稳定产品质量及价格才能提升品牌形象

　　品牌竞争开始成为下一轮中国汽车公司市场竞争的核心要素。

　　《汽车商业评论》为你提供2006年中国轿车品牌形象动力指数调查报告，使你能够观察到各汽车品牌在中国消费者心目中的真实形象，从而找到提升品牌的关键之道。

　　“作为独立的第三方市场调研机构，我们保证调研结果的可信度不会受到厂商及行业的影响。”2007年2月6日，北京亮马河大厦，国内著名的市场研究咨询机构新华信联合中国汽车工程学会对外发布2006年度“最满意汽车（ACE-Auto Customer Expectation）”调查结果。会上，新华信集团总裁兼联合CEO林雷作如是表示。

　　此前两个月，2006年11月13日，中国质量协会、全国用户委员会公布了“2006年度全国轿车用户满意指数测评结果”。结果显示，我国轿车行业2006年度用户满意指数为73.7分，比2005年提高了0.4分，比2004年提高了1.5分。品牌新车平均故障率则为77.1％。全国用户委员会主任叶柏林认为，进步的事实不能否认，但是我国汽车行业在用户的期望中仍存在差距。

　　林雷告诉《汽车商业评论》，随着国内汽车市场竞争的日益激烈，外资品牌和自主品牌在产品性能、质量和服务水平上有了很大提升。而且新华信调查发现，用户对汽车品牌的满意度并不局限在初始质量一个方面，而是综合体现在销售服务、售后服务满意度、外观/内饰满意度、性能满意度、初始质量、耐久质量满意度诸多方面。

　　毫无疑问，如果真正实现公正客观，类似的调查以及其所制定的衡量产品与服务质量满意度的标准将有助于促进中国汽车业向健康方向发展。当然，无论此类调查结果的可信度如何，在中国汽车的每一个消费者甚至潜在消费者心中，都有一个根据其内心感受得到的对汽车厂商产品是否满意的真实分数，这个分数决定了每一家汽车公司在其心目中的形象，一个一个分数的叠加决定了这家汽车公司真实的品牌形象，也决定了这家公司在未来的竞争中是否能够成功。

　　总部位于北京的清雪市场研究机构在2006年独辟蹊径地进行了中国汽车品牌形象动力指数调查。这家公司的研究总监姚颖在其撰写的调查报告中写道：随着中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道依次转换，随着市场成熟度的提高，品牌必然成为下一轮的核心竞争要素。调查结论是：中国用户对各大汽车品牌广泛知晓，并愿意根据它们的档次支付溢价，但是因为品牌内涵塑造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。

　　《汽车商业评论》被授权独家刊登这篇报告。（见下文《轿车品牌形象录》）它以非常详尽的文字和定量的分析数据描绘了中国汽车各品牌在消费者心目中的现状和整体汽车品牌中的地位，从而指出各大汽车品牌在自身品牌建设与传播的整体链条中最薄弱的环节在哪里？改进哪块短板将获得最高的效用值等等？

　　相信读者阅读之后会有会心一笑或者惊奇一拍，其中不乏可争议之处。比如，我们在各品牌形象的描摹中并没有看到什么负面的结果，最差的结果也是冠以“朴实低价”和“积极进取”。负责此次调查的姚颖总监解释说，任何一个形容词都可能存在褒贬两个方面的解释纬度，选择较为正面的词语并不否认其中包含的负面意义。比如“朴实”可以理解为“简陋”、“粗鄙”，而“积极进取”可以理解为尚有很多差距需要弥补。

　　这是见仁见智的事情，广泛的讨论或许能够帮助我们认识本质。尽管如此，报告呈现的仅仅是医学意义上的解剖工作（当然，它的作用无疑是明显的），并不能告诉你为什么这个组织生长良好，而那个部位却存在病变。本期封面故事专门配发了关于北京现代汽车的报道，试图从更深一层的角度来研究为什么一些疾病能够发生，从而找到真正的品牌病变解决之道。

　　太阳底下无新事。品牌病变的成因往往前人已经总结，它们或许都是一些非常简单的道理，汽车品牌之所以发病是因为鲜有人能一以贯之地遵守。这一方面是由于有的人或者组织没有能力去做，更重要的一方面是大多数人或者组织却是喜欢饮鸩止渴，也就是在回答如下问题——希望长远赚钱还是赚快钱——时，选择了后者。这是人性的弱点还是外力的左右，常常需要根据特定的场景来判断。你不能否认，很多事情都是在特定场景下忽然发生。

　　在此，我希望从一般意义上来解释如何在中国这个新兴的汽车市场建立和提升自己的品牌。

　　首先来说价格。价格不稳定对于一个品牌的损害不言而喻。消费者对于一辆不断贬值的汽车是不会有任何好感的。一个价格不断下降的产品实际是在不断损害它所寄托的品牌形象。必须承认，在任何一个市场，新产品总是有一个相对较高的上市价格，然后呈现逐步下降的趋势。对于成熟的市场来说，作为大宗消费品的汽车，它的市价呈现的应该是相对稳定的价格下降曲线。一般而言，这是谁都可以接受的，它对汽车品牌的影响相对要小得多。

