夏治冰：要把比亚迪F3打造成英雄车

　　比亚迪上半年销量：一匹黑马

　　主持人：夏总，您好！我们知道今年上半年F3卖得特别好，刚才您也说了是第一个单一车型在很短时间内达到了10万辆的销售数字，我相信您应该对今年上半年的成绩比较满意吧，请您给我们介绍一下上半年比亚迪销售的一个官方数据。

　　夏治冰：好的，确实我们今年取得了比较好的成绩，除了春节2月份之外，月销量几乎都踏到了“万元俱乐部”这个圈子里面，这个俱乐部里是哪些车型，大家都了解：捷达、凯越、伊兰特、福美来这些，我们第一次跨到这个行列里面去了，上半年卖了5万多辆。这块还是给我们一点点的惊喜吧，因为我们年初定计划的时候，我们做得比较激进，所以心里比较悬，心想能不能达到，我们没有把握的，因为我们去年整个卖了6万多辆，等于今年要翻了一番去做。但是我们去年卖车还是积累了一些口碑的，所以产品本身还是为产品销售做了很强的拉动，因为我们确实是扎扎实实的做一个产品，可能跟消费群体的沟通也让大家逐渐了解到比亚迪是一个很科技化的企业，在品牌成长上有了一定的积淀。所以现在我觉得取得的成绩，相对来说，还是一小步吧，5万辆对于一个汽车企业来说还是刚刚开始，未来我们应该还有更大的预期和追求。

　　主持人：有人评价说F3作为今年上半年的销量黑马，标志着自主品牌崛起中级车市，您是怎么评价这句话呢？

　　夏治冰：我觉得自主品牌和合资品牌、外资品牌的博弈，有一个拉锯的过程在里面，之前自主品牌大多数是压缩在5万块钱以下的这么一个市场空间上的。像我们F3切入点我们觉得是比较好的，我们当时上市的时候是79800切入进去的，也是上到5万元以上卖得最多的车型，上到万辆汽车俱乐部里面去了。所以某种意义上来说是一个信号吧。比亚迪F3的成功也许是一个偶然，但是也许是一个偶然中的必然，对自主品牌整体的成长是一个信号。跟在我们比亚迪F3后面上市的很多车型都走的不错，比如说骏捷等，大家都往上面，往10万这个区间去进攻了。所以我觉得也许是偶然，但是也有一定的必然性，有一定的代表性，确实我们是第一家爬到5万元以上、而且卖到1万辆以上的自主品牌车型。

　　主持人：上半年我们F3卖了5万辆，您刚刚说已经超预期了，那么年底我们的销售计划会不会有一个调整？

　　夏治冰：其实我们年初的计划是15万辆，当时我们把这个计划想做得大一点，志存高远嘛，要不断的给自己施压去做，要是按照计划来说我是没有达标的。

　　“F6是我们比亚迪产品往高端延伸的战略车型”

　　主持人：但是下半年比亚迪还会有新车出来，8月9日我们F6要下线，能不能给我们提前介绍一下这款车。

　　夏治冰：刚刚你提到我们F3是中级切入，两翼起飞，跟踢足球一样，往上会有高端的车型F6马上会切入，F3这个级别往下，我们还有A级产品F1。F6这款车也是我们精心准备的中级车型，它同时在自主品牌里又是一个尝试，就是往更高端的产品走上去。其实我们在前面一些前辈已经做过了，我们老大哥的品牌已经做过了，但是因为我们有F3比较好的积淀，然后我们再往上去切入的话，我觉得氛围比较好一点。这款车是B级车，包括了2.0、2.4排量的发动机，然后包含了手动和自动档，我们这款车在深圳生产的，会在8月9日下线，10月左右会上市。以往大家觉得自主品牌有一个天花板，上了10万必死无疑，但是这几年很多自主品牌一起打造，自主品牌已经有一定的积淀了，所以我觉得有必要突破这个天花板，自主品牌不可能永远在10万以下，大家看到最近很多企业都有新品规划，本田啊、日产啊也要主张规划做7万以下的车型。自主品牌的阵营我认为只能往上去冲，F6是我们比亚迪产品往高端延伸的战略车型，我们对它销量的预期也是满高的，我们希望每个月在5千辆以上。

