如何处理大众的关系 寻找斯柯达的位置

　　作为一个新品牌，它在中国市场如何处理好与大众品牌的关系，走出一条金光大道，是摆在它中外合作方办公桌上的难题

　　“这是一个十分激动人心的历史性时刻。”大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官范安德2007年6月6日在上海举行的斯柯达明锐（Octavia）上市活动上对着众多经销商和新闻媒体如此发言。虽是一句冠冕堂皇之语，但是作为原斯柯达财务总监兼副总裁，他应该感慨万千。

　　上海大众汽车有限公司总经理陈志鑫亦是如此。他深知这个新品牌的引入对于公司未来成长的重要意义。“斯柯达一定能为消费者喜欢，一定能成为中国市场的主流品牌”—他在上市活动上的这句话仿佛是说给自己听的。

　　市场看来没有让他们失望。6月9日，明锐上市第三天，其在北京的经销商百得利斯柯达汽车销售公司就在北京北郊的新亚市隆重举行了66辆明锐车主的交车仪式。而更多的消费者只能先交2000元订金，然后一个月后提车。

　　早在4月20日，明锐已经正式开始预售。这一天，斯柯达全国40家经销商同时开业，且开始提供试乘试驾服务。来自上海大众的消息，截至上市当天，明锐预定已达4000辆左右。“目前，光我们一个店就接到了200多份订单，并且都是已经交了订金的。”6月15日，百得利的销售总监王燕涛说。 《汽车商业评论》从一位苏州斯柯达经销商口中得知，他们今年的明锐销售计划是单店800辆。联想到今年只剩下7个月的时间，以及全国首批68家斯柯达经销商销售，斯柯达明锐2007年实际销量或会达到5万多辆。

　　在2007年的车市中，斯柯达明锐要达到如此销量应该说是大获成功。此前不久，全球A级车销量第一的卡罗拉（Corolla）第十代产品在中国推出。一汽丰田宣布该车当年销售计划为6万辆。无疑，它是同属A级车的斯柯达明锐的主要竞争对手。实际上，围绕着明锐的同类对手数不胜数，同门兄弟一汽－大众的速腾也名列其中。

　　列强林立使上海大众斯柯达事业部副总监付强对于斯柯达明锐的一切都言辞谨慎，并始终不愿确认明锐今年的产销计划。他对《汽车商业评论》说：“我们今年没有定一个明确的目标，不过不管有多少销量我们的产能都可以满足，上海大众的一工厂和三工厂都可以生产明锐。” 尽管如此，自2006年9月22日斯柯达品牌正式在华发布，这些来自德国、捷克和中国的汽车人就已经决心要将这个在中国人头脑中概念模糊的捷克品牌打造成中国汽车市场的主流品牌，再演斯柯达在欧洲的复兴道路。 根据斯柯达的计划，它在2015年准备生产100万辆汽车，除了所处的欧洲，亚洲的印度和中国也成为其扩张的重点区域。“在中国生产是斯柯达全球战略的一部分。”斯柯达公司董事会成员马丁·扬（Martin Jahn）说。 然而在中国市场，斯柯达作为一个新品牌，如何处理好与欧洲的大众汽车品牌关系，如何处理好与上海大众的大众汽车品牌关系，如何处理好一汽-大众的大众品牌关系，走出一条金光大道，仍然是摆在这些中外合作方办公桌上的难题。 傲慢与偏见

　　2002年，斯柯达品牌推出高端产品速派（Superb）。欧洲的汽车记者们对此大为不解。斯柯达刚刚在当地市场摆脱了糟糕质量以及政治意味浓厚的恶名，怎么就敢出击高端汽车市场？ “尽管我们非常谦虚，”当时斯柯达一位负责营销的董事会成员在会上驳斥道：“有时候我们不得不提醒大众汽车，我们造汽车已经将近100年了。在大众汽车品牌还是个小不点的时候，斯柯达已经开始造豪华轿车了。”