　　但是当前的中国市场却是世界上汽车价格最不稳定的市场，许多品牌汽车的价格下降幅度也是全世界之最。这显然跟最初缺乏竞争导致的暴利时代过高定价基数有关。最近几年来，随着竞争者越来越多，价格高位或者心照不宣的价格同盟逐步土崩瓦解，这使我们见识了世界上汽车价格最为飘摇的现象，价格战成为绝大多数竞争者采取的基本制胜手段。

　　那么，为什么不在上市之初就确定一个相对合理的价格呢？如果这样做了，那么你的品牌形象将得到最大程度的维护，你的产品将得到更多消费者的信赖，然而很多时候你不愿意这么做。

　　一方面这是大环境使然，整体的汽车价格依然高启，让你不能够一步到位，否则你就犯了众怒，更重要的是也让自己失去唾手可得的高额利润；另一方面在同类汽车整体价格下降的时候，你为了赚取更多利润，片面夸大了自己的品牌地位和新车效应，从而酿下难以出货的苦酒，不得不品尝一味降价损害品牌形象的苦果。

　　早知今天何必当初。这句话北京现代的总经理卢万载应该记得最为清楚，2006年，他不恰当地给雅绅特定了高价，又不恰当地表示要维持这个价格，结果在消费者用脚投票之后，他又不得不屈服。在此过程中，本来就不算高档的现代汽车品牌形象又被打了折扣。是故，在中国汽车市场平均价格与国际正常水平不断接轨的今天，正确认识自己的品牌形象并为之定下相对稳定的价格，成为提升品牌形象赚取长远利润的不二选择。

　　不要过于奢望新车利润，要坚持长远利益。当你的价格稳定从而使你的品牌形象提升之后，未来的产品依靠品牌的溢价，就能够弥补短期的利益损失。这不仅是中国自主品牌汽车需要认真研修的第一课，也是类似现代这样的世界二流品牌所要长期领悟的课程。

　　坚持这一点，如果同时在质量和性能上对产品进行保证，而不是希冀堤内损失堤外补，那么品牌价值的稳步提升将不可阻挡。但是很显然，许多汽车公司似乎并不理解这个简单的道理。根据中国消费者协会2007年2月发布的投诉情况分析，2006年汽车投诉同比增长15.9%，其中关于新车质量问题的投诉占汽车投诉总量的68%。道理何在？还是那句话，只图一时的痛快。

　　凡质量问题频出的汽车公司，总是考虑不了长远，总是舍不得停下脚步好好思考该如何走稳，只是一味地图快，图快的背后很可能意味着减少对新品的测试，减少对研发的投入，或者以有限的资金做更多的车型等等。而这还常常是汽车企业普遍存在的问题。我们发现，中国这个市场是世界上每年上市汽车最多的国家，同时每款汽车的销量却又是那么有限。这类似于一些女孩，衣服挺多挺花哨，但是料子却非常一般，没有一件能够长穿。衣服或许可以这样来买，但是汽车却没有几个人有这个财力经常换。当消费者遇到这种频繁出现质量问题的汽车时，这辆车所属的品牌形象不得不大打折扣。

　　因此，必须老老实实地稳定自己的价格系统，稳定自己的产品质量，在此基础上，努力实现自己的产品在售前和售后的服务上高人一筹，或许这么做短期内难以爆发，但是长期来看一定大有可为，否则也必将是昙花一现。价格稳定、系统正常，服务超值，这是丰田汽车后来居上的看似简单的必杀技，无论是自主品牌还是合资品牌，想要长久发展，都应该能够从中悟道。

　　一定不要认为自己是中国乃至整个世界汽车市场的后来者，而认为留给自己发芽成长的时间已经不多，从而采取争夺市场顾头不顾尾的昏招。我们倘然能够在价格、性能、质量和服务之间，寻找到业务短板并在各项要素之间达成一个最优搭配，则有可能形成一个能够长久的强势品牌，不这么做则毫无可能不被大浪淘沙。

　　必须牢记，中国汽车消费者的品牌偏好依然处在变化之中，品牌忠诚尚未形成。根据我们的品牌形象动力指数排名调查，当下的大中国消费者，对于一个品牌在情感及承诺忠诚层面保持忠诚的仅仅只有14.2％的份额，而在日本这个数字则达到了50%。这是后进汽车品牌在中国的机会。

　　当然，这样的机会并不会天天存在，关键之关键在于是否去做，如何去做，以及是否能够持之以恒地做，不被突然的外力干扰，也不被一时的小利所迷惑。在中国如此，在世界亦是如此；对自主品牌如此，对老牌公司亦是如此。

 