　　把F3做成千万辆以上的英雄车型！

　　主持人：现在F3每个月1万辆，下半年的计划是？

　　夏治冰：对，F3我还想讲讲，我们这款车是放了很大的感情和决心的，我们想把这款车做成比亚迪的一个经典车型，或者是自主品牌的一个经典车型，或叫英雄车型！怎么说呢，像很多汽车产业发达的国家，都有一两款经典的车型，比如美国的T型车，德国的甲壳虫或者高尔，日本的花冠等等，都能够上到千万辆以上的单一车型这么一个量级。但现在中国还缺少这样一个车型。我们想把比亚迪F3，起码我们自己的角度来说，想打造成中国千万辆级以上的车型，对比亚迪来说是一款英雄车，当然它也会出很多代。

　　主持人：第二代、第三代F3大概什么时候出？

　　夏治冰：现在第一代还处于半大之年，风华正茂，第二代F3有计划，但是现在时间还不便透露。这款车我们打算打造成一千万辆，现在中国还没有一个车销量能够稳定达到月销量2万辆，捷达卖得好的时候还是月销1万8左右，还没有达到2万辆而且站在这个平台上的。我们想把F3这个车型打造成每个月销量在2万辆以上，站在2万辆的俱乐部里面。这还是一个想法，一个规划，但是我们是往这方面做的，我觉得F3这种车型也具备了这个潜质，底盘各方面的配合，我们经过这段时间销售的摸索，对产品心里比较有底，对用户的需求做小的一些改进使之更能满足市场，我觉得这款车很有希望能够打造成中国千万级的车以上的车，一款英雄车、一款经典车。

　　关于F1: 没有卖不出去的产品、只有卖不出去的价格!

　　主持人：刚才您说到了F1这款车，我们知道F1号称“中国最低价的轿车”，我们很多消费者都很关心，这款车的价位会是2万左右？

　　夏治冰：现在谈定价可能过早一点了，但是这款车我们也是要把它打造成量很大的车型，因为我们在车型做规划的时候有很明确的产业目标，哪个车型充当什么角色，比如F3、F6、F1，这三款车都是量很大的车，我们F8这款就是拉我们高端形象的车型，这种功能考虑我们是之前考虑好的。F1这种车型更往A0级或者A00级这个更普及的车上走，中国有句话叫做“没有卖不出去的产品、只有卖不出去的价格”，特别在普通这个级别上的车，可能未来价格相对的敏感性会比较高一点，但我们这个车型的质量也是非常棒的，外形各方面，现在我们还是属于研发的一个阶段吧，现在可能谈价格还早了一点，但是到未来我觉得会有一个惊喜给我们的消费者。

　　主持人：我觉得，比如说现在QQ已经到3万了，而且据称利润已经很低，咱们2万多的车成本怎么压下去呢？

　　夏治冰：中国人是成本整合的高手嘛，而且你要生存的话必须想一些办法去做出别人不能做的、不能达到的一种高度吧，但是这看车不单单是一个价格上的优势，在造型上，可能网上现在已经有一些谍照出来，外形时尚化，包括在电子配备上，都是很棒的一款车。竞争优势绝对不是价格上，因为价格我们现在谈还早一点，所以我现在也不好去说成本的整合。因为我们有一些方法，或者有一些体系，比如说在研发上，包括模具上，包括后端的这种销售，各方面的成本可能相对合资企业会少一点、会低一点，所以把这块的价值通过定价让给我们市场，也是形成我们市场上的竞争力吧。这块来讲我觉得各有各的打法，但是有一些涉及敏感的东西我不太多的去讲，但是确实我们是一条链条的整合，比如我们有自己的模具工厂，整个汽车模具的工厂，这个在汽车厂家是不多的，从上游开始就做这种成本的整合。

