2007年春节，邢先生开着自己刚买不久的轩逸从宁夏回老家河北高碑店过年，在别有情致的惬意年后，当他驾车返回宁夏经过北京八达岭高速公路时，却发生了一次意外撞栏事件，前机盖、后机盖、叶子板、水箱、大灯、前杠等大大小小几十处地方受到不同程度的撞击，但是车子损坏的程度并不严重，大件没有损坏，起码发动机是好的，人也没有大的伤害。
新车困局
当宝马降价10万元也没有激起太大浪花时，汽车厂家心中没底了。而当各厂家鼓足了劲推新车型，在2006年乘用车厂家几乎每三天就有一款新车型上市，全年共推出新车型103款的背景下，消费者邢先生陷入了抉择的旋涡，眼花缭乱的新车堆中，最后因为看中外观他选择了东风日产轩逸。然而好景不长，新车没开一个月，刑遭遇了他始料未及的事情。
上述事情发生后，他先是向宁夏购车的4S店反映了情况，鉴于两地距离太远，宁夏4S店委托北京轩逸4S店为其维修。于是邢先生将车拖到宁夏委托的北京清河森华东风日产4S店。一开始，森华说不拆车没法报价，在邢先生坚持“坏件都看得到”的情况下森华做出了妥协，尽管已经有所准备，但是森华方面45700元的报价还是让他吃了一惊。而且森华方面说，维修需要一段时间，因为是新车，有些配件需要等（轩逸是2006年9月投放市场的）。一听这话，考虑到没买保险自己掏钱修车，邢先生还是决定先去汽配城看看。
但是，当他要走的时候，森华要求给1000元才放行。“有一个年轻人说，不交钱，‘门口的保安也是不会让你走的’。”这话让邢先生“当时就气坏了”、“你们为什么不让走？！”。对于收费原因，森华至今没有给邢先生一个明确的说法。
“如果这个费用应该收，森华肯定不会让我走。既然让我走，不收1000块钱了，那就说明这个费用是额外的。”当天晚上，邢先生就打通了日产客服热线，“他们也说这个1000元不该收。”迫于厂家的压力，第二天，森华方面对邢先生道歉。
但是，邢先生最关心的问题还有待解决——能不能在尽可能短的时间内花更少的钱把车修好？最终，邢先生将“受伤”的轩逸拖到了北郊汽配城，他选择的是专门维修东风、日产等车型的超拓维修店。让邢先生感到满意的不仅仅是13000元的修理费，超拓还同意邢先生全程跟踪修理，包括和他们一起去购买原厂配件。
“车刚出来不久，能很快买得到配件吗？而你又怎么保证配件一定是原厂件而不是副厂件呢？”
“零部件厂家要赚钱，它也要把配件卖给服务商。正是因为这车是去年9月份新出的，现在还没有副厂件。我会和他们一起去购买配件。”邢先生似乎丝毫不怀疑超拓能买到原厂配件的能力。
翻开2006年的新车图谱（见本刊2007年2月刊的文章“2006的‘车’与‘市’），并对照市场数据，真正在市场上掀起波澜的新车实在屈指可数，除了一汽丰田凯美瑞、华晨骏捷、福美来2代等少数几款新车让消费者趋之若鹜以外，大部分都是叫好不叫座。而其中一些细节不能错过，所有热销的车型，厂家在售后服务方面都同时有上佳表现，海马在福美来2代上市同期首次推出其服务品牌“蓝色扳手”；华晨主管售后的副总裁池冶说：“品质先，方敢天下先。”也许正是早在2004年就开始进行分区预赛的华晨汽车全国维修技能大赛，为 2006年华晨骏捷的热卖奠定了坚实的基础，华晨汽车的再次崛起，正是其向产品和服务品质同时发力的结果；在全球排名有望超过通用成为全球汽车老大的丰田，对售后服务的投入和重视更是有目共睹，近年来其在中国市场已连续举办四届两年一次的维修技能大赛，通过这样的大赛，品牌服务优胜店脱颖而出，北京三元桥丰田选手的维修水平，在国内丰田圈内首屈一指，而由此带来的是产品的热销，经销商的运营状况良好。
但另一方面，却是不少厂家为了早一天抢占山头，在系统的准备没做好之前，盲目追求推新车的速度，以至于出现提车排队、毛病不断、配件苦等之类的现象，给消费者和厂家都造成无尽的麻烦。
