倡导自主品牌就象一股决堤的洪流,顺流而下,势不可挡。因自主品牌的专用权并无界定,中国本土的国有企业、民营企业可用,当然中外合资企业亦能采用。自主品牌如同一列通往市场腹地的快车,谁都愿意趁早搭上。广州本田决定创造合资企业的独立品牌以及上海大众参与大众汽车全球研发,从形式上看应该的确是一个新生事物。
汽车品牌不过是汽车企业介入市场的一种话语权的体现,任何品牌自然都有归属方,但任何企业不见得都具有自主品牌,尤其是在中国。因为长期以来中国的汽车合资整车企业在本质上不过是外来品牌的代工厂。
对于这一习以为常但又源于复杂的历史原因的现象至今尚未有专题讨论,但深究下去这是中国汽车工业界在改革开放中因无经验而酿下的积重难返的后果。对照日本、韩国汽车工业的崛起轨迹,我们发现他们都没有排斥对外合作,但基本上都是以技术引进为主,很少采用合资方式。即使个别象韩国大宇汽车与美国通用汽车采用合资方式在韩国生产车型,但合资企业却始终使用本土品牌——大宇。甚至在双方解除合资后,大宇在全套引进本田高档车型“里程”大散件组装产品时,也继续贴用大宇商标。最终市场发展的结果是:日本和韩国本国的汽车市场由自主品牌一统天下,外来品牌只能以进口车方式起到微弱的补充。这就足见两国政府当初制定汽车产业政策时的明断和本土企业的明智。
反观中国汽车业在改革开放起步时,除了具有土地资源外,其他要素几乎一无所有,所以会有绝大多数跨国公司都婉绝中国政府部门和企业伸出的要求合作的橄榄枝。因此,在八十年代中期进入到中国合资建厂的标致汽车、大众汽车和美国汽车公司已是一将难求了。虽然如果历史倒转,中国应该也可以考虑在设立最初的合资企业时明确选择使用本土品牌,比如上海和红旗牌轿车。可惜我们的企业既弱小又不能自主,我们又无法苛求计划经济时期行业决策者们会有明确的品牌战略意识。当时是中国汽车产业有求于外来者,不象现在是所有外来者争先恐后要进入中国市场。因此,凡是合资企业一律采用引进的外来品牌做贴标逐渐成为熟视无睹的惯例。合资企业的中方在国家的保护和垄断政策的保护下,仰仗外来伙伴的品牌、技术和产品轻而易举地赢得了市场,获得了全球最丰厚的汽车制造利润。
直到2000年后,汽车界有识之士和政府官员方开始觉察到外来品牌已经淹没了中国乘用车市场,中国的轿车市场实质上只是把大批进口车改成大批本地生产而已,使舶来汽车品牌旌旗飘飘。虽然外来品牌占据中国乘用车市场解决了耗费巨资大批量进口外国轿车已应对国内市场的需求并无不妥,但是政府大力吸引外资的决策和种种优惠政策对中国本土品牌的崛起和上升确实造成了极大阻力。当中国汽车市场本身已经成为全球的聚宝盆时,本土品牌只能处于从属地位。这显然对国民情感是一种隐痛和市场游戏的不公正和不平衡,行业和企业开始受到来自政府与社会的压力。显然政府不能硬性规定合资非得把外来品牌换成本地化品牌,只能一靠政策引导,二靠大力扶持本土自主品牌来抗衡。
在《汽车产业发展政策》中,政府已经在政策目标中谈及激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力,积极开发具有自主知识产权的产品,实施品牌经营战略。但由于目前和未来相当长的一段时间内,中国的机构和普通消费者仍然欢迎和接受国际主流品牌的产品,从市场出发点上看,合资企业必然继续奉行单一的外来品牌的策略而并无近忧。
但是,主流合资企业应该都十分愿意成为所在国的企业公民,那就要承担起一定的企业社会责任。在中国,大型企业的社会责任中还涵盖企业的政治责任,即对政府的各种倡导的政策要予以积极响应并产生实质性的效果。目前政府大力呼吁营造企业自主创新的环境,自主研发和自主品牌是自主创新的手段和结果。合资企业属于中国境内的企业,自然不愿被划入另类。因此,合资企业积极响应或主动适应自主创新的政策号召是一种融入社会环境的必然选择。做与不做属于合资企业的姿态问题;做深做浅是过程操作上的问题。
