5月初,来自轿车联合会的最新统计数据表明,第一季度,“奔奔”的销量已突破了2万辆,按照这个速度发展下去,“奔奔”本年的销量将突破8万辆,而此前长安所期望的年销量仅为5万辆。
“奔奔”的热卖为长安汽车集团总裁徐留平带来了惊喜。与之相对应的是,尹同耀欲将QQ打造成为“世界小车之王”的计划,早已经是公开的秘密。2006年,QQ的年销量已突破12万辆。
在2006年画上一个漂亮的句号之后,进入到2007年的奇瑞QQ市场表现依旧强劲,但由于外来冲击,其增速已经开始放缓。据汽车工业协会发表的月度销量数据显示,2007年2月份,QQ的销量仅为6867辆,但三四月份分别回升至15294辆和10473辆,表现大起大落。
微车市场的挑战者
在奇瑞QQ独大的微车市场,虽然长安“奔奔”的销量跌破6000辆,但其开始崛起,并将成为QQ有力的竞争对手已是不争的事实。
长安轿车销售有限公司的总经理况锦文向《财经时报》透露,自2006年年底正式上市到4月底,长安“奔奔”的总销量已达到2万5千辆,而截至目前,这一数字已突破3万辆。在上市不到半年后,长安“奔奔”在微车市场的排名成功跻身前三甲,紧随夏利、QQ,排名第三。
对于奔奔与QQ这种竞争局面的形成,在业内人士看来并不足奇。这也反映了微车市场发展格局的日渐成熟和完善。
当初QQ试水微车市场,以其个性化的设计、独特的市场定位和营销手段迅速引领了微车市场的时尚风潮。看着QQ伴随一路飙升的销售数字绝尘而去,同类车型们只能望洋兴叹。2006年1月份,QQ的销量甚至占到奇瑞总销量的70-80%。
随着微型车市场的日益成熟,各个厂商也开始挖掘消费者心理,引领消费习惯。微型车对于自主品牌的意义非同一般,它是迅速占领市场份额的第一法宝。于是,在对这个市场进行深入分析之后,长安“奔奔”问世,刚一亮相便一炮打红,满大街的“奔奔”似乎在昭示,市场对其的追捧丝毫不亚于当年的QQ.但“罗马非一日之功”,QQ的影响其他品牌暂时无法替代。凭借3年来在微车市场的摸爬滚打,QQ的品牌影响力不容忽视。
面对来者不善的长安“奔奔”,QQ在推出QQ6三厢轿车之后,又马不停蹄地发布了新款A1车型,尤其是后者,引起外界的广泛关注。由于A1的上市,“奔奔”同期的市场占有率开始下滑,3月份,奔奔的市场份额由上月的15.2%跌至13%。
对此,况锦文的反映比较平和。他指出,奇瑞QQ目前有两款车型,即QQ3和QQ6.而“我们目前在生产方面并没有大规模地上量,注重品质控制。下半年,我们的工作重点是做好产品的品质工作,在品质和后期服务方面做扎实”。鉴于此,关于是否会将年销量在5万辆的基础上予以上调这一问题,况锦文表示,“正在考虑当中,要根据市场的情况和企业状况而定。”
4月份,长安“奔奔”的销量维持在5000辆以上,比3月的市场占有率提高了1个百分点,达到14%。据称,“奔奔”1.0L排量的车型也将面世,这必将再次撼动QQ在微车领域的“当家花旦”地位。记者向况锦文求证该车型具体的上市时间时,况表示,“这方面的工作我们正在抓紧,这款车型在今年推出是很有可能的。”
在长安的“以微为本,以轿为主”的发展战略中,作为长安的第一款微轿车型,长安对“奔奔”自然给予重望。在近期来看,长安似乎并不急于加快自己的步伐。“我们主要的目标是追求品质,做好后期服务。”但是在未来的两年内,“我们希望长安奔奔成为微轿市场的一个标杆,成为领头羊。”况锦文自信地说道。
微型车三分天下
奔奔和QQ在微车市场相战正酣,上海通用五菱早已按捺不住,跃跃欲试。继之前的老款车型之后,该公司在今年4月初又推出了07款Spark( 报价; 图片)乐驰车型,以图在这一细分市场分得自己的一份“蛋糕”。
由于微车领域利润微薄,而且对于品牌的高端形象有一定损害,因此,这一细分市场的品牌除了上海通用五菱的Spark乐驰外,几乎所有的车型都是出自本土品牌之手。目前,明确欲与QQ和奔奔在微车领域一决高下的国外品牌主要是Spark乐驰。
上海通用五菱素有微型车“四大金刚”之一的称号,从定价方面看,老款乐驰较中国本土微型车要偏高,其0.8L排量的手动挡定价为4.58万元,而同排量的自动挡价格已达6.28万元。但这种“小型车大价格”的现象对其市场表现似乎影响不大。在2005年,在杭州车市甚至出现经销商加价售车的现象,可见其在市场上的走俏。
而此次新车的推出,上海通用五菱也打起了“价格牌”。07款的Spark乐驰不仅在06款的基础上将车型从5款增加到6款,有了更多的新车型来丰富产品线,更在价格方面使出了“贴身肉搏术”,最低售价已下调至3.98万元,在老款车型最低价的基础上又降了6000元。
此时,长安“奔奔”和奇瑞QQ的力量对比尚在此消彼长之中。作为合资品牌的07款Spark乐驰以低价潜入,为微车市场带来了新面孔,使得这一“小”型车王国越来越有“大”看头。
微车的“双刃”功效
随着中国汽车行业的发展,微车市场的格局调整将势在必行。当诸多本土和外资厂商开始把更多的筹码押在这一细分市场之时,如何化解微车的低端形象与品牌升级的矛盾,成为一个不可回避的话题。
在中国,微车市场的繁荣与我国的国情有很大关系。汽车分析员钟师认为,我国的国民收入比较分散,收入分布具有明显的多元化特点,这导致微车市场拥有自己固定的消费群体,即那些收入较低的消费者。另外,我国庞大的农村人口也构成了微车消费的巨大潜在市场。同时,与日本、欧洲等发达国家相比,中国消费者在购买微车时,关注的主要是价格因素,“对于这部分消费者来说,拥有一款车,能给自己的交通出行带来便利,这就足够了。”钟师说道。
而微车市场之所以能对汽车行业的新生力量和“小字辈”企业产生吸引力,不仅仅由于微车市场意味着巨大的商机,在很大程度上还是出于“门槛”较低、入门相对容易的现实考虑。通过以低价打入市场,快速打响品牌的知名度、抢占市场份额,是多数微车厂商在起步之初的想法。
这种想法有一定的道理。凭借此法成功起家的微车厂商不乏其人,其中长安汽车便是典型。“将来国内肯定还有厂家要涉足这一领域,有一些也会退出。”钟师如是说。
但是低价在迅速打开市场局面的同时,还使厂商面临着利润空间狭小的尴尬。因此,在品牌和市场的发育达到一定的成熟度之后,更多的微车厂商选择向高端车型迈进。此时,如何突破品牌瓶颈、实现品牌形象由低端向高端转型的问题也日益突出。
对此,钟师认为,作为企业,不可能割断以前的历史,尤其是像长安这样的企业,本身就是以做微车起家。但是这并不意味着,企业由微车向经济车型乃至更高端的车型转变是一条“死胡同”。“这可能需要在品牌建设方面多下功夫,在品牌宣传时进行相应的包装。或者可以推出另一个高端品牌。”钟师说。
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