夏洪波：CCTV与汽车企业携手冲刺2008

　　图为中央电视台广告部的主任夏洪波先生

　　今天来了很多老朋友，也有新的朋友，心里感觉非常亲切。今年是我们第四届中国汽车营销首脑风暴，每届都给我们留下非常深刻的印象，今天我们相聚在美丽的九寨天堂，在这种高原地带进行高层对话，今天我们的聚会会给我们留下一个更美丽更深刻的印象。

　　首先感谢各位企业家对央视广告的支持，在这一年以来中央电视台的广告经营有了一个非常好的发展，这里面离不开各位汽车行业企业老总、市场营销老总对我们的支持。

我们收获的可不仅仅是这些，可能更多的是在我们合作的过程当中一起来分享了很多很好的一些营销观点，我们结下了深厚的友谊，这些会成为我们合作很好的基础，也成为我们宝贵的财富。

　　“2008中国有我”是我今天发言的标题，为什么用这个标题？本来想用“相信品牌的力量”，我想用一个更能表达我们对令人心动的2008心情的词汇才能作为我今天发言的标题。2008的确是一个不同寻常的年份，在这一年这样一种机遇我想我不用再多说，我想说的是在2008这样一个舞台上我们都会扮演非常重要的角色，我要用这样一个标题“2008中国有我”，这个标题也是我们今年招标系列推广会的一个主题。今天从四个方面跟大家做一个探讨。

　　第一，关于2008年中央电视台的广告招标，这是第一次公布我们招标的思路。

　　第二，围绕2008奥运如何开展广告营销。

　　第三，一年以来中央电视台广告经营工作的汇报。

　　第四，“2008中国有我”。

　　2008年的招标是第十四届招标，招标已经走过了13年，应该说招标的这13年是中央电视台与众多企业、众多品牌共同走过的13年，中央电视台的招标应该说成就了很多的品牌，在成就企业品牌的同时，中央电视台的实力和品牌也得到大幅提升。我们可以回顾一下，其实各个行业的领导品牌或者说领先品牌在中央电视台招标时段都曾经出现过，汽车行业也不例外。特别是近几年，我们与汽车行业的沟通越来越多，合作越来越多，而且我们从很多的企业厂家那儿学到很先进的营销观念，汽车行业毕竟竞争太激烈，在这儿不再一一讲述。有几家重要的合作伙伴参与招标，而且成功中标，效果非常好。

　　2008年的招标现在的思路是和前13年的招标有一个重大的变化，前提是2008年的机遇，2008年的中国市场和每一年的机遇和市场都不一样，今年招标资源配置上更加紧密和中央电视台的黄金节目资源、中央电视台的品牌资源进行一个很好的对接和联动。我们在招标方案的设计上给招标客户提供的是立体联动的黄金传播平台，绝对不是一个广告的套播，我们整合中央电视台很多资源，包括跨媒体的资源，给我们的中标客户提供这样一个黄金传播平台。

　　另外今年招标在思路上最重大的变化要把招标向预售进行转化，我们知道招标本质上就是一种预售，对第二年的黄金时间进行提前销售，今年按照预售的方式、预售的规律来运作招标。这点是我们今年招标思路上最大的变化，对未来中央电视台黄金资源广告招标的持续生命力我想会成为一个转折点。

　　下面简单描述一下今年招标标的设计，新闻系列，《新闻联播》、《焦点访谈》前后的一些广告，另外一个系列是天气预报系列，焦点访谈前、天气预报前的广告，包括天气预报里面的广告继续保留。另外电视剧系列有所变化，除了四档电视剧剧场的冠名，还增加了一套黄金剧场电视剧的授权，我们推出“中央电视台2008电视剧播出合作伙伴”这样一个标的物，一套晚间黄金时段电视剧作为回报的主题，配合其它一些电视剧时段的回报。这样一个称号名以上的授权可以在线下使用。另外一个系列是特殊资源系列，特殊资源系列包括两类，一类是像我们的春晚报时还有“我最喜爱的春晚节目”的冠名，另外一个就是奥运。

　　2008广告标的物的三大创新，一个是专设套售时段，以前这些套售时段没有时段限定，《焦点访谈》前三分钟的广告12条，这12条广告在专设的各个套售时段里面有相应的指定位之，大大提高广告的传播效果。

　　另外就是授予CCTV电视剧合作伙伴的称号，这是我们今年先设的标的物，这个标的物的设置我们也想向预售进行探索。每年都有很多客户购买中央电视台晚间黄金电视剧时段的长单，我们想把这个资源充分用足，让客户得到更加实实在在的利益。

　　第三，在标的物的设计上除了央视各个频道的回报之外，我们今年在跨媒体的资源整合上又进一步拓展，去年的招标我们把央视旗下的CCTV.COM包括《中国电视报》的合作整合到重要客户的合作里面，今年拓展央视公众的一些回报。央视公众就是做短信互动，央视公众有两亿多的短信联系方式，方便我们的中标企业在线上的传播和线下活动的配合，是一个非常好的一对一的传播平台，今年会整合到对中标客户的跨媒体回报里面。

