周勇江：如何看汽车在市场上的生命周期

   案例分析：有预见性的确定产品的市场定位

　　奥迪最主要的成功给我们带来的启示，好产品也需要有一个面向未来的市场战略定位，否则给自己设立的门槛过高等于把机会让给了竞争对手。

奥迪从99年下线2000年投放市场，它的产品生命周期是六年，生命周期的量是12.6万辆，在03年已经实现了12.6万辆，05年到现在累计生产了20万1700辆，在2005年应该垂直换成新的C6、A6，由于C6、A6的国产化率和成本没有跟上，老的奥迪A6依然生产到2006年年底，这样过渡到新的奥迪A6。最成功的地方是有准确的定位及不断年度修型，不是靠促销，不是靠过量的库存压渠道，靠市场靠引导，靠建立品牌的关系，而且靠拓宽渠道的消费能力来获得成功。

　　新的奥迪A6到现在为止达到11.2万辆，对于一个高端产品来讲，排在第一、第二、第三位的宝马都要跟上来。B级产品当中做得最优秀的是广州本田雅阁，它给我们带来的启示，从市场发展的理解、战略的意义，舍得把利益让给战略伙伴，从而使整体变得更加强大。整个销售当中是在配置渠道，而且用户排队预售，库存非常少，生产如何满足需求的问题？从这个意义上来讲，销售的成本是非常低的，从经销商来讲建立起来品牌的忠诚度也是非常高的，服从品牌的培训也是非常快的。雅阁在2002年的12月15号停止生产以后，2003年1月15号新的雅阁进入市场，在新的雅阁进入市场的时候比原来的雅阁降了四万块钱，又进一步提高了在这个细分市场上的价格主导、定位主导的作用。在这几年当中雅阁一直是率先，而且限制为止它的产量规模逐年提高，新雅阁生产了47万多辆，达到了投放的目标。垂直换，换的过程当中不留一点遗憾。

　　花冠的例子也是比较独特的，在国外每三年就要换一代，花冠在国外细分市场当中可能是销量最大的一个产品，最受欢迎的一个产品。2004年到中国生产之后，花冠一举获得成功，按照国外的经验应该是三年换一代，但是并没有完全采取国外的做法，国外生产新的花冠，今年国际汽车展览会上推出卡罗拉的同时，老花冠还在生产。在国际市场上灵活运用自己优势的资源，适应市场的需要，利用更新的技术打多品牌的战略往往会收到更加令人满意的效果。

　　我在一汽大众工作期间十年的产品战略规划，在这个规划当中已经规划到A5，A5就是现在的速腾，再往前追溯，速腾前的宝来，再追诉就是先前的捷达，再往前就是A2，A2应该在91年生产，2004年生产，由于2004年以前北京、广州几个地区率先执行了国2标准必须是电喷的，捷达不断靠提升不断靠改款，不断靠确定它的市场价格定位延续到今天已经生产了110万辆还在继续生产，它已经成为市场的主流，我们给它的定位，没有不好的产品，只有不好的定位。

　　研究的目标：有预见性的确定产品的市场定位，并能确保实现产品生命周期内的规模，使其达到投资回报最大化。 产品生命周期是一个非常宽泛的题目，我的知识是难以系统阐述的，我仅仅是利用这次15分钟机会，与大家分享从市场角度看这个问题的一些体会，由于数据的匮乏和不系统，举例中难免有一些出入，请大家指正！具体数据难免有所出入，请大家指证，谢谢大家！

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