　　轿车品牌形象录

　　使用统一的模型和方法，对中国汽车市场主流品牌进行全覆盖研究，发现各汽车公司在品牌建设与传播链条中的薄弱环节

　　也就是弹指一挥间，从2002～2006的4年里，中国汽车消费者和中国汽车市场一起，经历了由稚嫩到成熟的转变。市场成熟化的重要特点之一，就是产品的同质化。在这样的市场中，品牌将比产品具有更鲜明的区别特征，并在购买过程中发挥比产品本身更具鉴别力的指导作用。

　　品牌是质量、服务、价值和消费理念等内涵的符号化体现。品牌力对市场竞争优势的贡献程度，在一定程度上体现了该市场的成熟水平。短短几年时间，中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道到服务递次转换，随着市场成熟度的提高，品牌必然成为下一轮的核心竞争要素。

　　作为发展迅猛的热点产业，汽车行业内各大厂商在几年的频繁宣传中内获得了广泛的市场知晓度，但这种喧哗的表面是否覆盖着健康的内里？我们希望可以通过客观和科学的途径来回答这样几个关切的问题：

　　1.以行业为视角，在中国的汽车行业发展进程中，品牌在消费者的购买选择发挥着怎样的作用？这个答案的连续记录，或许可以将行业的发展走向勾勒出连贯的曲线。

　　2.是否可以对各大汽车品牌的综合实力进行横向对比？从国内汽车品牌研究现状看，多数仍依附于各个厂家个案调研项目上，使用的模型与方法未能统一，从单一厂家的视角出发，评估结果缺乏业内可比性。

　　3.各大汽车品牌在自身品牌建设与传播的整体链条中，其薄弱环节在哪里？改进哪块短板获得最高的效用值？

　　回答以上的问题，最可倚重的就是源自消费者本身的信息数据。我们对中国汽车市场内的主流品牌进行了全覆盖的比较研究。通过此次研究，希望在以下方面研究弥补现行汽车品牌研究中的不足：

　　1. 在常规侧重定性描摹的品牌形象研究基础上，引入全面的品牌市场力量表现因子；

　　2. 首次将分散的品牌指标赋予因子权重，计算出代表品牌整体实力的单一数字指标。该指标具有品牌间可比性；

　　3. 对于单一品牌内部各指标表现进行分析，具有诊断性。

　　中国汽车品牌发展层面

　　因为品牌内涵塑造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联

　　我们首先抛开个别品牌，从行业的角度切入，来了解品牌在中国汽车市场，或者说在中国汽车消费者中所扮演的角色。

　　面对更繁杂的选择和更多的吸引，用户的需求层次目前停留在哪个层面？价格、车型、品牌分别在多大程度上影响着他们的购买决策？品牌对用户购买决策的影响力是否处于上升的态势？不同档次细分市场中，品牌对购买的驱动力是否存在差异？

　　我们从用户对品牌的购买关注度、公众传媒对品牌塑造的贡献、用户品牌忠诚感以及愿意为汽车品牌本身多支付的价格这四个方面进行了探讨，得出的结论是：用户对各大汽车品牌广泛知晓，并愿意根据他们的档次支付溢价，但因为品牌内涵塑造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。

　　品牌在购买关注指标中的地位：品牌在购买中的考虑顺序排在外观和动力性之后

　　调查结果表明，总体来看，品牌在购买中的考虑顺序排在外观和动力性之后，将品牌作为首个考虑因素的用户占9.9%。

　　而在不同的细分市场，品牌的驱动力量有显

　　著差异。我们认为，这种差异一方面来自各档次车型自身存在的需求特征，另一方面来自当前中国各档次汽车市场的竞争现状。

　　从图Ⅰ可以看出，品牌影响力高于平均水平的细分市场有高端市场和中级车市场，而中高端车和低端车市场内，品牌影响力低于平均水平。

　　高端车市场中，有18.6%的用户购车时将品牌作为最关注的指标，影响力显著，这无疑是由高端车的需求特征决定的。这可以由高端市场品牌溢价部分的结论再次得到验证。

　　而中高端市场的结果与一般的理解存在差异，品牌在该市场的购买关注力不但没有高于中端市场，甚至低于了平均水平。这该如何解释？

　　事实上，在2006年初，参与20～30万元价格段竞争的核心车型是君威、帕萨特、雅阁，同时包括蒙迪欧、马自达6和天籁230。这几款车型，特别是核心车型的母品牌均为在中国已形成良好口碑和印象的合资品牌，不存在悬殊的地位差异。相对于其他细分市场来说，品牌因素反而不彰显。这也说明中高端市场内现有各厂商品牌均足于支撑其产品在该细分市场的竞争，同样，几个主流品牌也未形成相对竞争优势。品牌之间的溢价差异也是最小的。

　　经济型和低端轿车用户对于品牌的关注度较低，产品方面优势更易转化为市场竞争力。特别是低端市场，品牌的驱动力显著低于平均水平，这是由车型的需求特征决定的。

　　公众传媒对品牌认知的贡献：国内汽车广告对品牌个性化塑造的贡献度较小

　　本次调查涉及的品牌在知晓度方面已经达到较理想水平，多数在汽车现有和潜在用户群中的认知率在90%以上。这与整体社会舆论环境和广告传播都是分不开的。

　　但广告不仅仅是企业与消费者之间信息传递的重要渠道之一，更是作为一面镜子，反射出来汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差异。透过汽车广告语，往往可以看出社会的文化背景、品牌的形象和生活态度等。