　　如何看待抄袭模仿？

　　主持人：还有一个话题比较敏感，很多人都评价说比亚迪的车F3和F6都有抄袭模仿花冠和雅阁的现象，您怎么看待？

　　夏治冰：我觉得我们的车型都比你刚刚提到的车型都要好看一些，有了更新的一些突破。我认为除了标以外，比亚迪这个LOGO可能大家还不是很熟悉，从品牌价值上我们还需要积累，但是从外观造型、从各方面去讲，我觉得我们不输于任何一个品牌，包括我拿出一个车型，比如到北京车展、到上海车展的，跟这些企业的车型同台竞技，我不觉得很惭愧或者比他们输了多少，这是我比较欣慰的地方。像第一次到北京车展的时候我很难受，因为他们的车很漂亮，我们的车很难受，因为当时那种战略眼光还没有形成。比亚迪也是一个全球化、国际化的企业，我们跟全球的对手做竞争，跟全球的合作伙伴做协同的这种推进，所以这种国际眼光上讲，我觉得有一定的审美或者评价的水准的，但比照你讲到车型的一些相似性方面的一些东西，这都无可厚非，可能各个车都有造型的一种元素值得借鉴，这个也是很正常的，只要你在尊重竞争对手知识产权的基础上，很正常的。比如摆在一起，我觉得我更大气，可能线条棱角更分明。因为毕竟我们是后来者嘛，对别人的学习、研究是少不了的，肯定会去琢磨，包括这种潮流，比如说整个汽车作为一个产业有一个潮流的时尚的问题，未来是流行圆形灯还是E形灯，有一个潮流，你要想进入，在汽车产业里面要进入一个主流的话，也要把握这个潮流，而这个潮流就有很多共性的东西，比如今年流行红色，可能大家都穿红色，不能说你说穿的红色是抄袭别人，其实大家可以往这方面去看，你是一种流行的元素在里面，不一定你穿红色就是原创，我穿红色就是模仿，不能这么说，我们是这么理解问题的。

　　比亚迪自己的优势：电动车和环保概念！即将通过技术给产业洗牌！

　　主持人：我们知道像我们现在评价德系车觉得很沉稳大气，日系车觉得精细，比亚迪要打造国际品牌肯定要有自己的特色，您认为将来我们在品牌塑造上我们自己的特色是什么呢？

　　夏治冰：假设从车型上去讲的话，可能我们走的路线可能跟日本的路线会接近一些。可能经济性，包括电子配备方面会更强一点。但是未来我们会有更强的方面去做推进，像我们自己有一个别人不可以去替代的一个优势，就是我有一个车型的系列叫E系，这个E系的车型就是电动车，可能带来更多的环保的一些概念。这次我们的F6下线就有一款E系的F6，就是电动车的F6，可能环保和能源方面的这种形象或者品牌方面的内涵会更突出一些，因为我们区别于传统任何一家汽车的制造商。目前为止我们还没有投资变速箱的生产线，为什么呢？因为我们想通过电控把变速箱的这个产业链给他打掉或者甩掉，因为它已经是落后的一个产业链了，所以我们不做变速箱，未来通过电极控制真正达到无极变速，更环保。所以未来我们这种品牌内涵将是更经济、更科技一点，比亚迪本身是一个科技为王的一种企业，所以从我们去阐述的话，因为现在可能消费者对我们的了解还非常的不透，跟我们的传播和沟通有一些关系，未来我觉得比亚迪在冰山下面的这部分会逐渐的突出来，将会形成更环保、更科技的一个品牌形象。

　　而且我们可能很快会有一些突破了，这种突破我们一旦拿出来可能是颠覆性的，对这个产业，可能会造成技术的一个带差：他们已经做变速箱，做传统的发动机、内燃机已经很久了，200年历史了，我们要跟200年积淀挑战，是稍微有点困难的，我想通过这个不用变速箱的新技术，通过技术的带差来甩开其他对手，把这个产业格局洗一下牌。

　　主持人：但是新能源车现在不能够广泛推广是因为价格方面的问题，不知道比亚迪在新能源车的成本方面是怎么考虑的？

　　夏治冰：目前我们的造价是比较高的，我们在北京有我们的电动车充电站，我们在北京的模具基地里面就有我们的充电站和充电车，我们在深圳和上海各个基地也都有，目前我们正处在试制的中间。但是现在这种车要上市的话价格很昂贵，像我们这种品牌现在上市3、4十万的车型的话，可能市场效应会很弱的，卖不出几个去，所以要搞市场的话，必须把这个价格拉到10万左右去，这样就会有很大的市场空间释放出来，因为我们跟做科研不一样，我们做企业的，产品销售出去要求有回报，所以未来往这方面去做。