邢先生已经明确表示，如果再买车就不会再考虑轩逸这样刚上市不久的新车了。邢先生的遭遇虽然只是个案，但是它却浓缩了中国汽车消费的一个剪影。
价格战失灵
与邢先生不同，崔先生是青岛人，同时还是一个有着20年驾龄的老司机，以前开着丰田品牌的车，2005年5月，在“新三样”北京现代伊兰特的一片热卖潮中，崔先生被伊兰特的高性价比折服，打算换车，而且一买就是两辆。但是一场风波之后，崔先生想赶紧把这两辆车给卖了，去换别的品牌的车，他称，“以后怎么都不想买现代的车了。”
2007年1月，崔先生的车犯毛病了，气门老是响，崔先生把车开到了北京现代在青岛的4S店，要求换气门，可是让崔先生没有想到的是，与其来买车时的殷勤相比，服务人员的态度简直是天壤之别。他到了4S店，说了情况之后，就让他等着，在苦苦等待了几个小时之后，崔先生得到的答复是，可以换，但是必须自己付款来换，这也就意味着崔先生还在保修期内的车，不能享受到正常的保修服务了，这让崔先生十分的不解。他要求给个理由和说法，结果，4S店给了崔先生一个有关保修的条例，其中有这样一条规定：如果在保修期之内，车主没有在他们4S店做保养，其后出什么问题了，一概由车主自己负责。
这下崔先生傻眼了，虽说自己去别的地方做过保养，但是崔先生觉得，且不管这个条例本身是否合理合法，4S店应该在顾客买车或者做第一次保养的时候就告知消费者，而崔先生此前对这个规定一无所知，等到出了问题之后再来告诉他有这么一个条例，从情理上他认为消费者是无法接受的。
而按照崔先生自己的理解，这个条款本身也让人无法信服。因为没有任何规定说保修期内所有的车都必须到4S 店做保养，4S 店的保养不一定就比外面修理厂的保养水平高，车还在保修期内，4S店以这个理由拒绝保修，怎么都说不过去。
随着车企、车型和汽车产量的逐渐增多，中国车市也开始了一轮又一轮的价格战，前几年汽车降价促销屡试不爽，价格战一度打得漫天硝烟，由此也诞生了一批新锐企业。吉利汽车正是以“价格杀手”的名号异军突起，“造老百姓买得起的车” 让吉利迅速跻身国内汽车企业十强。
然而2004年的冰河期却给了价格战以无情的打击，任凭厂家如何降价，市场不见有任何起色，人们对降价的诱惑有点麻木，即使国产宝马曾降价10万元也没有激起太大浪花。相反，价格战带来的负面影响是人们的“持币待购”，厂商利润也一削再削，某些品牌的经销商因为难以维持而纷纷倒闭、转手，部分厂家为稳住消费者信心，采取了“降价补偿”措施，有的厂家甚至因为降价过快遭致消费者起诉。
本刊做的独家调查（见本期相关内容）发现，消费者第一次购车把价格看得最重，但在第二次购车时，对售后服务的重视反而排在了价格前面。这一调查结果同时佐证了一个事实，靠性能价格比征服了崔先生的北京现代伊兰特将无法留住他的心了。
营销转轨
2004年，与中国车市遭遇寒流同样受到关注的是，在这一年，以营销制胜闻名行业的上海通用汽车首次超越上海大众成为行业老大。而另一个细节不能被忽略，两年前的2002年11月，上海通用最先把品牌服务这个概念引入中国，创立了中国第一个汽车服务品牌——别克关怀（Buick Care）。
上海通用在业内首先以品牌的形式向用户提出售后服务保障，更将售后服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新时代，率先带来主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保等六项服务承诺，力求将“比你更关心你”的服务理念融入每个细节，为广大车主免去后顾之忧。至此，人们猜测，上海通用在借助神奇的营销策略迅速获得市场初期的胜利之后，却主动在营销策略中注入了越来越多的服务元素，这是否意味着中国的汽车工业正在由一个营销制胜的年代进入一个服务制胜的年代，正如当年海尔在家电行业的崛起一样？