　　因此分析公众传媒对汽车品牌传播的贡献，对于汽车企业来说，可以更好了解在进行品牌信息传播的过程中，是否掌握了品牌的精髓，并在忠诚该品牌个性的同时，有效地向消费者传达了该品牌的价值。

　　但从调查结果来看，无论是高端车用户还是中级车或低端车用户，能够回忆起的汽车广告数量平均不到两个，总体来看没有在用户头脑中留下深刻印象。这从一定程度上说明我国汽车业的广告创意及诉求的差异化仍不显著，国内汽车广告传播的重点成效在于品牌认知渗透及产品宣传，对品牌个性化塑造的贡献度较小，也就是依托于广告的品牌形象传播没有达成理想的效果。

　　品牌忠诚度：59.7％的忠诚用户中依托在品牌层面的情感及承诺忠诚仅占14.2%

　　品牌忠诚是指消费者对某品牌情有独钟的感情，以及由此而形成的购买这一品牌产品的行动。

　　我们在行业层面探讨汽车品牌的忠诚度问题，是想从用户与企业品牌感情维系的角度来分析中国汽车市场中品牌建设的成熟水平。

　　我们将品牌忠诚度分为两大类：无忠诚用户和忠诚用户，对于“忠诚用户”，我们主要从“习惯型忠诚”、“满意型忠诚”、“情感型忠诚”和“承诺型忠诚”四个层面上来表述他们对某品牌的信赖和认可程度。

　　习惯型忠诚：因为与快速消费品不同，汽车的购买不是一种频繁重复的行为，所以此类用户更多存在于快速消费品行业。但在汽车行业，此类用户也存在并有其独特的表达方式。他们对新的市场信息不留意，仅凭长期以来积累的印象进行购买选择，出于经营性需要，他们在再次购买同类车型时仍维持之前的选择。这甚至与满意无关。“习惯型忠诚”从一定意义上来说只反映了消费者的实际消费购买行为，对于企业来说，出于惰性或因某个企业的市场垄断地位而购买该企业品牌的消费者只能算是“虚假忠诚者”。

　　满意型忠诚：满意≠忠诚，消费者的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的消费者不一定能保证他们面对重新选择的时候会对企业忠实，产生购买的行为。在新的刺激下，他们仍有很大可能会转向其他品牌的购买。

　　情感型忠诚：情感忠诚代表消费者在使用某品牌后对其效果感到满意而产生的对该品牌喜欢的态度或爱好。情感型忠诚包含了消费者对自身与企业双发关系的情感投入，是消费者在满意消费经历或者是通过“口碑”传播达成满意的基础上，所形成的对某品牌的偏爱和情感。

　　承诺型忠诚：该类消费者对于企业来说是最有价格的顾客，他们对企业品牌取得自己的身份认同和价值认同，不会轻易转向其他企业的产品和服务。他们不但会选择该企业的产品，而且经常会向亲友或朋友推荐企业的产品和服务。从某种意义上讲，属于企业的“兼职”营销人员。

　　虽然有59.7%的用户对汽车有明显的品牌忠诚，总体比例看来不低，但是其内部构成不合理，其中满意忠诚占35%，情感及承诺忠诚层面仅占14.2%。

　　我们认为，从一方面来说，忠诚度的成因中产品因素参与过多，品牌的情感传达和用户关系建设尚未形成鲜明的市场维系力；

　　另一方面，也说明我国汽车品牌传播与发达国家相差较远，用户品牌的认同感仍处在游离状态。这种较强的品牌倾向可塑性，对于汽车企业来说，若能善加把握，便是良好的机会。

　　（不同细分市场的品牌忠诚构成）各细分市场来看，高端车用户的忠诚质量相对较高，其品牌文化相对已初具雏形；而其他细分市场，包括中高端车市、中级车市、经济型车市以及低端车市，则以习惯型和满意型忠诚为主，消费者在实际购买过程中，进行转换的可能性比较大，其中中高端市场的用户忠诚度最低，这也与前面分析该类市场消费者对品牌关注度低的特征相吻合。

　　品牌溢价：相对自主品牌，用户愿意为合资品牌至少多支付1.5万元

　　针对同质产品，用户愿意为不同的品牌支付的增量价格，代表了品牌在用户心中的价值。也是品牌建设的终极市场表达方式之一，实现更为可观的利润率。

　　调查显示，在中国用户心目中，汽车品牌之间存在价值差异，并且他们愿意为这种价值差异进行现实支付。自主品牌和合资品牌的市场价值体现存在一定差距，相对国产品牌，合资品牌至少可以享受平均1.5万元左右的品牌溢价。

