300C“强势介入” 80万豪车市场竞争升级

　　尽管克莱斯勒已经从戴姆勒-克莱斯勒集团（以下简称“戴克”）剥离，但其作为整体曾经在华播种的北京奔驰-戴克的各项业务进程似乎没有受到太大的影响。

　　7月30日，北京奔驰-戴克董事长徐和谊与著名导演张艺谋共同启动了克莱斯勒300C“和谐基金”。

　　汽车分析师郭宇认为，戴克此举在于借助公益托市，不仅推动其营销的进展，同时也打造了良好的“企业公民”形象。克莱斯勒这一营销举措同时说明，伴随中国汽车产业的日益成熟，豪华车市场竞争更趋激烈，而其营销也开始呈现多元化的趋势。

　　市场竞争升级

　　“我们的各项业务进展都很顺利，一切都按照原计划在进行。”北京奔驰-戴克公关经理吕慧敏对本报说。

　　作为北京奔驰-戴克的主打产品，克莱斯勒300C这款产品承载了太多的意义。它决定了北京奔驰-戴克作为一个整体，如何能够顺畅地走下去。

　　300C是1994年克莱斯勒推出的一款豪华车，被业界称为小型劳斯莱斯。这款车上市当年横扫全球汽车60余个奖项，曾经拯救了当时深陷财务危机的克莱斯勒，尽管克莱斯勒已经被出售，但作为一款经典车型，其在华的出色表现充分证明了其作为一款产品的生命力与价值。

　　作为同级别的竞争车型，与奥迪A6和宝马5系比起来，克莱斯勒300C的外形显然要张扬许多，虽然它看其来中规中矩，但巨大的车体和前方高高的格栅还是确定了其整体张扬的个性。

　　300C的价格则彰显了北京奔驰-戴克希望借助这款产品迅速打开市场的希望，300C最新的报价已经跌破30万，配置最高的一款，价格也只有49.4万。

　　颇具竞争力的价格与张扬的外形，迎合了中国相当数量的中产阶层“有范儿”的购买心理。6月，克莱斯勒300C销量激增，达到2000辆，这一数字使其成为美国豪华车在中国市场上月销量首次突破2000辆的车型。

　　克莱斯勒300C的突出表现为本来竞争激烈的中国豪华车主力车型市场又增加了一个强劲的竞争对手，以300C、宝马5系、奔驰E级、沃尔沃S80等为代表的豪华车阵营，对于曾经一家独大的奥迪A6市场构成了中国车市有史以来最大的威胁。

　　在这一市场区间中，奥迪A6的价格与克莱斯勒300C最为接近，其价格区间为29-56万元，宝马5系的价格则相对与二者明显偏高，价格区间为48-64万元，而沃尔沃S80的价格为65万左右。尽管奔驰E280还未上市，但宝马5系已经采取了应对措施，将其价格下拉2万元。但其价格与奔驰、沃尔沃还是处于相对的高位。

　　因而，能够对奥迪的市场形成最直接冲击的车型只有300C，其与奥迪相同的价格区间将继续抢占奥迪的部分市场份额。

　　欧美发达国家的权威市场统计显示，高级豪华车在整个汽车市场上的比重应为8%。以此推算，2010年中国汽车市场总销量为1000万辆，则豪华车市场至少有80万的市场份额。

　　这个市场看来成长空间巨大，2006年，奥迪的销量为8万辆，宝马为3.16万，奔驰为2.12万辆，沃尔沃为7000辆，几大豪华品牌的总销量不超过20万辆。这意味着，到2010年之前的4年时间，尚有60万豪华车市场等待放量，这对于任何一个豪华车品牌而言，都是一个难得的成长机会。

　　营销多元化

　　激烈的竞争格局也让各家豪车品牌在营销领域施展浑身解数，以推进汽车的销量与品牌知名度。郭宇认为，在巨大的市场成长空间之下，单独以价格为目标的竞争早已不是豪华车目前的竞争模式。“品牌形象将成为豪华车未来在中国市场增长的主要拉动力量。”郭宇说。

　　奔驰、宝马们已经意识到，公益似乎是达成这一目标最为直接有效的方式。

　　长期以来，作为豪华车市场的主要代表，奔驰与宝马已经形成了其全球市场产品定位，“坐奔驰，开宝马”的口头语在中国耳熟能详，奔驰的优点在于其舒适性，而宝马的优点在于其出色的操控性。

　　但在中国豪华车市场，无论奔驰还是宝马，其产品定位都要重新寻找。奥迪的畅销在于其暂时不可撼动的政府用车形象，其品牌不仅代表财富，还代表特殊的身份。宝马在中国一度强调其全球定位的“操控性”目标，但在中国市场的销售也曾一度触礁，而根本原因在于其此前几个包括“宝马彩票案”、“撞人案”等在内的负面消息所形成的企业形象。

　　因而，2006开始，宝马开始强调其作为企业公民的形象建设，通过“儿童安全训练营”、“宝马大学生奖励基金”等几个有效的公益形象建设，宝马的品牌得以逐步改观并在2006年创下其在华的销售高峰。

　　而刚刚成立的300C“和谐基金”则是另一个营销范本，这个营销范本与农夫山泉有些类似，所不同的是，农夫山泉每卖出一瓶水，捐给希望工程1分钱。而按照300C“和谐基金”的规则，除了首期启动金额为60万元人民币外，从7月30日开始，每卖出一辆300C轿车，中国青少年发展基金会将获得100元人民币的捐赠，此项基金将用于青少年发展基金会的希望小学建设，以及相关的职业教育等公益领域。

　　此前，在300C刚刚上市之时，北京奔驰-戴克曾赞助300万元，资助北京300名大学生，此次营销，显然是其冀望打造企业温和公益形象的延伸。

　　此外，沃尔沃在中国的主要公益推广是其对于行车安全知识的普及，而奥迪则通过一汽大众的各类公益活动构筑着自己作为官方用车的公益服务形象。

　　显然，豪华车市场将成为中国下一个竞争最为激烈的市场，中国汽车工业的发展伴随经济型车竞争白热化，到中高端车型的竞争，是一个非常明显的由低到高的斜线，中级车竞争是目前的主流，竞争的结果是中级车市场利润的进一步压缩，包括马6，领域等车型价格跌破17万元便是铁证。

　　对于企业而言，豪华车市场是其主要的利润增长点之一，而豪华车的车主选择车子的主要指标不仅在于其价格与操控性，同样的重要的是品牌形象，因为品牌形象代表了车主的价值取向与其个人形象。“在60万的市场增量面前，良好的品牌形象将是这些品牌在中国市场能否胜出的核心指标之一。”郭宇说。