　　比亚迪渠道模式：一个区域一个区域去逐个击破

　　主持人：咱们F3卖的特别好，从渠道上来看，比亚迪是相当于从二三线往一级市场这样发展的吗？

　　夏治冰：某种意义上可以这么说吧。

　　主持人：昨天我也跟很多老总提了这个问题，现在有一个普遍的评价，说一线市场已经饱和，出现了负增长，二三线市场是迅猛发展的市场，咱们比亚迪在二三线市场做的是很好的，这方面您有没有一些经验，比如4S店的建店模式或者渠道建设方面有没有自己的特点？

　　夏治冰：我们是这么分市场级别的，比如一线市场在我的概念是北京、上海、广州、深圳，我们把它分成一线市场的范围内，其他的一些省会的城市我们可能把它放在二线市场的范围内，一些地级市放到三线的市场，是这个层次。我们新品上市是采用巡回上市的模式，一个区域一个区域来做的，所以跟很多外资品牌全球上市不太一样，我们是一个区域一个区域去做的，所以我们在中国市场上这种发展不太均衡，比如北京上市比较晚，我几乎上市一年才去北京上市，所以市场积淀稍微弱点，但是在南方城市我们就做得很好，今年我们不包括政府采购，不包括其他的大客户，纯市场行为，我排1.6的车应该是排到第一名。

　　主持人：是在深圳。

　　夏治冰：对。全系的车我仅次于凯美瑞。

　　主持人：上半年总数？

　　夏治冰：差不多是总数，总数不会出前5名以外，应该是前3名以内的数字，如果一级市场的话，我在深圳、在广州都可以达到差不多这个水准上，在广东我们也是以丰田的这种标准去要求，我给我的团队激励的时候，在华南市场上就我们一家自主品牌在里面盯着，华南市场不能输给任何外资品牌！我们在这个市场上觉得有机会，并不是说没有我们自主品牌的机会的。而且这种成熟的消费者市场，像深圳、东莞、广州，他们的用户消费可能更理性一点，对价值的要求更高一点，不一定被外资的品牌震慑住了，放弃掉自主品牌。

　　二三线市场我们也是花很大工夫去做的，像我们上市的时候，第一站是到山东的济南开始上市，这种市场一个增长的潜力是比较大的；另外一个，用我们自己话说，外资品牌给他们下的药还不太深，品牌熏陶还不是很深，比较容易接受我们品牌切入去做，能够形成自己品牌的优势，或者品牌的差异感觉不那么大。所以当时效果是很不错的，之后就将全国市场带动了起来。

　　到目前为止我觉得我们的营销做的还不是很完美的一个事情，还有很多市场做的不是很均衡，像我一直耿耿于怀的就是北京市场、上海市场，因为这都是标杆市场，辐射作用非常强，可能有一些，包括大家看到的东西，我们做的话跟一些品牌不一样，一些品牌卖的时候可能先到北京卖，只卖北京，其他地方不做，我们却把北京空起来没做。所以今年我有一些计划就是要切入到北京和上海市场，为此专门成立自己的营销团队，专门成立专署北京市的营销团队，一线市场也是必争一地。二三线市场我觉得，您刚提到渠道的建设，我觉得不一定要求很大的规模。

