庞金柱:扬自主品牌雄风 走国际化道路

　　长城汽车股份有限公司国际部市场总监 庞金柱

　　尊敬的各位领导、来宾：

　　大家下午好！很荣幸能参加“2007年中国商用车出口论坛”，首先感谢此次论坛的主办方给与长城汽车与大家交流的机会。下面我将从“长城汽车近几年取得的成绩、长城海外市场战略以及未来的市场目标”，三个方面，向各位领导和来宾做简要的汇报。

　　一、 长城公司海外市场的发展历程，分为三个时间段：

　　第一阶段：1997-2002年，为初级阶段

　　◆1997年，长城国际贸易部成立。当时配备外语专业技术人员8名，正式尝试做海外贸易。

　　◆1998年，首批240辆长城迪尔皮卡出口中东沙特阿拉伯，而后逐渐向海湾地区渗透，现在产品遍及海湾中东地区。

　　◆2002年7月30日，出口北非、南美及中东五国的1956辆长城皮卡在天津新港装船出海。当时是中国汽车出口量最大的一批。2002全年长城汽车出口达到3100辆，创中国汽车出口最高纪录。成为中国汽车出口量最多的企业。

　　第二阶段：2003-2005年，为打基础阶段

　　◆2004年是长城汽车开拓海外市场及其重要的一年。据中国机电进出口商会汽车分会统计，04年一季度出口金额超过1000万美元的汽车制造厂有两家，即一汽集团进出口总公司、长城汽车股份有限公司。04年全年，长城汽车出口7100多辆，成为了国内汽车出口量最大的品牌。

　　◆2005年长城汽车出口再上新台阶。 全年长城汽车出口18526辆。据中国机电进出口商会汽车分会统计，2005年出口金额超过1亿美元的汽车制造厂有两家，本田（中国）和长城汽车，长城汽车再次成为中国出口量和出口金额最多的企业。

　　◆2005年12月，长城迪尔皮卡在2005年俄罗斯进口车年度奖中，荣获“俄罗斯公众最受欢迎的皮卡”称号。这是唯一一家在俄罗斯获奖的中国汽车品牌。

　　第三阶段：2006-2007年，为走向成熟阶段

　　◆2006年3月，哈弗采用EuroNCAP标准进行安全测试，一举达到该标准的四星级水平，从此哈弗的安全性叩开了欧盟的大门。

　　◆2006年4月，被中国机电产品进出口商会评为“推荐出口品牌”。

　　◆2006年8月，长城率强大阵容第二次参加莫斯科车展，取得了空前成功。06年9月，长城汽车又以强大阵容参加了巴黎国际车展，受到各国媒体和欧洲客商的极大关注。同年被国家商务部、发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”。

　　◆2006年9月底，500辆哈弗首次批量出口意大利，全部采用的是达到欧洲排放标准的发动机，它表明长城汽车已达到欧洲严格的排放标准、技术要求和安全法规，获得意大利客户的首肯，成为了长城汽车进军欧盟的“桥头堡”。

　　◆06年12月中旬，长城风骏高端皮卡左、右舵车同时下线，其中右舵车主要是瞄准原英联邦所属国家和地区。截至目前，长城右舵车出口已达到3000多辆，该车型需求旺盛，市场前景广阔。

　　◆2006年，长城汽车海外销量突飞猛进，也是海外市场大收获的一年，实现出口3.2万辆 (含CKD、SKD)，并首次批量出口欧盟，再次刷新了中国汽车出口的记录。

　　◆目前，出口的区域主要集中在非洲、中东、中南美洲及加勒比海地区、中亚、东南亚、俄罗斯及东欧等国家，建立了相应的展厅和维修服务中心，形成了稳固的国际营销网络。出口国家和地区多达108家，而有营销服务渠道、批量出口的高达60多个国家。

　　从这几年在海外市场开拓的历程看，我们有以下几个体会供大家交流：

　　1. 坚持精品观念

　　长城公司始终坚持“定位于全球市场，融会最新技术，把握制造细节，打造高性价比的精美产品”的产品理念 。我们的皮卡是国内独一无二的最高品质的皮卡车，和进口的皮卡车相比较，从功能、性能和品质上来说都是非常好的一款车。我们的哈弗和未来的轿车，都能够满足国际化市场对产品的更高的法规、标准的要求，从哈弗进入意大利等欧盟国家，就可以看出长城汽车在追求高品质道路上的决心和实力。

　　2. 坚持差异化策略

　　有人认为，中国的品牌在和国际品牌（如丰田、福特等）在海外直接竞争，很难有所作为。其实不然，我们认为坚持追求产品本身的差异化就能为我们赢得多的机会。目前长城在皮卡和SUV领域拥有的产品线最宽，从柴油到汽油、从两驱动到四驱、从左舵到右舵、从单排到双排、款式从丰田款到五十铃款、内饰从浅到深等等，这些都是满足消费者个性化需求，事实证明，我们这样做成效很大。

　　3. 重视的海外售后服务

　　售后服务的重要性显而易见，长城公司认为：没有售后服务体系的支持，一心只想赚钱的出口思维往往会带来失败，要让中国品牌在国际上留下良好口碑，必须加大海外售后服务力度。建立良好的售后服务系统，也是海外销售保持持续稳定的根本原因。同时这些举动对于规范中国汽车出口海外的市场秩序无疑会起到很好的促进作用。

　　二、 海外发展战略

　　连续9年的出口强势增长，对长城只是一小步。现在，国内外汽车市场的竞争越来越激烈，我们从立足全球化发展的眼光认真分析了当前的竞争环境，制定了瞄准未来的海外发展战略规划 “嫦娥1期工程”。

