通用别克凯越：中庸智慧正切市场脉搏

　 在全国很多城市，桑塔纳和捷达都有出租车市场，惟有凯越是完全凭借在家用车市场的实力杀进前三甲的，从这个意义上而言，凯越是当之无愧的家庭用车“老大”。

　　本报记者市场一线采访破解“凯越现象”

　 “在车市转了一个月，最后还是决定买凯越，性价比不错，售后服务也有保障。

　　想法类似于张先生的消费者不在少数，今年1至4月份，上海通用别克凯越的累计销量高达62750辆，在全国的基本型乘用车销量排行榜上超过捷达高居第二，与排行第一的桑塔纳仅相差6000余辆。值得注意的是，在全国很多城市，桑塔纳和捷达都有出租车市场，惟有凯越是完全凭借在家用车市场的实力杀进前三甲的，从这个意义上而言，凯越是当之无愧的家庭用车“老大”。

　　 这并非是一个偶然的佳绩，自2003年上市以来，别克凯越就屡次为上海通用创造了销量神话，在短短的两年间，凯越的销量也从2004年的7.95万辆跃升至2006年的17.65万辆，成为了上海通用的中流砥柱。究竟凯越是凭借什么笼络了中国消费者的心？“凯越现象”的背后又暗藏了什么玄机？

　　 近日，本报记者带着这些问题深入市场，对别克品牌的北京区经销商和消费者进行了一次调查，试图从市场的角度来探究“凯越现象”产生的深层次原因及规律。

　　市场：以均衡优势打动消费者

　　记者在位于北京东方基业国际汽车城的别克展厅随机采访了数位前来看车或提车的消费者，总结他们的购车心理，不外乎以下几点：一是对凯越中庸但不平庸的外观表示认可；二是认为凯越在内部空间、配置等方面都比同级别车型更具吸引力，是购买家庭用车的首选；三是对别克品牌深感信任，认为在售后服务和维修保养方面没有后顾之忧；四是提车不需等太长的时间。

　　“已经来看了好几次了，今天终于准备出手了”，记者在采访过程中遇到了正准备下定的潘先生，“现在买还是比较划算的，价格降了7000元，还送一个价值2000元的GPS。”

　　 28岁的潘先生是一名国企职员，买车目的主要是家用以及上下班代步。“其实之前也比较过伊兰特和宝来，但是综合考虑，还是觉得凯越更适合一些，空间足够宽敞，外观也不错，既不张扬也不落伍，我的家人也是这样的意见。”

　　 记者发现，消费者在购车时也比较理智，多数人都是经过详细对比，在充分了解车型优缺点的基础上再结合自身的需求做决定，盲目跟风的情况并不多见。有不少消费者向记者表示，尽管和众多节油性能尤其出色的日系车相比，凯越并不能算是一款低能耗的节油车型，但是其综合优势仍然足以使人忽略此项短板。

　　 “关于凯越的油耗，我们在买车前也还是认真考察了一下的，周围也有朋友开凯越，百公里8、9个油，虽然说不上省，但也不是很费，综合考虑各方面，我们觉得还是可以接受的。”已经办理了购车按揭的李女士夫妇对记者说。

　　 随后，记者又以消费者的身份暗访了同样位于北京东部的另外一个别克展厅。在整个过程中，训练有素的导购员始终保持着职业的热情和周到，对记者提出的每一个问题都给予耐心详细的解答，更难得的是，导购并没有尝试去掩盖一些不足，而是对一些客观存在的问题坦诚相告，反而更能增添了消费者的信任和好感。

　　 与此相比，某些品牌的服务就不是那么到位了。记者随即又拜访了周围其他几个品牌的展厅，所享受到的“待遇”差强人意，服务显得有些不够周到，销售人员在销售过程中的行为也不够规范，虽然只是细节上的小毛病，但仍会在一定程度上影响消费者的购买信心。