从更深层的市场因素来分析,目前主流合资企业在中国要进一步做大做强,遇到了严峻挑战,光靠不停地引进外方最新车型来维系合资企业市场地位的“新车依赖症”碰到了现实瓶颈。中国市场瞬息万变的细分需求不同于西方成熟市场,不同文化背景和审美情趣差异对引进车型带来了适应风险,新产品应市的寿命周期也大大缩短,外方的车型平台更新间隔自成规矩,推出的新车型难以完全迎合中国市场的快速变化节律。因此,完全依靠引进新车型来充市,各种刚性成本难以明显下降。合资企业难以在车价上大幅下探,以至影响到销量和市场占有率。同时,最为重要的是,合资企业面临着本土自主品牌企业从下往上的顶压,其自身市场份额不断受到蚕食。
目前与今后,依赖直接引进车型扩展市场之路似乎已走到了尽头,而跨国公司几乎都把中国市场看作是全球战略中重要部分,对在中国市场的销量和增幅要求更加倚重,合资企业必须寻找新的出路来应对现实挑战,创立自主品牌便是合资企业顺理成章地开始尝试的新途径。
实际上,任何合资企业强化自主研发和创立自主品牌既有外部的政策环境使然,更有市场因素在主导。如果仅仅是为了迎合政策环境,合资企业完全可以实施花拳秀腿对外交差。但是象广州本田新近成立的广州本田汽车研究开发有限公司,仅首期投资就达20亿元;上海大众几年来累计投资其研发中心的金额高达32亿元,这些就无法与虚晃一枪的作秀相挂钩。
合资企业创立自主品牌的前提是必须具有强大的技术后盾。合资企业具有一定“自身造血功能”,即具有相当程度的研发能力,则将不止局限于只对引进车型的国产化适应性作改进,而是如广本汽车研发公司将拥有的概念设计、造型设计、整车试制、部件开发等独立开发能力。或如上海大众研发中心具备的自主开发流程,车身内饰造型、样车试制、试验验证、动力总成匹配、底盘调校等开发能力。
这样,合资企业便能克服单纯引进车型的弊端,凭借有限的车型平台资源通过自主研发尽可能多地自行衍生适合市场需求的产品,提高了适销车型的推出速度。新车型的开发、试制、试验、认证等工作搬到本土研发机构实施可节省大量时间和费用,赢得了抢占市场的先机,又大大降低了研发成本,间接提高了车价上的竞争能力。这都给合资企业自主品牌出台奠定了扎实物质基础。
正如俗话所称:无利不起早。合资企业创立自主品牌的终极目的就是为了扩大合资企业销量版图,在完善现有的外来品牌产品本地化市场优势和价格、利润优势时,可弥补外来品牌车型销量增扩局限,在合资企业内部形成差异化的双品牌的协同优势,在引进有限数目的技术平台上最大限度地生成尽可能多的花色品种车型,做大合资企业的总销量和提升市场份额。即便没有政策的引导或鼓励,合资企业在发展到一定的规模程度也必将本能地朝着品牌多元化以及研发本地化的方向努力,这是市场客观意志体现的结果,充分竞争是发展的硬道理。
我们看到主流合资企业在自主研发和自主品牌发展策略上各有千秋和因地制宜。广州本田在原有的本田品牌基础上今后将派生一个独立品牌;上海通用在原有的别克品牌之下充实进雪佛兰品牌形成差异和互补,同时靠并购本地化企业借用已有的本地化品牌五菱进入不同的细分市场;上海大众则在原有的大众品牌之下补充斯柯达品牌。至于上海通用、上海大众、一汽丰田、东风日产、东风标致雪铁龙、北京现代等未来是否象广州本田那样创立合资企业的独立品牌,有待于各自企业发展阶段的不同需求而定。但是主流合资企业在形成自身研发能力上趋同一致,且是一个不可逆转的市场趋势。
毋庸讳言,合资企业通过形成自主和本地化研发以及推出自主品牌,使得合资企业具备了更强大的市场渗透能力和市场进攻能力。这给了本土企业的自主品牌发展造成了很大的竞争压力。正因为合资企业在以往发展过程中因各种原因存在种种不足,给本土自主品牌企业发展留出了极大的市场空隙。目前合资企业正在克服自身不足,通过本土化发展变得更加灵活和务实。在这一新的竞争态势下,本土自主品牌企业面临着逐步丧失机会成本的严峻现实,有待于用真正的实力去迎接新的挑战。
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