　　可以预期，在不同的细分市场，品牌可实现的价值差异十分显著。在中高级以下市场，最高溢价品牌与该细分市场内的基点品牌溢价之差，都在4万元以内；而在高端市场，内部的品牌溢价差距能达到9万元。

　　汽车品牌动力指数排名

　　乘用车品牌全方位综合评价的结果形成了三个鲜明梯队

　　品牌动力指数代表各汽车品牌在当前和未来几年内，有形（市场反应）和无形（用户感受）的综合力量。它在D.A. Aaker和K.L. Keller的品牌研究架构之上，引入了品牌在市场中的力量表现等结果维度指标，并纳入了品牌的传播广度、好评度、品牌高度、市场吸引力以及未来增长潜力等因子。

　　我们的调查显示，中国乘用车市场品牌动力呈现层次化分布，且层次感清晰。目前在中国合资和自主生产的汽车品牌在品牌动力上形成三大层次：宝马、南北大众、广州本田、一汽丰田、上汽通用组成第一集团，市场地位属于强势品牌；第二集团包括东风日产、东风雪铁龙、北京现代、东风标致、马自达和长安福特，属于中等品牌；国产品牌在品牌动力上目前仍然整体落后，处于第三集团，属于弱势品牌。集团内部品牌动力相差不大，但是集团之间差距明显。

　　在整个分布图中最吸引眼球的是奥迪品牌在整个汽车市场上，一枝独秀，以55.07的得分遥遥领先，即使是第二位的宝马也相距甚远，两者品牌动力数值相差有14分左右，在世界汽车市场，宝马看起来是奥迪理所当然的对手，但是调查显示出宝马和奥迪在中国市场上差距还比较大，原因何在？

　　这同奥迪公司进入中国的时机较早、稳妥的定位以及良好的企业经营是分不开的。另外，也与宝马长久以来在全球积累起来的品牌力未能在中国转化为现实的市场力量有关。如果我们进一步针对两者的差距做深度的诊断分析，则可以得到更加清晰的结果。

　　宝马在认知、美誉、忠诚、推荐、品牌溢价上和奥迪持平甚至超越，关键短板非常明显，在于头脑认知向选择入围的转化过程。也就是说，虽然品牌认知范围与奥迪持平，但其中会将宝马纳入购买选择范围的用户比例大大低于奥迪，而此环节薄弱连锁影响了购买之后的评价环节。

　　宝马的品牌力量更多体现在自有用户中，对于这部分用户来说，他们购买且非常偏爱宝马；而对于更为广泛的潜在用户来说，宝马品牌内涵在中国的传播变形可能是最难以逾越的非技术性障碍。作为最早进入国内的进口车之一，ta oss宝马在中国的品牌涵义更多与豪富以及其衍生的一系列负面形象相关联，而非其在国际上“驾驶乐趣”的传统定位。这对于多数追求稳妥内敛的高端车用户来说，足以成为排除在考虑名单之外的理由。

　　强势品牌动力分析：母品牌在不同细分市场中力量分配悬殊

　　可以看出，奥迪、宝马、南北大众、广州本田、丰田、上汽通用组成品牌动力第一集团，除宝马、丰田外，其他都是在国内经营多年的合资品牌，在长期的市场经营中形成了良好的用户基础和市场评价，品牌动力指数都保持了一个较高的水平。宝马和丰田虽然推出国产化车型较晚，但也是最早一批通过进口等方式在华进行品牌建设的企业。多年前的“有路必有丰田车”依然是中国用户最耳熟能详的广告语之一。

　　除奥迪外，集团内部虽然总体得分差距小（3.69分），但七个品牌的优势细分市场构成却有巨大差异，这与各企业的产品策略密切相关。总体来看，第一集团的产品线较长，市场跨度大，实力雄厚，在中国汽车市场有广泛和深厚的影响力。

　　结论是基于2006年年初各细分市场上的车型投放情况得到的调查数据。我们从中可以清晰看出各品牌的强势市场。上海通用和广州本田是最具典型性的两个品牌。通用凭借其全球的品牌及产品基础，在中国也拉伸产品线，进入多个细分市场，各个细分市场虽非领袖车型，但也力量均衡，整体品牌实力可观。

　　本田则代表另外一个极端，受产能等现实条件约束，广州本田将力量集中在少数车型，虽然靠雅阁和飞度只能覆盖经济型及中高端两个细分市场，但在两个市场内均有亮眼表现，同样足以支撑良好的母品牌动力分值。

　　品牌动力第一集团内部的品牌动力相差不大，但是与第二集团已经拉开差距（4.73分），强大的品牌背景和多年的成功市场建设是韩国现代等新进入中国市场的品牌难以匹敌的。

　　中等品牌动力分析：第二梯队市场空间相对狭窄，以较晚进入或发展多障碍合资品牌为主

　　可以看出，日产、雪铁龙、现代、标致、马自达和福特组成中国汽车市场品牌动力的第二集团。他们或者是较晚进入中国市场的品牌（如现代），或者是在中国发展的成长一波三折（如标致）。由于企业规模的限制，他们在细分市场方面更为专注，除日产外，一般只进入2个细分市场，且尽量不涉及高端市场以规避品牌弱势的影响和市场风险。

