后价格竞争时代 汽车文化营销风生水起

　　如今，广告信息的“轰炸式”和“恶俗化”传播愈演愈烈，无论是保健品、日用品、手机电器，还是装修装饰在各类电视电台中轮番上演，无孔不入地渗透着人们的生活。相比这些行业而言，汽车作为相对高端的行业，电视报纸广告中的整体形象还不错，但在网络上同样是价格乱战、口水不断……值得欣慰的是，一些具有国际运营背景的合资品牌，正引领一场营销方式的变革，通过越来越多的公益活动、品牌联合、体育娱乐等方式，将当下“急功近利”的产品营销逐渐转向以品牌塑造为核心的文化营销上来。

　　新产品上市和价格战是目前国内汽车市场最常用的营销方式，也反映出这个市场所处的阶段——“产品营销”。毫无疑问，新产品能够吸引众多喜欢新事物的消费者，但问题也接踵而至：市场饱和，接下来的一切顺理成章，为了增加销量只能再推新品或进行价格战，如此恶性循环。当消费者对产品和价格“疲劳”时，更高层次的信息沟通成为突破的关键。

　　文化营销是指汽车企业在提升汽车产品及服务的价值的同时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣、形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。如今，物质极大丰富、产品竞争日益激烈，产品层面、功能性的诉求早已成为消费者“内心抵制”的重点，人们对一切都抱有怀疑的态度。而另一方面，人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求越来越强烈，感性层面的诉求往往最容易打动人心，成为最有效的手段。

　　体验经济的倡导者托夫勒曾说过，在体验经济里，没有单一的某样东西，顾客要的是完全的满足，达到极致、完全巅峰的满足，只有让人们参与进去，而不是在一旁看才有生命力。文化营销正是基于这样一种理念，将冷冰冰的强迫式营销转化为通过一些文化活动的举办和消费者形成良性的互动，在拉近与消费者距离的同时传递品牌和产品理念。

　　“第一辆车是靠销售人员卖出去的，而第二辆、第三辆车是靠口碑和服务卖出去的，卖的是产品更是品牌情感。”东风雪铁龙服务部有关人士一语道破“文化营销“的重要性。而越来越多的汽车厂商在品牌营销与服务的过程中，也逐渐认识到文化营销的巨大威力。

　　所谓“跨界营销”，就是在两个或者两个以上文化背景完全不同的企业之间找到“公约数”，通过两者的联合针对共同的消费群体进行的营销活动，从而达到多赢的效果。从目前来看，跨界营销在各个行业都在以不可阻挡的趋势发展，在汽车行业也是如此。

　　在轿车行业，跨界营销有着很多的例子，比如奔驰与阿玛尼，凯迪拉克和纯正贵族Mccallan威士忌。而东风雪铁龙C2与KAPPA的联合则开辟了国产10万元级别轿车与知名服装品牌跨界营销的先河。有着都市之虎之称的东风雪铁龙C2不仅有着炫丽的外表，同时赛车的基因使它具有卓越的操控性能，因此运动性能十分突出，深受年轻时尚一族欢迎。

　　虽然国内汽车行业文化营销先例已经不少，但相比国外轿车行业发达的国家，国内汽车文化的基础还比较薄弱，因此还需要厂商和消费者共同培育。令我们惊喜的是，目前文化营销越来越被更多厂商重视和应用，汽车文化营销的大潮即将到来。