　　主持人：不一定是4S店。

　　夏治冰：对，我们采取更灵活的策略，可能变成2S，可能更小、更灵活的去做，这样更贴近我们的消费群体，所以这方面我觉得也是受益匪浅的。

　　面对价格战 未来将会把产品的优势转化成品牌的优势

　　主持人：今年上半年像南北大众、通用等合资汽车都进行了降价，合资汽车在不停降价，您觉得他们的降价对自主汽车会不会有辐射的压力？

　　夏治冰：有一定的压力，这是肯定的，但是这是必须面对的，迟早要面对的问题，现在其实我们的价格线跟合资品牌已经接起来了，像伊兰特、凯越都压到9万水平上，我们也在这个接触点上，这种战线不能一味的逃，下面跑空间是有限的，所以必须接触，有一定的压力，但是我觉得还能扛得住，从我们的销售表现出来能够顶得住，因为消费者买我这个产品的时候，像我上次跟他们定价差了差不多4万，我卖的是79800，他们在11万到12万左右这个区间，差了3、4万块钱，到现在只差1万的区间了，这种差距可能在减少下来，这也是必然的，品牌也是一样，大家都是人做的产品出来，为什么挂韩国品牌、挂日本品牌就卖比中国的品牌贵15万，开始大家不了解我们的时候可以，或者开始我们做的产品品质还没有达到你的水准可以，但是未来格局将改变，这是必然的现象。像在全球我们做的电池，供应给诺基亚跟摩托罗拉，同样卖到北美市场、欧洲市场，也是全球最顶级的消费群体，我们在汽车领域里面也会达到这种水准，而且确实我们验证已经达到了，就是未来这种价格的优势或者价格的竞争要转化成品牌的竞争来去跟他抗衡，所以我们要更注重怎么跟我们的消费者沟通。大家现在可能还不知道比亚迪这个做汽车的厂家，它给全球使用手机的三分之一的人提供产品，包括液晶显示屏，包括按键，包括电池，很多消费者不理解我们的背景，不知道我们在给全球的北美市场、欧洲市场供应产品，他不知道比亚迪的电动汽车很厉害，全球甚至丰田或者本田这些大的企业都想要去买我们的技术或者找一些合作的机会，像这种形象突出起来以后可能我们品牌原来的劣势会弥补回来，因为确实我们做营销或者跟终端消费者沟通的经验不足，以前我们是闷着头干技术、干产品，怎么包装、怎么传播，这种形象的塑造我承认我们在这里面是小学生，但是这必然有一个成长的过程，但今后我想“耍大刀还是中国人厉害”，以后要包装，我们也在摸索这种过程，确实我们卖东西不会卖，像老美就会卖东西，可乐，梦工厂这些电影。

　　主持人：主要是一种营销的概念。

　　夏治冰：对，他们很会销售、包装东西，卖感觉，我们太实诚了，老是卖袜子、卖地瓜，太老实了，未来短期内价格还是我们的优势，但是未来这个优势要逐渐的转化一下。

　　主持人：刚刚您也提到了10万块钱是自主品牌的天花板，您也提到了自主企业在品牌方面现在还比较劣势，您觉得比亚迪有没有一个计划在品牌上面提升自己的竞争力？

　　夏治冰：在品牌上，我觉得品牌有一个综合的素质构成的，其中最核心的一点我觉得还是在产品上，就是产品的性能怎么样、价值怎么样，用户的体验是怎么样，不一定在于传播的广告的画面上，真正用户承认的还是跟你产品使用的感受和用户的接触点，所以是一个整合的概念，不是一句广告，也不是广告方面，或者也不是4S店，是整合的概念，是一个链条下来的，所以我们这个层面来讲做产品就是品牌的一部分，我们给员工做很多培训，每个螺丝装配都要很细致的去做，是一个整合的过程。一个车出去代表了整个比亚迪人工作的态度，装配出现误差的情况对品牌就会影响很大，比如我们新车一上来座椅出问题了，或者这根线脱了，本来大家对自主品牌已经有了一定的成见，一上来一般会说你不太好，有小毛病，这个小毛病在宝马上他可能认为我倒霉，挑了不好的车，自主品牌的车，他说你看吧，自主品牌不好。我们把产品做一个整合的概念，来做一个建设和推广。

　　售后服务方面比亚迪5年内不盈利

　　主持人：以前我看到您的经历，也做过成本部的经理，也做过售后服务部的经理，在售后服务方面，刚刚您也提到我们要逐渐提升自己的品牌竞争力，可能在售后服务方面、在跟用户的交流方面，要做很多的工作，咱们在售后服务方面会不会有一些改进措施？

　　夏治冰：有的，售后服务我们是这个概念，先让我的合作伙伴满意，然后是服务商满意，所以我们售后服务站建立的时候，包括他的利润、培训，先让我们的合作伙伴满意，然后才是用户满意度，包括配件的打假、配件的供应、装配的培训，等等这方面我有一套整合的方案，所以我现在做的第一步是让我的合作伙伴满意，通过他的满意才能服务好我的用户，我是这么一个概念，甚至我给我的合作伙伴，就是说我们的服务店的盈利的标准甚至不输赢上海通用的标准，当然我们用户买的配件价格的水平还是非常低，比同级别的低，但是我们售后服务店的盈利标准很高，要求跟全球大品牌标准一样的。我们把配件所有的利润都让出去，五年内不在售后服务方面赚钱，合作伙伴利润好就满意，所以我们提高了合作伙伴的满意度来提高我们用户的满意度，这是我们做的大方向。