　　但是由于市场跨度有限，第二集团品牌容易受到个别细分市场品牌表现的影响。作为世界汽车三巨头的福特，品牌力量在中国还没有充分展现，处于第二集团的末端，其在中国推出的蒙迪欧、嘉年华等车型表现未达到市场期望,品牌光辉暗淡。本次调查完成后，我们注意到福特在逐步加大其在中国的车型投入和加强品牌建设，福克斯等新车市场表现强劲，已经呈现出令人惊奇的品牌复苏迹象。

　　弱势品牌动力分析:自主品牌仍处于产品及管理完善阶段，品牌力提升是下一步目标

　　自主品牌在现阶段属于弱势品牌。在一系列漂亮的产销数据背后，是尴尬的产品动力指数。面对世界汽车巨头的巨大压力，自主品牌汽车靠其产品的低廉价格，赢得了低端市场的大部分份额。其中以奇瑞和吉利最具有代表性，他们的轿车产量已经位居中国汽车市场10强。但是随着中国各大汽车厂商纷纷进入中低端市场，自主品牌汽车的价格优势会逐渐失去，对于成长中的自主品牌汽车来说，提升品牌力，建立强势品牌显得尤为重要。

　　一些企业已经意识到提升品牌力的重要性。奇瑞尝试多细分市场竞争，有意识地延伸品牌跨度，但母品牌与子品牌间的相互牵制，使单方面的产品延伸很难取得拉动整体品牌的效果。吉利在所调查的品牌中居最后一位，在国产品牌内部也逐渐与其他品牌拉开了差距，这同企业缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌管理密不可分。

　　从生存到发展，由产品至品牌，我们自主品牌目前所经历的阶段，是国际上多数知名品牌都曾经历过的。但当前的全球汽车市场竞争环境已非当年可比，诸多成熟国际品牌的积极参与使尚处起步阶段的自主品牌空间尤为狭窄。发展模式与道路，是没有选择下的最后选择。所以，关于自主品牌建设，必然是一个长期而沉重的话题。

　　品牌溢价

　　宝马相对奥迪可享受2.3万元的品牌溢价；中高端市场是品牌高度落差最小的细分市场

　　品牌支持企业赢利的方式有两种，一是通过吸引消费者更多地购买品牌麾下的产品实现（即拥有较高的品牌忠诚度）；二是通过品牌的溢价能力实现。品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，并且，如果说品牌动力是综合市场驱动力的话，溢价能力则更多代表了用户对品牌的高度赞扬。

　　考虑到各级别车型的基础价格差异，我们在这次研究中，根据不同细分市场来考察品牌的溢价能力。在每一个细分市场中，列举出最常见车型，询问用户该车型更改品牌后愿意支付的价差。根据访问结果，确定出各个细分的市场中的品牌溢价最低的品牌，将其确定为基点品牌，即该细分市场中溢价能力为零的品牌。然后给出同市场中其他品牌相对于基点品牌的溢出价格。

　　在中国汽车市场中，不同细分市场的品牌溢价能力存在较大差异。这种差异来自两个方面，一方面是受各细分市场产品价值的限制，另一方面是受各细分市场内现有的品牌构成影响。

　　在中国高端市场中，日系品牌支撑力无法匹敌传统欧系贵族。天籁350一度有良好的市场销售成绩，但母品牌在中国尚显薄弱，成为此细分市场中的基点品牌。

　　相对日产，宝马可享受单纯来自品牌的溢价约11万元。奥迪虽然具有更强总体品牌市场驱动力，但不能回避，在价格体现方面，奥迪比宝马低2.3万元。而同为日系的丰田，相对日产有1.5万元的差距。

　　在其他细分市场中，来自品牌的尊贵价值明显下降，品牌可实现的相对溢价都在4万元以内。中高端市场中，调查涉及天籁230、雅阁、帕萨特、君威、蒙迪欧、锐志和马自达6几款车型，马自达能提供的母品牌价格支撑是相对薄弱的，成为该档次的基点品牌，其他的几个母品牌在市场价格的体现上旗鼓相当。这再次解释了中高端市场是国内乘用车市场品牌差距最小的一个细分市场这个结论。

　　在中级市场，品牌溢价差距达到2.8万元。现代作为韩系品牌，虽然近年市场拓展速度惊人，但仍未获得足够品牌高度。这从索纳塔一直没有寻觅到合适市场定位可以体现，从它在上图中成为中级市场基点品牌中也可以体现。

　　经济型市场的品牌溢价跨度，因为有自主品牌的加入，而显得格外鲜明。整车不过8-13万元的价格段，却能形成最高3.4万元的品牌溢价，这让我们震惊之余感到惋惜。奇瑞作为此细分市场的基点品牌，与众多合资品牌之间形成了巨大的品牌落差。而各合资品牌之间，溢价跨度控制在1.5万元之内。

