如何处理大众的关系 寻找斯柯达的位置

　　明锐男人

　　2006年9月22日当斯柯达进入中国的时候，《汽车商业评论》发现他们放弃了在欧洲运作得非常成熟的低价优质路线，开始着力提升斯柯达的品牌形象，“睿智感悟恒久魅力”这句广告语已经被越来越多的人所熟知，还有那个貌似啄木鸟的绿色飞箭图案也更多地抢夺着人们的眼球。

　　现在对斯柯达品牌全面而细致的宣传无处不在，从历史到产品、从巡展到试驾都不遗余力。在今年4月的上海车展上，斯柯达展台占据了显眼的W2展馆位置，其间不间断地上演着充满捷克民族特色的文艺节目。上海大众试图通过这些活动使斯柯达逐渐被打造成一个历史悠久、品质卓越、沉稳内敛的中高端汽车品牌。

　　上海大众推出的首款斯柯达产品是其系列中的中间产品—属于A级车的Octavia明锐。为了体现斯柯达品牌的中高端形象，明锐以Octavia为原型车开发设计而成，最终配置超过了其原型车。

　　斯柯达明锐装配了德国大众最新的EA888发动机中的1.8TSI汽油直喷发动机，这是FSI在中国的首次使用。该发动机动力强劲、节能环保，一汽－大众即将推出的大众中高端产品迈腾就将装配这款发动机，这意味着明锐以A级车的身份装配了B级车的发动机。同时，源自保时捷技术的TIPTRONIC自动变速箱也是同级车中首次采用的变速系统。 上海大众斯柯达事业部总监施瑞德在接受《汽车商业评论》采访时指出，在引进大众的先进技术的同时，斯柯达保留了历史上的全部设计理念，那些曾经经典的产品和设计，丰厚的品牌文化内涵和独特的亮点非常多，让你可以轻松辨别出斯柯达品牌的车型。

　　在尾部的设计上，当夜晚明锐后车灯亮时，你会发现是两个C字型。从外观上看，明锐典雅大气，无论是商务、家用都非常合适，比较强调力量感，和竞争对手相比前脸很宽，“就像一个肌肉男，有很宽的肩膀”，施瑞德非常形象地描述说。

　　在产品准备充分的基础上，鉴于塑造中高端品牌形象的目的，上海大众在斯柯达的营销上采取了剑走偏锋的招式。在产品的目标消费者定位上，一汽丰田的卡罗拉定位比较青春，仅宣称是20～30岁年龄阶段的年轻人，而一汽－大众的速腾也只是定位为社会时尚精英人士，相对于二者的模糊，明锐则定位为它所定义的“明锐男人”。 上海大众在明锐发布会上，通过多种表现形式明确明锐的消费者是以男士为主，并提出了“明锐男人”的概念，这种如此精确定位的营销方式，在上海大众此前产品推广中实属罕见，可以体现出明锐将以差异化战略对抗卡罗拉、速腾和宝来等车型的营销思维。

　　何谓明锐男人？付强非常利索地列举了如下一些关键词：他们或许相貌平平，但一定气质优雅；或许不露声色，但一定实力过人，他们有学识有品位，不咄咄逼人。他们年龄应该在三、四十岁左右，是当代社会的中流砥柱，或许是律师、教师、医生等专业人士，也可能是大型企业部门经理、中层主管，他们不张扬，不做表面文章。 斯柯达Octavia得名于古罗马的统治者屋大维的妹妹之名。在上海大众正式定其为“明锐”之前，它的中文翻译为“欧雅”。如今的“明锐男人”说法，让我们看到上海大众决意要将斯柯达品牌本土化、高端化的影子。

　　施瑞德甚至这样解释“明锐男人”的定义：“我首先要说的，不急不慢，不争先不恐后，是一种典型的中国式人生智慧，也是明锐男人的处世哲学。拥有这种智慧的明锐男人，他们更透彻地懂得，平稳大气不虚张声势的处事之道，不急不慢，自有分寸。” 为了体现斯柯达的中高端形象，上海大众甚至表示提供个性化购车服务。客户可以拿着清单选配置，厂家再根据这个清单来生产。此间观察人士表示：“这种个性化服务是针对单个客户的，只有中高端汽车才有条件提供这样的服务。上海大众的斯柯达品牌塑造确实考虑到了方方面面。”

　　来自捷克的施瑞德对于斯柯达品牌未来的形象满怀憧憬。“斯柯达的中国战略是全球战略的一部分，如果在中国市场上品牌提升到与大众并驾齐驱的程度，那么也必将影响斯柯达在全球的品牌价值。”他对《汽车商业评论》说。 施瑞德透露，2008年年底，上海大众将引进斯柯达Fabia，2009年还将引进Superb。根据他的预测，斯柯达三款车都到中国的时候，这个品牌每年在中国的销量应该是10万辆。 “接下来还引进什么车型，我们正处于激烈的讨论中，最主要是看品牌建设的情况，以此确定将引进什么车型。”他说，“斯柯达在中国将按一个中高端的品牌来运作，这个品牌将不会低于大众品牌的定位，甚至有可能超越大众品牌的定位。”平起平坐 早在1958年，斯柯达品牌的克拉莎被引进到中国，当年北京332路公共汽车就是这款车，而到1980年代后期，我国又进口了超过10000辆斯柯达弗雷西亚（Felicia）轿车，这批车目前在大街上偶有所见。有分析人士认为，这款1954年推出的斯柯达经典车型，因为工艺粗糙、小毛病不断严重影响了斯柯达在中国的品牌形象。

