大金龙与奥美合作首开客车企业先河

　　大金龙与奥美合作首开客车企业与国际4A广告公司合作的先河。方兴未艾的中国大中型客车行业果真将成为它们的下一片战场吗

　　先读一段百度来的文字：国际4A广告公司原是美国广告代理商协会的简称（全称为American Association of Advertising Agencies）。

该协会成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。国际4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，如：Ogilvy & Mather(奥美)，J. Walter Thompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，BBDO(天联)，TBWA（李岱艾）等。

　　因为业务关系，多年来与广告公司交往甚密，但说真的，我以前并没有奢望过与国际4A的合作。原因有三：我们并非外企，也尚未跻身世界500强；我们的年度广告预算超低；国际4A在大陆的机构只爱京沪穗，而我们偏安东南一隅。可是，2007年最终成为我们年度品牌合作伙伴的却是位列国际4A之首的Ogilvy & Mather（奥美广告）。

　　2006年底，大金龙的品牌管理团队进行改组。之前合作的广告公司，虽然在本地也属实力出众，可迟迟进入不了状态，令公司上下不满。我们决定以再次招标比稿的形式来遴选新的合作伙伴。不久，我们向包括奥美福建在内的众广告公司发出了邀请。

　　经过两轮的竞标提案，几乎没有争议地奥美胜出。评审团对于奥美的最终评判是：具有品牌管理的严密思考逻辑和系统方法，显示出胜人一筹的专业能力。尤其是奥美提案中的两组平面创意作品的LAYOUT，当即让我们销售公司总经理啧啧称赞。

　　与奥美的合作将满一年。在这一年的时间，大金龙在品牌策略和传播方面的表现可谓活跃，再次显示扎实的功底和自在的章法，行业品牌领袖的锋芒依稀闪耀。我个人认为，除了公司高层的全力支持和内部团队的潜心运作外，新加入的奥美团队在大金龙今年品牌工作中的功劳绝对不容忽视。

　　从我自身的角度观察，奥美的加入给我们带来了至少以下四方面的变化：

　　首先，品牌思考依从新逻辑。过去我们片面关注品牌执行，忽视了品牌策略，甚至很长一段时间为找不到合适的品牌主张而焦躁。其实，根源在于对自身品牌的系统性思考不足。

　　在奥美的逻辑中，任何品牌核心价值的发端都并非源于企业内部人士的主观理念，而是来自于外部顾客的真实想法。奥美这样理解品牌：品牌是对消费者持久不变的承诺，品牌是消费者与产品之间的联系。

　　奥美特别强调，品牌传播不是单向的，而是双向对话，优秀的品牌要能与消费者的信念、情感和感觉产生共鸣，而且能刺激产生行动，不管这种行动是形成对品牌的态度，还是产生购买行为。所以，奥美非常重视与品牌的享用者，即消费者进行沟通。

　　在奥美的指导下，我们在正式确立“中国客车专家”的定位前，花了相当长的时间做市场调查，去真正了解顾客的需要与期待，然后内部展开思考、讨论、检视，再以市场调查结论作验证，反复推敲最终确定新定位和新主张，这才是品牌在策略层面的思考逻辑。

　　品牌策略与品牌执行是“道”与“术”的关系，“大道无术”，只要品牌策略经得起推敲，品牌执行自然顺风顺水。

　　其次，品牌管理遵从新方法。这里不得不提到，奥美著名的360度品牌管家，这是一整套完整的品牌管理体系，而蝴蝶模型（Butterfly Model）是 360 度品牌管理的专门运作工具。蝴蝶模型整合了奥美很多业已发展成熟的工具和方法，用来与客户共同推动品牌策略思考，形成一个强有力的“大创意”。有了大创意，才能驱动品牌像蝴蝶一样振翅飞翔，有了大创意，才能据此发展出各种传播创意，与消费者进行全方位接触。

　　今年，在奥美的建议下，我们更注重全方位的传播，比如通过公关（文稿宣传、车展）、活动（“发现之旅”）、广告（主要平面媒体）、1to1（“发现之旅”网站、DM），尤其是“发现之旅”启动之前，我们制订了非常具体的传播方案，使得活动的影响不断扩散，达到了超出预期的效果。其实，这正是奥美的360度传播之功。

　　第三，品牌合作有了新资源。奥美与我们合作还为我们带来了意外的惊喜：奥美在长期的品牌实践中发现和培育了一些高素质的服务提供商，在奥美的引介下，这些服务商首度与我公司合作，也为今年的品牌工作增色不少。最典型的例子是上海生龙活虎摄影公司和广州安而信公关公司。

　　上海生龙活虎摄影公司在车界已经成名，国内几乎所有的乘用车厂商都是其客户，今年由奥美介绍第一次接拍我们今年新上市的“龙威”（XMQ6129Y）的静态和动态画面，一流的专业处理使得图片质感相比于过去得到了巨大的提升，“龙威”在各种平面资料上光彩夺目，得到了众多专业人士的首肯，我们无疑成为首家采用修图公司进行硬照修图的商用车厂商。

　　而引入广州安而信公关公司，是我们对过去一贯采用的活动操作模式的一次彻底颠覆。在奥美的建议下，今年我们将“发现之旅”的完整执行权交予专业公司，结果证明广州安而信不辱使命，从物料制作、酒店寻找签约、流程控制、活动展开、物料运输，成为主导“发现之旅”不断顺利行进的最佳伙伴。

　　最后，品牌执行形成新理念。与奥美的合作过程中，我们不断受到品牌新理念的巨大冲击。新旧理念的激荡、碰撞，产生了思想的火花，我们内部团队也在此过程中不断进步。比如奥美讲究大创意，并认为只有大创意，才能成就一个品牌。奥美创始人大卫·奥格威曾经说过：“ 如果广告没有大创意，那它就像黑夜中驶过汪洋的船只，无人知晓。”

　　今年奥美团队遵循着其创始人的宗旨，在平面作品的创意部分产生了很多有价值的灵感并付诸实现，今年大金龙以证言篇为代表的系列广告作品面世之后很快引领行业新的创意方向。

　　另外，奥美认为“A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences”，即品牌是消费者所有经验的总和，这里也包括员工对品牌的态度。

　　品牌的传播不但要有外部传播，而且要进行内部传播，形成共识，产生凝聚力，所以奥美坚持“品牌行动始于内部”，非常注重内部的沟通，这与我们的传统的认为“品牌只是针对公司以外人群”的想法相左。

　　今年我们在启动发现之旅前，在公司内部展开了一系列的行动，比如编辑发布了一本名为《战》的口袋书，详细阐明了公司今年品牌的新理念和行动计划，并且在新车龙威上市前，在内部制作了相当丰富的物料，号召“为龙威而战”，让每一位员工都加入到品牌行动中，既在公司内部推动品牌共识，又为新品牌精神的对外传递推波助澜。

　　大金龙的品牌建设，在行业里一直扮演着“敢为天下先”的先行者形象。这次与奥美合作，又首开客车企业与国际4A合作的先河。今年大金龙在品牌领域再度发力，重归活跃，既是内部团队积极进取的结果，也意味着以奥美为代表的国际广告巨擘开始积极试水中国客车行业。