　　在低端市场的品牌溢价图中，我们可以看到各自主品牌之间的相对高度。吉利处于基点的位置，天津一汽多年的市场积累使其可以相对吉利享受0.9万元的品牌溢价，奇瑞的品牌高度也高于吉利，这在品牌形象部分也可以得到再次验证。

　　品牌形象

　　我们从品牌形象描摹以及品牌形象感知集中度来探讨此问题

　　品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进行品牌形象测评，有助于企业正确评价以往品牌营销所产生的成效，在与其它竞争品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供一定的决策依据。

　　我们对乘用车市场中主流品牌的品牌形象进行了评测，综合考虑用户在汽车消费过程中的价值观念等各方面因素，归纳出21个相对较核心的汽车品牌形象相关变量，并且最终将这些变量连同品牌一起整合到一个分析框架中，以明确各变量彼此之间的关系以及其对品牌的影响，继而获知各品牌的品牌形象集中度。

　　品牌形象描摹:浪漫动感派、优雅细腻派、创新进取派、成熟实力派和朴实低价派

　　从我们的调查结果可以看出，从形象角度，可以将目前中国汽车市场中主流的母品牌主要划分为五类：浪漫动感派、优雅细腻派、创新进取派、成熟实力派和朴实低价派。

　　浪漫动感派：标致、马自达和宝马这三个品牌带给消费者的印象集中在“浪漫”、“时尚潮流”以及“动感激情”上，这与它们所各自承载的文化背景及品牌内涵有很大的关联。

　　【标致】时尚的外观是法系车的最大特点之一。在外观造型上，我们都领教过法系车的前卫和大胆，以至于它的这种“另类造型”在进入中国之初，曾经让国人难以接受。但沿袭自法国一贯浪漫风格的车型设计，毫无疑问以其鲜明的差异给中国用户留下深刻印象。

　　【马自达】马自达虽然属于日系车，但由于在中国市场上的主销车型是马自达6，所以马自达的品牌印象多来自马自达6这款车。作为一款轿跑车，马自达6秉赋运动激情，追求“新汽车生活”理念，定位于国内时尚、动感的细分市场，用户群也是中高端车型市场中最年轻的一群。所以在浪漫动感派中，也算实至名归。

　　【宝马】作为运动性能、操控性能较为突出的豪华车品牌，宝马品牌定位于喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。并且，在国内高端车的核心用途——商务和政务方面，宝马表现相对薄弱，绝对倾向于休闲用途和形象。所以毫无疑问，宝马可以当之无愧地担纲此派别的领袖角色。

　　优雅细腻派：优雅细腻主要体现在品牌从一定程度上能带给用户品位感，从外形上来说相对比较精致和细腻，技术上代表着科技的领先，而且对于消费者来说是值得信任的。这一类的代表品牌是以日系车，包括本田、日产和丰田等。

　　相对于美国车的庞大豪华、用材和工艺较为复杂，日系汽车则表现出“短、小、轻薄化”特征，最大限度的利用车内空间，车内外紧凑有致。在机械制造能力方面，日本汽车企业则不与德系厂商为代表的汽车制造企业一争雌雄，相反则是把其优势表现在电子技术方面。

　　此外，随着汽车市场竞争的日益激烈，无论是国际车坛还是国内车市，设计大战逐渐转至内饰设计上。有媒体曾报道，“国际汽车设计界正以一种诚惶诚恐的心态注视着日本公司的设计动向。”无论是丰田的皇冠，还是日产的天籁，均以精致的内饰设计和繁复的装配对同级别的欧美系车型发起挑战。这些设计特点已转化为日系车型在车坛上拓展疆土最直接的竞争力。

　　成熟实力派：此派别包括大众、奥迪、通用、福特和红旗。其共同特征是稳健、浑厚、历史悠久。

　　欧美车型毫无疑问最适合承担这样的角色分配。从1886年全世界第一辆汽车在德国问世，欧美汽车制造史几乎代表着全球汽车制造史。丰厚的文化积淀，使这类品牌呈现出时光打磨后的磅礴色彩。

　　从产品来看，欧美系车型同样以沉重、大气、稳妥的特征区别于日韩系车型。

　　红旗作为唯一入围此派别的自主品牌，代表了几十年来国人对其寄予的深厚期望。

　　创新进取派：此派别代表品牌根基较浅，但以突出的市场表现和凶悍的姿态赢得市场关注。北京现代和奇瑞是合资品牌和自主品牌在类形象上的代表。

　　现代汽车进入中国汽车市场相对较晚，北京现代2002年成立，但在短短的3年时间内，到2005年，产能已从零扩充到30万辆。销量方面也在2003年的销量达到5.5万辆，2004年15万辆，2005年23.4万辆，而2006年全年销量更是达到29万辆左右，发展速度相当迅猛。