　　“嫦娥工程”含义如下：嫦娥是中国的，但是全世界的人都能够看到她。我们的目标是打造一个国际化的长城汽车品牌，嫦娥工程不是一个口号，而是一种扎扎实实的市场计划。

　　嫦娥1期工程是一个阶段性的市场计划，主要着眼于从根本上提升长城汽车的国际竞争力，但全球化发展战略却是一个不可动摇的目标。

　　从整体上分为6大主线工程，从内外两方面入手：对内：对产品、服务、渠道持续改进和提升；对外：市场区域、出口形式、国际合作不断拓展。

　　(一) 对内：

　　 产品功能提升：

　　1、环保排放、安全性能等都达到欧美标准的哈弗CUV。

　　2、具有欧美风格，在国内市场创造四项第一的高端皮卡长城风骏。

　　3、与德国博世公司联合开发出国内第一款具有领先动力的电控高压共轨“智能节油王”柴油发动机，并将装配于哈弗CUV和风骏高端皮卡上，使长城汽车在核心动力上与国际接轨 。

　　 服务提升：

　　产品覆盖到哪里，服务就覆盖到哪里，这是长城汽车出口的既定战略：

　　1、已在出口的60多个国家建立了近500家维修网点，保有量较大的区域服务半径控制在300公里以内 。

　　2、2005年长城针对海外市场的售后服务活动——Victor (威科特)计划启动，其主要内容有四项：在辐射性强的市场建立了海外零部件中心库；壮大技术服务队伍，成立了国际技术服务中心；加速技术服务输出；建立海外用户的商情信息网，健全完善客户信息档案。

　　 渠道提升：

　　长城汽车的海外网络，销售上主要以当地较具实力的经销代理商为主；同时长城汽车在重点国家或地区市场，都设有办事处，对网络进行基于提升的管理。

　　(二) 对外：

　　 拓展市场区域：

　　在出口的区域问题上，我们稳中求进，在进入一个市场，做好一个市场的基础上，以合理的速度，进行市场区域的开拓和扩张。目前长城汽车的市场拓展的重点区域就是欧美市场。

　　 拓展业务形式：

　　目前长城汽车的出口业务形式正在从单纯出口向整车技术输出转型，通过CKD、SKD等形式建立海外组装销售。于此同时，我们一直在积极努力在海外建立独立的生产和营销机构。

　　 拓展国际合作：

　　长城国际业务的开展，在进行海外市场拓展的同时，也是长城汽车汲取世界先进汽车工业技术，与国际知名整车或者零部件制造企业进行合作的拓展。目前我们已经与德国博世公司、环球公司等国际著名汽车相关企业进行深度合作。国际合作，是长城汽车国际化和集成创新的必经之路。

　　三、 未来的目标

　　1、俄罗斯喀山特区的长城汽车组装厂

　　这是我们和俄罗斯当地政府的国有资产管理局合作的一个项目。现在我们占75%的股份，它们占25%的股份。他们不参与管理。现在我们的销售网络已经建立了，一年也能卖七八千辆车。现在整车关税比较高，能卖到这么多也是中国进口汽车卖的最好的一个品牌。如果我们在那儿量产以后，这个市场可能很快会实现大幅度的增长。

　　3月22日-28日在莫斯科举行了中国国家展，这个国家展在俄罗斯引起了很大反响。因为这个项目已经进行到一定程度了，所以这次也被国家领导人给予特别关注，包括国家领导人、俄罗斯总统普京都给了很多支持。现在项目在等待最后一道程序，就是俄罗斯外经贸部的批准。我们预计今年能够在俄罗斯实现量产。这个工厂的规划、建设都已经准备好了，我们一拿到批文就开始动工，我们预计能够比较快拿到批文的话，下半年可能10月份就可以投产。

　　2、进军欧美市场

　　在此之前长城出口的区域主要在中东、非洲、中南美、俄罗斯、东欧等国家。但我们并不是满足于皮卡、SUV与发展中国家的边缘化企业，在完成了世界“农村包围城市”的战略后，志在市场巨大的轿车和世界汽车工业的标杆欧美市场，我们要向世界“大都市”进发。

　　从2006年3月哈弗采用EuroNCAP标准进行安全测试，一举达到该标准的四星级水平，到8月中旬，长城与德国博世公司联合开发了电控高压共轨“智能节油王”柴油发动机，标志着长城在汽车核心动力方面上与国际接轨。并装配于哈弗和 “风骏”高端皮卡，在国内销售的同时主攻海外及欧美市场，再到06年9月500辆哈弗首次批量出口意大利，这些无不表明了我们进军欧盟的信心与决心。

　　3、大举进军轿车市场

　　下一步，我们要在坚持把皮卡和SUV细分市场做强、做大的基础上，同时开发更适合国内、国际市场的中小排量轿车和MPV多款车型，3年内长城将向市场累计推出20款产品。我们的研发能力体现在海外上，是产品“一国一策” 、“点菜式开发生产”。正在进行的上海国际汽车工业展览会上，长城汽车一下展出了六款新车，除了首次的亮相的“i 7”、嘉誉、长城迷你SUV三款车型外，还有小巧灵秀的两驱“精灵”；1.3L靓丽时尚的“炫丽”；1.5L中国第一款小排量男人车“酷熊”，所有新产品都要做到国际国内市场的同步上市。

　　各位朋友， 海外是一个非常广阔的市场，各国对汽车差异化的需求为中国民族品牌提供了更多的市场，只要我们产品做得精美、有针对性，中国的汽车品牌就一定能够在国际市场上乘风破浪，对此我们非常有信心！！

　　谢谢大家 。