突破合资最后防线：广本分享品牌话语权

　　本田技术的阳光终于照到广州本田身上,虽然还带有一丝寒意。

　　7月19日,广州本田和本田汽车同时在广州和日本宣布,广州本田成立汽车研发公司。当天,广州本田执行副总经理付守杰,首次以研发公司董事长身份和日方总经理畑季延携手亮相。

　　新研发公司是广州本田全资子公司,一期计划投资约20亿元人民币,建成后将包括高速试车跑道和多个实验开发设施。新公司将进行新车型的开发,并计划在2010年启用广州本田的自主品牌将新产品投放市场。

　　中日两大股东在合资层面的研发环节握手,顿时引起业界瞩目。奔赴广州捧场的发改委工业司车船处处长陈建国,对广本吃螃蟹的做法颇感欣慰,"在车身前面的商标挂合资企业自有的商标,这是具有战略意义的决策。我提个建议,希望广州本田能在明年北京车展上揭晓自主品牌的标识。"

　　一贯谨慎的陈,如此即兴甚为少见。作为汽车产业政策的具体制订部门,陈是仅有的几个能影响中国汽车政策走向的实权派。

　　外资最后防线失手

　　随着研发公司宣布成立,来自本田的专家组即将进驻广州,大规模的公开研发人才招聘也即将开始。7月16日接受采访时,付守杰不回避,广州本田研发的初创阶段还需要本田扶上马送一程。

　　按照广本的规划,广本新研发公司总占地面积600万平方米,所有设施中将包括耗资最大的风洞实验室,目前国内汽车企业还没有风洞实验室,国内仅有的一个风洞实验室是为航天服务的。广本一次性20亿的投资也创了合资企业迄今研发单次投资额的记录,在这之前,国内许多企业的研发投入基本都在10亿元人民币以内。

　　付守杰告诉记者,一期工程将在2009年完工,第一款自主品牌车型将在2010年上市,目前研制工作已经开始。此前有消息称这一款车很可能将会在雅阁的基础上改进,付守杰对此拒绝评论。

　　和许多合资公司一样,从去年开始,产能扩大和市场竞争压力加剧的矛盾就不断缠绕着广州本田——广州本田第二工厂去年9月份投产,本田在中国年产能达到空前的53万辆,在许多品牌以一年投产两款新车的速度增加竞争砝码时,广州本田8年4款车的引进速度,显然难以满足未来产能增加和竞争的需要。

　　对于广州本田研发动力的来源,付守杰接受记者采访时更愿意谈竞争环境变化,更愿意谈广本中日股东的未雨绸缪,"在目前本土企业竞争力提高、未来市场竞争更激烈的趋势下,合资企业要守住主流企业的地位,研发这块短板必须要补上"。

　　事实也如此,自2003年以奇瑞为代表的本土企业开始自主开发以来,合资企业的产品和品牌优势,在土狼们灵活而主动的市场和产品策略冲击下已经松动,合资企业搞本地化研发因此也成为许多人的共识。

　　实际上在广本研发模式之前,通用和上汽早在1997年就合资成立了上海泛亚研发中心。由于在大众、宝马等跨国公司还在为门把手等细节改进给中国合资公司设置技术障碍时,泛亚获得了从内饰到外型诸多环节的本地化改造权,泛亚被业界公认是本地化研发最成功的机构。

　　依靠泛亚支持,上海通用改进了凯越等多款车型,并获得了不俗的市场销售业绩,2006年上海通用超越上海大众成为国内最大的乘用车公司,并以每年两到三款新车的速度领跑中国车市。不过泛亚模式一直也有遗憾——通用始终未对上海通用放开"品牌"这最后一道防线。

　　有业内人士据此评价,在多数跨国公司对合资企业还抱着"只愿放开部分非核心技术"心态的情况下,要在品牌上另起炉灶,短期内不大可能。

　　而此番在合资公司层面突破品牌话语权,而付守杰和广州本田足以笑傲业界三五年。

　　本田"激进"本土化

　　在其他跨国公司还严守技术防线之时,本田全面放水让外界普遍疑惑,而本田其实心知肚明。

　　作为日本第三大汽车公司,本田无论在规模还是实力上均不及丰田和日产,1998年进入中国市场以来,本田一直希望通过重视中国市场,来弥补与竞争对手的差距。

　　在大众等把老一代产品卖到中国时,1998年本田第一个在中国投产全球同步车型"雅阁",并率先构筑起集整车销售、售后服务、零部件供应和信息反馈等四项功能于一体的独立销售网络;2005年率先通过出口公司本田汽车(中国)真正开始向欧洲市场出口乘用车。在2006年增城工厂建设中,本田主动支持广州本田采购质优价廉的国产设备。

　　这种策略多少让竞争对手觉得"激进",不过本田汽车社长福井很为此感到得意。"在中国的汽车行业内,本田不断地率先提出新的发展方案。"

　　但是由于产品线短,本田进入中国8年来一直走的是"少车型多销量"市场策略,随着竞争对手产品投入周期和频率缩短,这两年本田越来越感到了来自通用、丰田等"多车型小数量"竞争策略的压力。

　　根据今年5月发布的本田三年事业计划,广州本田到2010年年产量要达到100万台。虽然付守杰透露,广本自主品牌投产后本田依然不会减少新车型引进,但是考虑到本田自身车型少而且东风本田也需要新产品,广州本田新产品投放的周期很难跟上产能增长的速度。

　　如何应付通用、丰田等在中国市场的步步紧逼?本田意识到必须与中方再进一步推进本土化,甚至不惜放开品牌防线。

　　付守杰论持久战

　　广州本田已经决心从"平台开发"切入同时开发自主品牌车型,这让广州本田事实上站到了战略的十字路口。

　　按照陈建国的理解,合资汽车企业的研发分为四个阶段:第一个阶段是改头换面;第二个阶段是车身改进,在引进一平台上开发车身;第三个阶段是平台开发;第四个阶段是总承的开发。

　　"我们最终目标是达到世界先进水平,向本田技研看齐!"但是付守杰坦言,虽然广本要从平台开发入手,但是第一第二个研发阶段是绕不过去的。

　　广州本田目前战略部署,跟25年前本田进入北美市场惊人地相似。1982年本田进入北美市场。1990年代中期本田雅阁的国产化率达到了90%左右,本田开始在美国建立独立研发中心进行车型本地化改进,随后又用了多年时间,本田开发出了定位高端市场的全新品牌"阿库拉"。目前本田北美市场50%的本田品牌研发,30%的阿库拉品牌研发是由北美研发中心完成的。

　　广州本田想走的正是本田美国的道路。目前广州本田经营已经接近10年,国产化率平均已经达到87%,而中国市场也已经成为继美国之后的全球第二大市场。

　　不过一个事实是,从1990年代研发中心起建到目前,本田北美研发中心运行了10多年,还没有实现完全独立开发一款车型,广州本田的独立研发注定是一场持久战。而且本田北美工厂和研发中心都是本田独资的,合资背景的广州本田显然面临的情况复杂。