　　如果将斯柯达定位于低于大众品牌的汽车品牌，如此前科并无大碍，否则似有相当阻力。《汽车商业评论》在北京、上海、广东、深圳几个重点市场的一个抽样调查显示，很多消费者并不知晓曾经有过进口的斯柯达汽车，它以往在中国市场上的不佳表现对塑造斯柯达全新的品牌形象并无想像中的影响。上海大众在中国打造斯柯达品牌，基本等同于在一张白纸上画画，好坏全凭其自身的能力。 最终的结果是斯柯达品牌被定位成了一个中高端品牌形象，至少是与大众品牌平起平坐。这是上海大众针对大众品牌在中国现实品牌印象的明智之举。 自斯柯达来到中国，大众汽车集团在中国已经有三大品牌—奥迪、大众和斯柯达。如上所述，按照大众集团在世界其他地方的排列，这三大品牌以豪华品牌奥迪为最高级别，大众次之，然后是斯柯达。

　　奥迪的豪华品牌形象无须考虑，鉴于大众品牌在中国的特殊品牌形象，斯柯达品牌甫一进入中国就以中高端品牌形象示人，这奥迪之下的两大品牌之间如何相处却是值得考虑的问题。 由于斯柯达的Fabia、Octavia和Superb三大系列车都是在大众的平台上开发出的新车型，有分析人士因此认为，斯柯达的车型与大众车型有很大重合。由于在国外采用品牌梯阶的方式，在价格上拉开档次，所以斯柯达不会对大众造成直接的冲击。但是上海大众欲把斯柯达打造成至少与大众平行的中高端品牌，那么冲突不可避免。 因此，尽管明锐把自己的竞争对手直接锁定为卡罗拉，事实上由于日系车与德系车的消费人群差距很大，所以相互之间的冲击并不会很大。而真正与明锐短兵相接的还是同属大众旗下的速腾和宝来。从配置上来看，明锐优势非常明显，并且价格上也略有优势。如果将斯柯达定位在大众品牌之下，或许能够避免这种兄弟相残现象。

　　同样有分析认为，国产Fabia与Superb必然会对大众品牌的新Polo与帕萨特领驭产生影响。

　　作为共同采用PQ35平台的Fabia与Polo，Fabia甚至比第四代Polo更早采用了大众全新的小型车平台，与已经在上海大众投产的第四代Polo采用相同的底盘技术与动力总成，内饰也有与Polo有共通之处，而且，Fabia主打车型亦是1.4L和1.6L产品。

　　作为与帕萨特B6和奥迪新A6同平台的车型，斯柯达旗下的B级车Superb与上海大众帕萨特领驭的冲突则更加明显。领驭本身就是在帕萨特B5的基础上，大量借鉴斯柯达速派的设计元素而开发出来的小改款产品，无论外观还是内饰，均与速派如出一辙，而领驭的B5平台背景，更使得它较难在档次上与Superb背后的PQ46平台拉开距离。 上海大众如果希望斯柯达品牌在中国开花结果就绝不能允许其品牌形象落到大众品牌之下。与上海大众同城的上海通用的经验不可不吸取。在美国相对式微的别克品牌在中国获得了极大成功。但是随后引进的雪佛兰品牌却令人头痛。

　　在引进雪佛兰品牌的时候，由于赛欧从别克品牌旗下后来转移到了雪佛兰品牌旗下，很多人理所当然的认为雪佛兰品牌是低于别克品牌的那类汽车。因此，尽管雪佛兰景程的价格高于别克凯越，但在大部分中国人心中，雪佛兰就是经济型轿车的代名词。 《汽车商业评论》的研究人士认为，如果雪佛兰品牌在另外一家汽车公司旗下，或许局面会更好一些。在中国市场，别克品牌征战的对手现在同样也是雪佛兰品牌竞争的对象。当别克品牌和雪佛兰品牌在一个集团之下分出高下的时候，人们潜意识中就将另外一个品牌打入冷宫。如果斯柯达品牌被塑造成低于大众的品牌，上海大众将无以应对。 尽管大众品牌的豪华产品辉腾已经出口中国，尽管大众集团依靠北京奥运会合作伙伴的身份在竭力提升自己，但是遍布于中国且依然畅销的大众低端产品—桑塔纳和捷达极大地影响了大众品牌在中国人心目中的形象。 《汽车商业评论》的调查显示，消费者心目中低于大众品牌的汽车已经是往自主品牌方面选择了。吉利、奇瑞这样的品牌定位显然不是斯柯达品牌所要达到的形象。在中国，大众汽车品牌本身并非如其想像中高档，如果一个汽车品牌定位比其还低，那就等于放弃品牌形象，或者是自毁形象。

　　是故，上海大众非常明智地树立斯柯达品牌的中高端形象，同时也不将其与大众品牌作任何的高下比较。由于斯柯达和大众两个品牌所代表的产品在技术层面并无二致。即使那些有意向斯柯达挑刺的消费者也无法否认这个事实。斯柯达将因此而获得宝贵的发展空间。大众汽车将同时有两个具有实力的品牌向对手们发起攻击，此时斯柯达品牌挤掉一些大众品牌的份额又有什么大惊小怪的呢？

　　如果未来大众汽车希望蚕食更低端产品，某种意义上，大众品牌—它在中国老百姓心目中长期形成的质量可靠的印象，如目前充斥大街的桑塔纳和捷达相对低廉的价格，以及其名称中天然含有的大众意味—可能更适合这个位置。当然，作为母公司的大众汽车集团从情感上都不愿意看到这个现象发生，未来最大的可能是将来自西班牙的Seat品牌作为可资选择的替代品。