北京大学经济学院专门从事企业研究和管理咨询的薛旭教授认为，“目前服务还没有成为消费者购买汽车的决定性要素，是整体的汽车发展水平没有达到这个程度，服务成为决定性要素只有一个前提，就是企业产品之间的技术差别不大。在品质差异化不大，商品的销售依靠服务状态的好坏来决定时，才算是进入服务时代。当今家电行业也仅仅是解决了服务问题，还没有进入服务时代，而处于品牌时代，就是说，服务基本达到让消费者满意的程度，厂家通过服务来树立品牌，最终还是依靠品牌争取竞争优势。”
“因为在当时海尔和其他家电企业之间的品牌和产品差距并不大，所以海尔的服务好就成了一个非常重要的竞争优势。而现在中国汽车各自主品牌之间的产品技术差异虽然也不大，但是与外国品牌还存在很大差距，从某种程度上讲，消费者对家电服务的要求也不是很高。如果要汽车像家电一样使服务达到让消费者满意的程度则非常困难。要实现这个过程至少需要10年。”
奇瑞的销售公司副总经理秦力洪也表达了类似的观点，“目前中国汽车市场表面上来看，价格、产品、市场活动等浅层次的竞争仍然是一个主流。”但是秦同时强调，“服务的作用越来越重要，而且对于越大的品牌、越大的公司来说，服务就越重要，除了产品是永远的核心竞争力以外，服务最终也会是企业最核心的竞争力之一，服务本身就是构成品牌非常重要的内涵之一。这也是奇瑞这两年越做越大的一个感悟。”
意识觉醒
中消协发布的数据显示，2005年中国消费者协会共收到汽车方面的投诉6698件，其中涉及产品质量的投诉为4690件，而2004年共收到汽车投诉7438件，其中涉及质量的是5243件，两者相比，汽车方面的总的投诉量下降了约10%，而汽车质量方面的投诉也从2004年的约70%下降到2005年的约60%。中国消费者协会投诉部副主任李卫东分析，2005年汽车投诉量下降除了汽车产品本身的质量有所提高以外，汽车生产厂家的售后服务水平有了提高也是重要原因之一，“现在的汽车市场已由过去的卖方市场变为买方市场，促使厂家不断提高自己的服务水平。厂家不再认为车卖完就万事大吉了，而是把售前宣传、售中服务、售后服务都看做一个完整的链条，更加重视客户的满意度。”
但是，中消协2006年的汽车投诉报告又有新的变化，这一年，中消协收到汽车投诉案件达7761件，同比增长15.9%。调查显示，12万元以下车型投诉比例占调查总量的77%，经济型车和合资品牌车逐渐成为投诉重点。专家表示，各种新车频频上市，但大范围、高速度的车型更新和扩产也让部分车型在质量上埋下问题隐患，汽车服务领域仍然存在不少问题，这也是消费者投诉的重灾区。此外，汽车经销商隐瞒车辆信息、销售瑕疵车、售后服务不诚信以及销售欺诈等也是汽车消费弊端的主要表现。
在汽车生产厂家服务意识越来越强的情况下，汽车投诉案件却越来越多，在某种程度上也反映了消费者对服务意识的加强，业内人士认为，媒体越来越多的相关报道及各专业调查公司对汽车售后服务的关注，无不加速着消费者对汽车售后服务和维权意识的觉醒。
“我家一台二千元左右的空调都能享受到上帝般的待遇，为什么我们花十几万元买了车，出了问题，还要受厂家和经销商的气。”来自消费者的类似抱怨也许正是汽车服务意识觉醒的开始。
但这种觉醒还处于初级阶段。
本刊的独家调查显示，虽然55%的被调查车主不满意目前轿车行业的售后服务水平，13%的车主对目前的售后服务非常不满意，只有15%的车主对目前的售后服务表示满意，但只有22%的车主认为轿车的售后服务应该达到家电业的水平，让车主也体会一下上帝的感觉。这些数据说明，消费者虽然感到不满意，但又不清楚自己到底需要什么样的服务，或者对更高的服务不抱奢望。
