外行的生存：汽车营销的品牌差异化之路

　　“哐———”地一声锣响，又一辆车在北方金泰成交了。

　　铜锣声声俨如老北京炸酱面馆招牌性的吆喝，品牌差异化的打造由此而生。2003年，中国车市突然井喷，一块从天而降的巨大“肥肉”让各方投资者怦然心动，京煤集团旗下的煤炭利用研究所也于此时下海，北方金泰诞生。

　　此时，中国汽车经销商们或为维修厂兼职，或是与厂家有千丝万缕的关系人士，或为第一代白手起家的“车贩子”，如北京经销商圈内赫赫有名的“沧州帮”。这些人共性非常鲜明，即从上个世纪80年代，中国汽车重新开始起步时，就步入这个行业，与行业共成长，和厂家耳鬓厮磨，相濡以沫，宛如兄弟，对中国汽车消费者独特心理业已了如指掌。故多驾轻就熟，游刃有余。

　　而北方金泰们却内心惴惴，初入此门，一个成百上千万的4S店砸进去了，不谈盈利，收回成本似乎都遥遥无期。原来美丽的肥皂泡在2004年国家宏观调控之后更加虚幻，随时都有破裂的危险。

　　几年之后，北方金泰们奇迹般长势喜人。三思之下，颇有感触。

　　其一，是内行经销商拱手相让的机会。内行的经销商们虽然已经是“老油条”，但由于经验太多，容易固守原有经验。故更易小富即安，丧失了资本积累的原始动力。

　　其二，是外行经销商们差异化竞争的收获。所谓差异化，可分为内部差异化和外部差异化两种。内部差异化主要是管理机制不同，包括经营方式、经营品种、管理模式等等；外部差异化是品牌差异，指企业形象、知名度和美誉度等等。对于一个新入行的企业，内部差异化是基础，需要长时间的积累才能做到完美，而外部差异化则完全可以人为制造出来。

　　外在差异化也体现在一些软性服务上。细节决定成败，服务对于经销商而言至关重要，一个小例子是，在北方金泰，给顾客倒水都配备了专门的人员。

　　一言及此，忽然想到一些老经销商们在品牌外部识别上为何总是与外行经销商PK战中落败的一方。除了思维定势的原因外，一个决定因素是根本理念的不同。汽车经销商太容易把自己定义为“流通”企业而非“服务”企业。“流通”与“服务”的差别是，前者只把自己看作产品流通的一个环节，故容易急功近利地赚取市场差价，而后者则着重细水长流，由小河汇集成海洋。

　　在老经销商内部，已然产生了分化：一类俨然斗志已失，一类却正在突破瓶颈，步入转型期。后者在内部差异化的修炼上已经有一定火候，受二次创业的激励又看重外部品牌识别，故正是这些经销商逐步成为真正强大者。

　　外行经销商也有两种不同表象：一者如北方金泰等奇招制胜，一者迫于收回投资压力，比老经销商更加心急地要赚取利润，故重降价而不重服务，逐步沦为被洗掉的牌。又有云：北方金泰们之所以能够气定神闲地踏实做服务，一个根本原因还是有京煤集团等大的靠山，没有充足的资金，怎么揽汽车4S店的细活？

　　此论不无道理。但无论内行和外行，汽车经销商们都时刻生活在厂家的阴影之下。更何况，相较于其他行业，汽车营销渠道更加扁平化，这样的一个结果是，汽车经销商们更容易受制于厂家。于外行经销商而言，出路只有一条：做大做强。要多品牌经营，要扩张自己的终端网点。有资金实力的外行不妨利用自己的特长，通过合资并购迅速积累能量。

　　悲观的行情远比井喷时期能够促成巨人的成长，汽车经销商也莫过于此。然而，眼下，汽车行业距离悲观仍有一定的距离，外行的经销商们正可以默默修炼，伺机出手。