　　或许此话有着阿Q式的傲慢，但是确实此时斯柯达已经走在复兴前夜。坐落在捷克小镇马达伯乐斯拉夫（Mlada Boleslav）的斯柯达汽车公司，从当初底盘价格就高于劳斯莱斯整车价格的极端豪华，到二战后粗糙廉价的三流口碑，再到被德国大众汽车收购，作为一个已经有102年历史的汽车品牌，它已几经沉浮。 在捷克的计划经济时代，斯柯达的企业口号是造普通百姓买得起的车，这使得斯柯达占有国内的绝对市场份额，但同时与西欧不断发展的先进技术彻底脱节，管理水平与品质不断下降，车型单一、简陋粗糙的弊端逐渐显现。

　　1991年，大众收购斯柯达30%股权，当时斯柯达仅有一个车型，年产量不到17万辆，还有11亿美元的亏损。2001年，大众收购斯柯达全部股份，先进的技术、更严格的管理和质量控制也同时注入。斯柯达在大众汽车的平台上开发了Fabia、Octavia以及高档车Superb三大系列车型十几款产品。

　　第二次世界大战前斯柯达就已经使用Superb名字制造高端汽车。2002年对此名字的重新启用，显示出它希望恢复以往荣光，欲一举提升斯柯达品牌形象的重要意义。

　　此前，在1990年代，新兴中产阶级就已经开始成为斯柯达的主要市场目标。斯柯达年轻的首席设计师英格兰斯了解青年一代的需要和追求，提倡车型设计以青年客户为主要对象。在这种氛围里，斯柯达内部提出了“成为汽车生产业中的‘宜家’”的目标。 为了赢得这个客户群体，斯柯达将幽默作为手中的重要武器。在电视广告中，斯柯达大胆地拿自己开玩笑，把自己的汽车贬低为“失败者的选择”。幸运的是，这样的玩笑最终却得到了新兴中产阶级的认可。 新兴中产阶级包括宜家的用户群在欧洲都是讲究经济实用而又向往现代生活的消费者。对他们而言，斯柯达最吸引人的还是物美价廉的平实品质，它以接近甚至低于日韩车的价格提供了欧洲制造的质量。 因此，相比同平台的大众品牌产品，斯柯达类似车型在欧洲市场的定价都要更低。例如：在欧洲市场，速腾1.6L/8V车型的售价是19875欧元，Octavia 1.6L/8V车型的售价是15990欧元，两款车的价格相差3885欧元。

　　虽然斯柯达推出了高端产品速派（Superb），但是大众却决意将它打造成比大众品牌低一档次的汽车品牌。根据2004年它在推介大众品牌的高端产品辉腾（Phaeton）的表示，大众系列品牌将发展目标锁定在高端市场，而斯柯达则接过了打造“金字塔底座”的重任。 斯柯达的复兴之路只能算刚刚开始，因为即使是在西欧的主要市场德国和英国，它的市场份额也不过3.4%和1.3%左右。大众集团交给斯柯达的任务就是创建一种像当年大众甲壳虫一样风靡全球的潮流。 2005年4月11日，斯柯达汽车公司与上海大众在捷克签署合作协议，斯柯达品牌开始进军中国。当年12月8日，上汽股份、德国大众、上海大众和斯柯达四方在捷克发表上海大众与斯柯达合作声明，温家宝总理和捷克总理帕劳贝克出席了合作仪式。一系列的相关工作随即展开。 今年年初，陈志鑫对流程和部门设置进行变革，最终上海大众形成了在执行管理委员会之下，分设了大众事业部、斯柯达事业部，各自运作不同的品牌。原一汽-大众主管国产奥迪网络建设及市场开发事务的付强代表中方出任上海大众斯柯达事业部副总监，外方的施瑞德任总监。 双品牌运作的组织变革容易，但是对于第二个品牌如何定位，也就是如何有效区分大众和斯柯达两个品牌，使其吸引不同的客户却并非易事。一个企业实施双品牌战略，一般而言，这两个品牌总是一个主打高端，一个主打低端。这就如同斯柯达和大众品牌在欧洲被大众汽车集团所定义的那样。但是在中国，斯柯达品牌是否延续如此定位？