换车潮凸显品牌危机 换车族九成换品牌

　　今年上半年汽车市场的平稳增长，很大程度上得益于消费者的二次购车行为。据悉，汽车市场二次购车消费者的比例上升迅速，几乎接近首次购车人群的比例，车市全面进入换车高峰。有关调查显示，在二次购车时，大部分消费者不再选择初次购车所买的品牌。

　　90％二次购车消费者换品牌

　　“根据我们的调查，90％二次购车的消费者都不再选择首次购车时所选择的品牌，消费者品牌忠诚度遭遇严重危机。”在本月中旬的一次汽车市场信息交流会上，业内人士的话让人备感惊讶。但这绝不是危言耸听。据有关机构调查，在换车或购买第二辆车时只考虑首次购买品牌的消费者有10％，而绝对不考虑首次购买品牌的消费者却达到了18％，在包括首次购买的品牌在内的数个品牌中进行选择的消费者占35％。对于已完成二次购车行为消费者的调查则显示，最终购买了与首次购车相同品牌的消费者只占12％，绝大多数二次购车的消费者更换了品牌。

　　四大因素打击消费者品牌信心

　　业内人士认为，有四大因素打击了消费者的品牌信心。

　　今年上半年上市新车数量依然保持增长，这使消费者在二次购车时面临更多的选择。市场产品的丰富，一方面对于繁荣市场、深化竞争、提高服务水平有好处，另一方面让本就不甚成熟的消费者购车更加“费心”，“追新”的心理超过了对于品牌的忠诚度。

　　第二个原因在于各车型频繁降价。对于二次购车的消费者来说，如果自己第一次购买的车型经常降价，就会严重伤害到消费者对于该品牌的信心。在第二次购车时，自然不会购买该品牌车型。

　　品牌在市场上的地位变化是导致品牌忠诚度低的第三个原因。现在二次购车的消费者是我国进入汽车社会的第一批受益者。他们多数是四五年前购买的第一辆车。那时市场上产品较少，品牌较少。随着我国汽车产业的不断发展，新品牌层出不穷，老品牌的地位与关注度明显下降，导致消费者“移情别恋”。

　　消费者对于售后服务的不满意是最主要的原因。据调查，在二次购车更换品牌的消费者中，有67％的消费者对首次购买车型的售后服务有所不满。尽管原因多种多样，但着实伤了消费者的心。另外，调查显示，高端车型的品牌忠诚度相对较高，考虑到高端车型售后服务满意度相对较高，也从一个侧面反映了售后服务质量对于品牌忠诚度的重要性。

　　培育品牌文化成良方

　　“在国外成熟汽车市场，汽车厂商在努力提高服务水平的同时，也着重培育品牌文化。只有让品牌文化深入人心，品牌忠诚度才能提高。”业内人士表示。

　　据了解，目前国内汽车厂商已经意识到品牌文化带给消费者的作用，而且开始着手培育品牌文化。但庞大的竞争压力让厂商将重点放在了推新品和降价促销上，培育品牌文化的力度还不够。