广丰副总冯兴亚：凯美瑞热销说明了什么

　　冯兴亚，生于１９６９年８月，１９８８年毕业于西安交通大学，现已取得工商管理硕士学位。

　　１９８８年—１９９５年，工作于郑州轻型汽车制造厂；１９９５年—１９９８年，任郑州海燕搪瓷股份有限公司副董事长兼总经理；１９９８年—２００４年，就职于郑州日产汽车有限公司，任副总经理；２００４年—２００６年，进入广州丰田汽车有限公司，任销售部副部长；２００７年初，升任广州丰田汽车有限公司副总经理兼销售部副部长。

　　广州丰田的品质之道——对完美品质的追求，并不限于产品。在生产、销售、产品的每个领域，都竭诚做到最好。以“创造全球领先的卓越品质”为基础，为每一位顾客缔造全方位的汽车体验。执此理念，广州丰田构建起以先进工厂、创新渠道、卓越产品组成的三位一体品质系统。以在国际上取得巨大成功、经受过考验的丰田技术和经验作为坚实基础，为中国车主开创前所未有的汽车品质时代。

　　自２００６年６月１７日上市以来，凯美瑞在国内中高级车市场上创造了一个又一个新纪录：上市仅５个月就成为车市翘楚；至今已连续７个月夺得中高级轿车销量冠军；上市刚过一年，总销量就突破了１４万台；价格一分不降，却依然供不应求……凯美瑞为何能如此快速地被人们接受？它有什么魅力值得人们如此青睐？凯美瑞一路热销又说明了什么？带着这些疑问，记者采访了广州丰田汽车有限公司副总经理冯兴亚先生。

　　成功的基础是“商品力”

　　７月９日下午１７时，在广州香格里拉大酒店的贵宾厅里，我们见到了冯兴亚先生。没有寒暄，我们便开门见山地提出了这样的问题：“凯美瑞何以如此畅销？”似乎早就料到我们会有此一问，冯兴亚毫不犹豫地回答说：“凯美瑞能够畅销的原因很多。单一因素不可能使一个产品成功，多种因素的成功才能造就一个成功的商品。但这些因素中有一个最核心的，我认为就是凯美瑞的商品力。”

　　据了解，所谓“商品力”是指消费者所认知的品牌商品本身对消费者的吸引力，它的强弱决定着产品的命运。“商品力”通常由品牌、品质、产品线、市场占有率以及客户数量等因素决定。品牌知名度高、品质好、市场占有率高的产品，商品力就强，销售就好；反之则差。

　　那么，凯美瑞的商品力表现在哪些方面呢？

　　冯总介绍说，第一，凯美瑞是丰田的重要产品。自１９８２年推出以后，ＣＡＭＲＹ在美国市场上异军突起，以其全面、综合的优秀性能，迅速成为美国汽车市场的宠儿，创下了九年中连续八年稳居销量榜首的新纪录，成为丰田公司开拓海外市场的拳头产品。第二，凯美瑞是世界销量第一的单品车型。在美国热销之后，ＣＡＭＲＹ又在国际市场上刮起了一阵旋风，成为无数国家中高级轿车市场的佼佼者。在全球丰田先后推出了六代ＣＡＭＲＹ车型，其总销量已突破１０００余万台。第三，凯美瑞曾是中国进口车市的ＮＯ．１。ＣＡＭＲＹ进口到中国以后，凭借其优良的品质和出色的售后服务，多年来一直占据着进口车销量的前列，成为我国高级别轿车的典范。

　　冯兴亚说：“正是由于前期进口ＣＡＭＲＹ在中国的口碑极佳，使得国产凯美瑞一上市就具有了强大的商品力，其成功是必然的。只不过，其成功的程度是需要人去奋斗的。”

　　竞争的基础是

　　“三位一体”

　　谈起市场竞争，冯兴亚说，凯美瑞自投放之初，就把“三位一体的品质体系”作为其市场竞争的基础。何为“三位一体”？就是指广州丰田先进的工厂、创新的渠道、卓越的产品。这三个方面，就像三根坚固的砥柱，共同支撑起ＣＡＭＲＹ凯美瑞品牌，也成就了广州丰田的核心竞争力。

　　二十一世纪全球模范工厂

　　冯兴亚告诉我们，广州丰田在成立之初，就以“丰田２１世纪全球模范工厂”为目标。借助丰田近７０年的汽车制造技术和智慧，采用全球领先的生产设备和工艺，生产出了国产凯美瑞。

　　记者曾经参观过广州丰田的工厂，这座年产能２０万辆、占地１８７万平方米的工厂仅焊装车间就拥有２６７台机器人，自动化生产达到了５６．１％。每８４秒就能够出产一辆凯美瑞的总装车间占地达８万多平方米，是目前国内最大的一个总装车间。

　　给人留下深刻印象的是，在组装线一旁，广丰设立了国内轿车组装厂中最长、工序最多的检测线。身着白色工作服、戴着白色手套的检测人员，像对待艺术品一样细致地检测每一个项目。

　　全球最具竞争力的产品

　　当记者问：“有人认为凯美瑞热销是其营销策略做得好，您怎么看这种观点？”冯兴亚说：“营销解决不了根本问题，如果面对的是一款没落的产品，营销花样再多，也只能是个‘扶不起的阿斗’，注定要失败。一款产品能否成功，关键要看它的竞争力！”

