福特汽车经销商网络的控制与反控制

　　降低给经销商的折扣

　　尽管福特做了上述修订和努力，但经销商跟福特公司的合作依旧不太愉快。

　　在美国汽车经销商商会（NADA）2005年冬季进行的一次经销商态度调查中，福特汽车旗下的福特、林肯和Mercury品牌得了最低分。

这次调查主要根据汽车厂商的政策、场地、高层员工和特许经销权的价值等各方面所评出的“经销商满意度”。

　　自2000年至2006年，福特公司丢失近100万辆汽车的销量。而福特、林肯和Mercury的市场占有率从1995年的25.7%降到了2005年的17.4%。

　　福特、林肯和Mercury的经销商平均利润都在衰退。2005年初，福特美国销售总监史蒂夫·李昂斯（Steve Lyons）说，他期望福特的经销商能够保证2004年的总利润达到12亿美元。这是自2000年以来最低的标准了，与近年来平均16亿美元的年利润相比，这已经是很大的衰退了。

　　在这家汽车制造商的“大胆的运动”（Bold Moves）网站中，有一篇文章说，福特轿车集团市场部经理布莱德（Brad Brownell）注意到，公司经销商的盈利能力也几乎达到了有史以来的最低值。

　　2006年5月，福特经销商联盟说，美国大概有36%的福特经销商都在亏损。而2004年前11个月，福特汽车75%的经销商还是盈利的。

　　福特经销商联盟，作为福特集团经销商的代言人，坚决反对福特公司对2007年车型所制定的继续减少对经销商折扣的政策。经销商折扣就是厂家指导价格和经销商提货价的差额，一般用百分比计算。

　　2007年车型折扣降低水平已经高达3个百分点，就连卡车业务也受其影响。在这些变动下，福特经销商对2007年车型折扣目前大概实行10%至16%的标准。福特公司说，他们会重新修正厂家指导价和对经销商的折扣，使厂家指导价尽量趋向实际交易价格。

　　而林肯－默丘里（Lincoln-Mercury）经销商的盈利表现更差得可怕。“独立的林肯－默丘里经销店一时间也不能实现盈利了，”福特美国销售总监李昂斯说，“它们不得不与福特汽车经销商一起寻找盈利办法。”

　　组建多品牌经销商

　　由此，福特开始整合其特许经销商，也就是减少其特许经销商的数量，催生更多能同时销售福特品牌和林肯品牌、默丘里品牌的多品牌特许经销店。尽管该公司没有提供其该计划的详细说明，但是这个计划中的18个目标市场已经被明确指定在中西部和东北部的大城市中。福特希望通过整顿18个重点城市区域的市场，来巩固其零售网络的建设。

　　福特的官员说，他们正准备寻找这一经销商整合计划的自愿报名者。他们保证说绝不会采用强制措施来更换经销商。相反，他说他们希望通过跟一些强势的经销商合作的办法来修正其零售网络，这些强势的经销商能够在市场中兼并一些亏损弱小的经销商。

　　“我们的战略是，对那些希望参与该计划的经销商展开完全开放的态度，并帮助他们一起完成。”福特北美市场副总裁西斯科·科蒂纳说，“当然，这也是非常困难的，因为几乎不会有人愿意将自己的经销店出售。”

　　但是在对经销商和相关咨询师的采访中我们了解到，更多的福特、林肯和Mercury的经销商最近几年也期望退出了。

　　最近，福特公司经常提出要去寻找一个买家来收购经销商，或者用新的店面来替换倒闭的经销店。现在，福特则希望让一些这样的经销店关门。公司高层说，将重点放在主要市场上比较稳定的经销商身上，这对福特以及这些经销商都有好处。

　　福特的前销售高管奥康纳说：“一遍又一遍对一个城镇的特许经销商进行整顿对该品牌的提升以及福特的声誉都没有帮助，因为这样一来，不容易使经销商和他们的客户间形成稳定的和谐关系。”

　　尽管经销商修复与客户关系战略很有必要，但是它的难度也很大。“你不得不让你的汽车拥有更好的残值率，”李昂斯说，“你也不得不更频繁地引进新的车型。”

　　科蒂纳说：“我的目标是，五年后回过头来再看目前的决策，我会说我们所做完全正确，我们并没有强求一些人做自己不愿意做的事情，但是我们对市场这部分的态度是非常诚恳的，并且我们将通过我们自己的方式来实现它。”

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