　　 记者还留意到，多数消费者在进行品牌对比的时候，停留在别克展厅倾听销售人员介绍、了解车型情况的时间明显比在周围其他竞争品牌展厅的时间要长。

　　透析：品牌和服务是制胜法宝

　　业内人士认为，凯越之所以能赢得市场，靠的并不是价格。记者的调查结论也验证了这一论断，几乎鲜有消费者是因为“图便宜”而购买凯越。那么，凯越车主们图的究竟是什么？“凯越现象”的背后还隐藏着哪些市场规律？

　　 首先是别克品牌的影响力和号召力。可以说，别克品牌是上海通用运作最为成功的一个经典案例，不仅在中国家喻户晓，还得到了公众的信赖和认可。在记者随机对路人进行的调查采访中，几乎所有被访者都表示知道别克品牌，其中绝大部分人都认可别克是一个值得信赖的国际品牌。除了凯越，同为别克品牌但处于更高价格区间的君威、君越也有着不俗的市场表现和良好的口碑，这也在很大程度上提高了同挂“别克”标识的凯越车型的品牌影响力。

　　 其次是凯越车型准确地切中了中国市场的脉搏。上海通用的本土化战略远近闻名，该企业旗下几乎所有的车型，包括凯越在内都是经过了泛亚技术中心的本地化改进。从车型外观来看，凯越非常符合中国人，尤其是中国家庭中庸的审美观，落落大方、恰到好处；从车型的内部空间和配置来看，凯越的大空间和多配置也很能满足中国消费者对“实用”的需求，与同级别车型相比，其性价比也很有竞争力。

　　 第三是服务。多年扎实的积累为上海通用别克奠定了良好的服务基础，其网络遍布全国，有多达260家别克服务中心，可以为消费者提供专业而周全的“别克关怀”服务，其中包括“听诊式预约”、“星月服务”、“菜单式快速保养”等特色服务项目，每年还会在全国范围内主动发起系列免费检测活动，赢得了凯越用户的一致认同，并获得了良好的市场口碑。对于潜在消费者而言，选择凯越还可以免除售后服务方面的后顾之忧，这也是理性消费者越来越看重的方面之一。

　　 第四是在上海通用这个强大后盾的支持下，别克凯越成功开拓了多个细分市场，很好地满足了市场的多样化需求。上海通用自2003年推出家庭化的凯越三厢轿车后，又于2004年推出了个性化的两厢凯越HRV，开启了中国两厢车细分市场的新纪元；2006年，上海通用又成功推出了全新的凯越旅行车。

　　 如今，凯越三厢、凯越两厢HRV以及凯越旅行车三大系列分布中级车各个细分市场，满足了不同层面的消费者需求，可以说，凯越是国内单一车系下车型阵容比较齐全的汽车品牌。市场的销售数据证明，品牌的多元化和个性化已经成为了凯越赢取更多市场份额的法宝之一。

　　预测：竞争激烈 难一枝独秀

　　随着越来越多的新车型加入混战，中级车市场还将面临更加惨烈的竞争。尽管如此，别克品牌的经销商们仍对凯越的未来前景充满了信心。

　　 今年以来，经过升级改款的别克凯越全系列车型在各级经销商处的降幅分别达到了7000元至10000元，在一些二级经销商处，凯越甚至已经跌破了10万元大关，这对于本来就很热销的凯越来说，无疑在性价比方面具备了更大的竞争筹码。

　　 目前，凯越离销量冠军仅有一步之遥，从综合实力来考量，该品牌还有进一步上升的市场空间，超过“老三样”车型问鼎销量冠军指日可待。

　　 此外，由于选择凯越品牌的消费者多为家庭使用，出于经济实惠的考虑，1.6L排量车型的市场竞争力相对要比1.8L排量车型强一些。在记者开展市场调查的过程中，就有超过2/3的被访者考虑选择1.6L排量的车型。

　　 当然，中国车市发展到今天，已经走出了个人英雄主义的时代，别克凯越要在竞争已白热化的中级车市上一枝独秀也不太可能，因此，要想保持竞争优势，实现可持续发展，凯越还需要在车型性价比以及品牌服务上继续挖掘优势，时刻注意市场需求的变化，在各个方面持续创新，始终保持与市场的契合度。

　　 这对上海通用而言，也是一个不小的挑战。