　　现在仍身兼广州丰田销售部副部长的冯兴亚对营销颇有心得，在他看来，除商品力外产品整体性能的高低也会直接影响其竞争力。“一个产品如果只是某方面性能比较突出，比如动力性强一些或舒适性好一点，其市场竞争力一定不高，因为这种车型无法满足消费者多元化的需求。只有整体性能强的车型，才有强竞争力。而这方面，凯美瑞无疑是一个全能冠军。无论是外观设计、动力、舒适性，还是整车的科技含量，凯美瑞在同级别车型中都是卓尔不群的。”冯兴亚毫不避讳地称赞着自己的产品。

　　同时，他也指出凯美瑞的强竞争力还源自其高人一筹的性价比。“当初凯美瑞在定价时，我们研究了很久。”冯兴亚说，“广州丰田是一个新兴的工厂，要想取得消费者的信任，我们就得拿出诚意来。如果定下一个价格，上市后半年或者几个月就开始调价，那样消费者和经销商都会不信任我们的。”因此，广州丰田最终定出了一个让所有竞争对手都始料不及的价格：１９．７８万元—２６．９８万元。

　　“这个定价一宣布，发布会现场立即掌声四起。当时就有媒体朋友对我说，这是久违的掌声！”冯兴亚接着说，“前阵子，中高级车市很多车型都相继用降价的手段来促销量。凯美瑞没有降，却仍能连续夺得中高级车型月销量冠军，这就是消费者对凯美瑞性价比认可的明证。”

　　创新的销售渠道

　　一个新汽车厂家要想取得好的销售业绩，销售网络建设不容忽视。据介绍，从公司成立到凯美瑞正式投放，短短不到两年的时间，广州丰田就在全国建立了１０６个销售点。现在，已经发展到１１６家。这一速度，在中国车市是绝无仅有的。

　　目前，仅在山东广州丰田就已发展了８家经销商，相对数量较多。冯兴亚解释说：“山东地处沿海，经济发展水平和人们的消费观念也比较超前，这样的地区是凯美瑞和广州丰田后续车型推广的重点市场，所以销售网点会多一些。”但他同时也表示，在销售网点的布局上广州丰田绝不会盲目扩张，一定会按照“广汽ＴＯＹＯＴＡ”创新渠道的理念，有步骤地进行网点建设。

　　据了解，作为创新渠道的广汽ＴＯＹＯＴＡ有着自己独特的理念。他们希望每一个来店的顾客都能在售前、售中、售后各个环节，体验到“尊重、安心”的感觉，并通过向顾客提供超越期盼的全新价值，让顾客体验到“触手可及的尊贵感、及时准确的信息、安心便利的享受”，这就是广汽ＴＯＹＯＴＡ一直向车主所承诺的“凯美瑞体验”。

　　另外，适应网络发展的要求，广州丰田在成立初期，就引进了一套先进的信息系统。这种“ｅ－ＣＲＢ”系统是以销售店为核心，通过网络终端将消费者、工厂连接起来。一方面，销售店可以将信息顺畅地输送给消费者，如提醒消费者来保养等，与消费者建立积极的关系；另一方面，当驾乘人员需要紧急救援时，也可以利用该系统将信息迅速传达到销售店，从而得到及时的救助。

　　冯兴亚说，无论生产还是销售，只要进入“丰田系统”，丰田就会为其提供最好的解决方案，帮助其实现最优化的产品和服务，而这个过程也从根本上保证了丰田的产品品质和销售业绩。

　　发展的基础是“育人”

　　采访中，我们不断听到广州丰田的高层提到“造车育人”、“销售育人”的理念，这些理念的具体内涵究竟是什么？

　　冯兴亚说：“广州丰田的愿望是向客户提供最好的产品和服务。这个愿望，必须由人来实现。这种服务的技能不是与生俱来的，服务的愿望和理念也不是与生俱来的。所以，就需要培养有这种技能和愿望的人，而且说到底企业发展的基础就在育人。”

　　因此，广州丰田自成立之初就提出了“以人为本，造车育人”的理念。为了让生产品质得到保证，早在工厂尚未建成时，广州丰田就先期建设了培训工场，对每一个岗位都进行了专业的训练和严格的考试，让他们尚未上岗，就已经成为了非常熟练的工作人员。

　　为了实现“顾客满意度第一”的服务理念，广州丰田又提出了“销售育人”的理念。在渠道正式启动前，广州丰田展开了中国汽车业界最大规模的培训。其１０６家经销商，上自董事长、总经理，下至普通职员，无一例外全部都要接受培训。冯兴亚说：“特别在凯美瑞上市初期，我们对销售店的培训人数超过了３０００人，培训工时超过１７万个小时，这在业界也是独一无二的。”

　　此外，冯兴亚还介绍说，为提高顾客满意度，广州丰田还建立了对经销店的评价体系。在此评价体系中，一个重要的指标就是顾客满意度。对顾客满意度我们采取第三方的或者神秘顾客调查的方法来监督广汽ＴＯＹＯＴＡ销售店的服务水平。通过监督，提高整个广州丰田的服务水平。

　　广州丰田明天会更好

　　有数据表明，今年一季度丰田以９万辆的优势超过通用，第一次成为全球第一大汽车销售商，而丰田在华销量也比去年同期增长超过６０％，这个迅速增长多半来自广州丰田的凯美瑞。

　　针对本土化的设计，完善的供应商网络，制造环节的管理能力和高素质的营销网络让广州丰田具备了成为一家成功企业的资质。冯兴亚说，广州丰田走出的这条独特的道路很难被复制，他更相信广丰在这条道路上会越走越快，越走越好！