　　而奇瑞作为中国汽车企业的一匹黑马，从成立之初的产品车型单一，到完成现在QQ系列微轿、A系列家轿、T系列SUV和V系列MPV的产品布局，并建立了自己的发动机厂，一直以拼搏进取、积极创新的姿态在中国激烈的汽车市场竞争中谋求生存和发展。用户对其品牌形象的判断至少代表了奇瑞的努力得到了一定程度的认可。

　　朴实低价派：纯粹定位于朴实低价形象的，典型代表就是吉利。

　　“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界”是吉利的企业理念。这个理念基础确实也成为了吉利全部工作的基础和指导。在产品设计方面，将消费群定位为普通老百姓，追求“质优价优”、“买得起”、“用得起”。但是，过分简单的品牌塑造，使用户对其品牌内涵理解极度单一。

　　品牌形象集中系数:主要乘用车品牌以品牌在用户心目中形象的离散程度可以划分为三段

　　品牌形象集中系数代表的是用户群对某品牌的形象感知和评价的一致程度。

　　某品牌在此系数上得分高可能由两种情况构成：一方面可能是该品牌的形象鲜明，且在用户群中达成共识，形象判断离散度低；另一方面则可能表示该品牌的形象构成元素较少，形象相对单一不丰满。具体的情况归属，要结合其品牌形象描摹部分加以判断。

　　为更好地展现各品牌的品牌形象在消费者意识里的集中或离散化程度，我们从企业纬度、个性纬度以及关系纬度三个方面综合分析。

　　首先我们来看目前中国汽车市场中各主流品牌的品牌形象离散情况（其中图17中的纵坐标是品牌形象集中系数），调查结果中发现，目前中国汽车市场的主流汽车品牌，在品牌形象的集中/离散度方面，分为三个梯队，其中：

　　第一梯队是以吉利、天津一汽和红旗品牌为代表，其品牌形象在用户群中的感知相对集中和单一，尤其是吉利和天津一汽，带给消费者的是较为单纯的低价形象；

　　第二梯队以欧系品牌为主，它们包括大众、雪铁龙、奥迪、福特、宝马、通用和丰田，这几个品牌的品牌形象较为集中，有着相对鲜明的品牌形象；

　　第三梯队着以日系（日产、马自达和本田）和新晋品牌（奇瑞、现代等）为主，这些品牌的品牌形象比较分散，相对没有集中鲜明的品牌形象。

　　我们将从三个梯队中抽取部分典型品牌进行针对分析。

　　吉利和天津一汽品牌内涵相对单薄，单纯低价形象。从图17中可以看出，吉利和天津一汽的品牌形象感知的集中度是最高的，这个结果更多代表正面还是负面内涵呢？

　　这两个品牌在用户端的品牌形象强力投射在“朴实低价”层面上，品牌高度较低，对未来的发展及获利支持有限。这说明这两个企业的品牌现状并非刻意经营的结果，而是品牌塑造和传播过程中内涵单薄的表现。

　　现在我们以吉利为例，具体分析其品牌内部形象因素构成。可以发现，在提及吉利品牌的时候，除了“低价”外，用户很少能联想到其他方面。

　　以大众为代表的欧美系品牌形象较为集中，有相对鲜明的品牌形象。

　　从图17可以看出，处于品牌形象集中度第二梯队的品牌包括大众、雪铁龙、奥迪、福特、宝马、通用等。我们在对这些品牌形象进行具体分析时发现，用户对这些品牌有较为核心的价值理解和感知，且集中在一些相关的形象因素上。这说明企业的品牌规划有序传播到用户端。

　　例如奥迪品牌（详见图19：奥迪品牌的品牌形象集中度分析）。在企业维度体现出的实力、技术特征，与个性维度体现的厚重深沉感形成顺畅的呼应。同样，这为用户建立信赖感提供了基础。

　　日系品牌和新晋品牌的品牌形象分散、无集中、鲜明的品牌形象。

　　图17中的第三梯队，代表着形象较为离散、尚未形成核心特征的品牌。主要包括日韩系品牌（如日产、现代）以及其他新晋品牌（如自主品牌奇瑞、标致等）。

　　这些品牌的形象构成因素分布均衡，没有特别突出的特征。这说明用户对这些品牌的个性印象相对是比较分散的，尚未塑造出一个鲜明统一的个性特点。

　　我们认为，日韩系车型在中国有较成功的市场表现，品牌知晓和溢价方面得分也都良好，但由于企业传播中更多关注于产品层面的沟通，母品牌塑造方面没有过多着力，这可能直接导致了用户对其母品牌形象感知分散的结果。

　　以广州本田举例，从图20中即可看出，代表各项指标强度的气泡尺寸差距较小，说明用户对该品牌的形象感知比较分散，定位不足够清晰。

　　至此，我们已经详细解释完毕这份2006年度轿车全行业品牌动力指数排名。希望这份在定量基础上完成的报告或对各乘用车公司的营销有所帮助。同时，欢迎各位读者对我们的工作提出改进意见，以使今年的调查能够更加全面准确地反映各自品牌在消费者或者潜在消费者心目中的真实形象.

　　来源：汽车商业评论