　　奥运资源会纳入今年的招标，2008年整体奥运广告产品的设计全部完成，但是奥运的营销必须讲究节奏，一方面遵循国际奥委会、北京奥组委奥运营销的规则，优先提供给TOP级的赞助商以及北京奥组委的赞助商，这个工作已经开始，他们优先选择的时间截至时间是9月10号，优惠期过去之后把核心资源提供给我们的招标客户，最好的奥运资源提供给我们的招标客户。招标之后所有的奥运广告项目面向社会全面开放，这是我们整个奥运营销的节奏。今年会有部分奥运资源进入今年的招标，另外今年在思路上的重大变化就是推动招标向预售的转化。这个工作正在开展，今年我们主要是针对各个行业的一些重要客户来做这个工作，一个是提前预售，包括招标资源的确定，包括明年一些奥运资源以及央视其它的资源，是全面的预售，这一点对于我们企业来说便于统筹规划明年广告的计划，确定出大体的意向，可以以更充分的时间和精力来规划安排明年整个营销活动。对于我们来说，我们也可以做到心中有数，心里有底。这是对于我们双方都非常好的一个方案，广告公司的朋友跟我说，对于广告公司来说非常好，做计划更加方便更加清晰。

　　奥运营销刚才已经简单说过，整体思路是整合资源、统一营销。整合中央电视台各个频道奥运的节目资源，包括CCTV1，包括CCTV2、CCTV5、CCTV7，包括明年1月1号开播的高清频道，包括我们两个数字频道，都会用于奥运的报道，其中CCTV5 2008年1月1号变成“奥运频道”，奥运会期间1套、2套、7套还有两个数字频道会全方位进行奥运的直播。除了提到的资源之外还有央视其它的多媒体资源，包括《中国电视报》、央视国际网站、央视公众、手机电视、IPTV等等，所有关于奥运报道的节目内容广告的涉及都会整合到整体的广告营销方案里面去，不会说央视国际网站卖央视网站的奥运广告，电视报卖电视报的奥运广告，不会的。由广告部统一进行运作，进行资源的整合，进行统一运行。

　　奥运广告产品的设计，按照零部件的方式进行设计，进行精细化的设计和营销。对于奥运会的每场比赛，比如羽毛球比赛的决赛，比如某个比赛的半决赛或者是预赛，每场比赛设计成一个奥运的广告产品，对于每项比赛比如自行车比赛、网球比赛，每项比赛都会设计一种广告产品。我们从另外一些纬度进行广告产品的分类和设计，比如中国队参加的比赛，比如说所有的决赛项目，比如频道到来划分的，我们设计奥运产品的零部件，这是我们最基本的奥运广告产品的设计思路。

　　对于这些零部件设计出来之后会根据每家企业不同的需要、不同的需求来对这些零部件进行组合，成为给你量身定做的奥运广告产品。在前段时间我们一直在讨论这个问题，08年奥运会我们要设计多少个广告产品，用往年的世界杯奥运会大的项目我们最多设计过二三十个广告产品，08年奥运广告产品如果设计了50个，但是如果有三百家客户做的话，这五十个产品还不能满足三百家客户的需要。如果按照零部件组合的方式来设计，会为三百个客户提供三百个奥运广告产品，更加贴合企业的需要，效果一定会最好。

　　利用这个机会向各位老朋友、新朋友汇报一下今年以来我们工作的状况，应该说在我们的经营理念上没有变化，还是在中央电视台品牌化战略基础之下实施品牌化的广告经营，“相信品牌的力量”这个口号也没有变，“2008中国有我”是我们今年广告招标的主题，中央电视台频道品牌化的建设现在取得非常丰富的成果，各个频道的定位更加精准，观众的收看有更加明确的指向性，客户做投放计划的时候更加具有针对性，保证广告的传播效率。一套“第一时间，权威声音”，在今年下半年与明年会得到强化，CCTV1的权威性、公信力对于我们广告品牌的可信度、影响力是一个非常大的提升。我们现在说第一时间要发出最权威的声音，不仅仅是国家重大事件的报道过程当中，也包括平时的任何一条新闻的处理都要体现最快的时效性。

　　中央电视台从去年提出“绿色收视”的概念，追求绿色的收视率，这一点收到非常好的成效。注重节目品质，为消费者奉献绿色的收视对于广告客户来说可以使我们获得非常好的广告环境，大大提高广告的可信度，提高我们广告传播效果。这都是广告营销非常重要的基础。

　　这一年多以来，中央电视台进一步强化了CCTV的媒体责任，推出大型具有公益性的节目，包括春暖2007、平安中国、圆梦行动等等。媒体的社会责任在媒体的发展过程当中非常重要，最初媒体在发展的时候责任是一个非常重要的功能，我们可以看到中央电视台这一年以来在这方面得到很大的加强。这一点对于我们广告品牌的信任度，对于受众心里的影响力会有一个很大的提升。