服务时代真的还要等10年吗？
日前，本刊接到不少宝马车主的集体投诉，因为他们购买的宝马车上安装的导航系统是欧洲版的，在中国无法使用。在问题长期得不到解决的时候，他们表示要集体起诉宝马公司，为自己讨回公道。
“一个满意的用户会将他的经历告诉3～5个人，而一个抱怨的用户会将他的不满告诉10个以上的人。”奇瑞秦力洪提供的这组数据向本刊传达了另外的可能性。随着汽车保有量的提升，汽车消费群体逐渐形成，当消费群体足够庞大有了共识，便会有揭竿而起的一天，车主长期对售后服务的不满意必将促成服务意识的快速觉醒，而服务意识的觉醒就像敲钟一样会宣布服务时代的来临。
像宝马车主这样集体的激烈行为，正是一个信号，表明服务意识正在一些特殊群体中快速觉醒，而这些特殊群体往往是公众效仿的榜样。
那么，汽车保有量达到多少的时候，中国的消费者对售后服务的满意度是多少的时候，意味着一种量变达到了一个质变点？我们的汽车企业做好准备迎接一个服务制胜时代的来临了吗？
“现代战争拼的是后勤，市场竞争也是一样。在国际汽车发达国家，售后服务所占的市场份额要远高于整车销售。国内汽车市场经过近几年的迅速发展，也在向国际靠拢，新车层出不穷，市场竞争激烈，零售利润摊薄，售后服务所占的比重越来越大。”上海通用汽车售后服务总监王军认为，“如今，售后服务的重要性已为各厂家所关注，国内主流汽车厂商纷纷行动，在近一两年里推出了自己的服务品牌，且在品牌沟通上的投入很大。”
“上海通用汽车目前在售后服务领域是领先的，但对手在追赶，我们不敢稍有松懈，只有不断改进、完善自己，超越自己，把售后服务的竞争向深层次推进，才能保持领先，才能决胜市场。”
2006年上海通用汽车在售后服务上有如下举措：举办“别克关怀三项全能锦标赛”，搭建起一个平台，让全国的别克经销商参与交流服务经验，切磋服务技能，提高整体服务的水平。年底，凯迪拉克举办的客户经理星级评比大赛，调动和激发了客户经理的工作热情，提升了职业技能。另外，上海通用还在北京和上海开展了ASEP（Automotive Service Educational Program）汽车维修服务技能校企合作项目。
一个发人深省的思考是，自主品牌企业的产销增长率几年来一直高于合资企业，在这种背景下，服务对于自主品牌企业意味着什么？而如果自主品牌企业的服务意识觉醒，对于整个中国汽车产业又意味着什么？
“消除不满意，不停地提高满意人群的数量，是需要恒心和长期坚持的，服务就像生命一样，自主品牌在竞争中就是逆水行舟，我们首先学好跨国公司100多年历史积淀的经验，以国内做得好的合资企业为标准再去创新。” 秦力洪如是说。
据秦力洪介绍，相对于15个亿用于研发，奇瑞2006年虽然在售后服务上只投入了5个亿，但是奇瑞对售后服务的重视和成果还是非常明显的。奇瑞在西安有一个经销商，2005年销售汽车1700辆，但是自从改善了经销环境，把服务站装修成酒吧和网吧一样的感觉之后，该店2006年卖出了3500辆奇瑞车，2007 年他自己报了6500辆的销售计划，比奇瑞预期的还多。对此，秦力洪总结道：“靠服务挣钱，那是服务做好了之后的自然结果。”
早在2004年，华泰现代就提出了要在汽车行业克隆“海尔式”服务策略。日前，刚刚发布了荣威750的上海汽车也推出其崭新的服务品牌——“尊荣体验”。上汽“未有车先出服务”，是目前中国第一家产品还未上市就开始建立并推出服务品牌的汽车厂家。
种种迹象表明，企业并没有坐等。如果服务制胜的时代真的要10年以后才会出现，那么要打磨这把能够制胜对手的利剑，又需要多少年呢？企业似乎已经在这样自问。
来源：《汽车观察》
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