　　为了确保中央电视台的节目品质，中央电视台在硬件的投入上不断加大，今年五月份中央电视台签署了一个协议，专门购买一架飞机用于08年奥运会的报道。另外2008年我们的新大楼会正式建成，对于中央电视台节目的水准、报道的水准以及中央电视台事业的发展又开启一个新的阶段，在最本质上是保证了为我们的消费者受众奉献更加精彩的节目。

　　在一些独家权益的报道方面，包括我们全年实施的独播剧的战略，包括中央电视台一些国家级、政府级的大赛活动，也包括像世界杯、奥运会这种转播权益的获得，体现了中央电视台品牌在某些方面的唯一性，赋予我们广告品牌很高的价值。

　　中央电视台在国际化战略的推进方面应该说从2007年1月份取得非常明显的效果，今年1月1号开始CCTV4中文国际频道一分为三，成为三个频道。今年十月份2007年十月份，成立西班牙语频道、法语频道，08年1月1号CCTV9一分为三成为三个频道，2010年之前中央电视台还会开办两个国际频道阿拉伯语频道和俄语频道。2008年中央电视台会提出一个新的战略，中央电视台在品牌化战略基础上进一步推进国际化战略，中央电视台的目标在2008年会进一步明确就是世界级大台，借08奥运报道这样一个机遇成为一个真正的世界级大台。

　　中央电视台的广告经营依托的是CCTV这样一个平台，我们品牌化的广告经营也是依托CCTV的品牌化经营，根据客户需求现在设立专门的广告产品实验室，根据国内外的一些广告格式设计，结合央视的节目资源，在广告产品实验室里面进行广告产品的研发，对于成熟的产品进入广告产品线。今年上半年我们推出两百多项新的广告产品，对于大客户的特别需求我们会进入定制车间，为大客户量身定做一些广告项目。这里面包括一些反策划的项目，根据客户需求不仅仅是设计新的广告产品、广告项目，而是设计新的节目。今年上半年以来中央电视台有四五个节目是根据客户的需求来设计的，这在中央电视台节目的发展过程当中是从来没有过的，这块会得到进一步的加强。我们有很多渠道发布我们的产品，在第一时间争取给客户提供这些方案，另外就是我们现在在建的广告产品库，中央电视台到底有哪些广告资源，广告产品库到底是一个什么样的状态，什么样的分类结果。这个工作为了明年我们要推广告产品的零库存管理，发挥最大的效益。另外在产品质量方面我们在产品的品牌打造方面推出广告产品的质量标准，产品的最高境界就是标准，经过分析之后，我们的标准是从广告产品的质量开始，中央电视台广告审查是最严格的，大家都知道，不仅要符合国家法规的要求，同时符合中央电视台的评审要求、观众的审美要求。我们去年推出绿色广告标识，就是呼吁在业界建立这样一种广告产品的质量标准，切实保证客户的广告传播效果，保护一片纯净的广告环境。另外我们强调品牌的团队才能提供品牌的服务，着力打造品牌的团队，我们推出AD课堂这样一个品牌，这是内部培训的一个平台，定期进行培训，打造CCTV团队。AD课堂现在面向广告公司进行开放，对于大家共同感兴趣的一些话题一起来讨论。应该说目前通过我们品牌化战略的实施，本土品牌、国际品牌的投放都在不断加大，而且出现很多新兴行业，出现很多新的细分品牌。去年和前年相比，我们的客户总量增加了41%，今年上半年是2600多家，今年比去年肯定也有一个大幅提升，2008年会有更多的客户进入央视，这是一个不能回避的现实。

　　在广告经营数字上，今年的目标是一百亿，应该说现在已成定局，今年上半年的总额比去年增长了八个亿，我们的目标更加长远，希望与我们的企业结成更加长远健康的关系，希望一起走得更远，品牌都能得到非常好的提升。

　　“2008中国有我”这个机遇不仅仅来自奥运，2008年是不同寻常的一年，因为2008年是中国改革开放30年，这30年以来中国经济蕴藏着这种能量在2008年由于北京奥运的举办会得到一个能量的爆发，而且2008年是“十七大”的开局之年，会有一个欣欣向荣的新变化。奥运这个机遇不是在15天的机遇，不是在15天的市场，奥运的机遇是全年的机遇，是2008年365天的机遇。

　　2008这样一个机遇是属于每一个人，我们都有这样一种资格，而且我们完全有这样的能力来扮演一个非常重要的角色，是奥运赞助商的机遇，也是非奥运赞助商的机遇，在机遇面前任何一个人都是平等的，是我们中国品牌的机遇，中国企业借助奥运大力开拓本土市场，同时要看到是国际品牌的机遇，国际品牌借这个机会大举开拓渗透中国市场。2008年对CCTV是非常重要的一年，对于汽车厂家的老总来说，2008对我们来说都是一个非常重要的机遇，在2008的舞台上我们都可以大有作为。

　　今天是我们2008沟通的正式开始，我们愿意以今天为起点与各位企业家朋友、各位专家朋友、广告公司的朋友加深理解，加强合作，在2008希望我们都有一个非常好的丰收。谢谢大家！