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上海汽车2007营销思路和手法值得回味

  2007年,国内车厂在品牌营销方面各展所长,表现出了更为专业的行销思路以及对于消费心理的深层把握。不管是品牌诉求、新品发布还是推广活动,车厂都注重与汽车品牌内涵的契合,以求提升品牌形象与知名度。回顾2007年,来自上海的几个品牌表现出强劲的势头,其中的营销思路和手法值得回味。


  荣威:广告捧红的“贵族”

  来源于英国罗孚技术的荣威,由于福特的半路杀出,品牌路径急转直下:由血统纯正的英国品牌转向高端自主品牌,一场艰难的品牌重塑也由此拉开序幕。上汽高层对于寄予荣威“高起点,跨越式,国际化”,“创新传塑经典”的期许,但在实际操作层面,让消费者接受这个有些另类的自主品牌确实有难度。怎么办?上海汽车动了不少脑筋。首先是淡化罗孚的品牌基因,只强调英伦风范;接着,将客户定位于具有绅士气度的精英分子,诱导那些急欲跻身精英行列的消费者;再其次,以“贵雅亦激情”驾控巅峰巡演印证该品牌硬朗稳健的操控性能。

  关键词:广告

  “你可以和荣威750比激情,如果你有超过每小时220公里的极速,你可以……但最好不要和荣威750比优雅。”有一段时间,全国的各大电台都反复播放这段广告。与此同时,上海汽车在户外广告上想了不少点子。高速公路两旁连绵不断的“高炮”,上海车展时永达大厦外的巨幅广告(这幅广告高达100多米,覆盖了整幢28层楼高的大厦外墙,总面积达8680.75平方米,创国内户外广告之最),还有首都机场行人道外墙长达500米的户外广告,都堪称广告界的大手笔。

  点评:

  在强大的听觉和视觉“轰炸”之后,荣威的品牌知名度迅速攀高,在不少地区都是家喻户晓,而且被认为是“档次很高的英国车”。现在,不仅在一线城市,就是在二、三线城市,荣威也是知名度很高的汽车品牌。在中西部的不少市县,荣威受到一些腰包鼓鼓的企业主青睐,“荣威好啊,样子洋派,英国味道浓,再说,开出去大家都认识,特有面子。”从这个角度看,荣威的营销的确是“忽悠”成功了。

  斯柯达:小众品牌的突围

  作为上海大众引进的第二个品牌,斯柯达的品牌受到高度重视。经过一系列漫长的品牌推广,其“睿智感悟恒久魅力”的品牌内涵开始被市场所认知。在斯柯达明锐的上市活动上,厂方高层称其“源自欧洲,高于欧洲”,表现出对于该品牌品质的强烈自信。

  关键词:自行车赛事、“明锐男人”

  值得一提的是,明锐在全国的巡展以及对自行车运动冠名赞助取得了明显的效果。在环法拉力赛中,斯柯达与PSA、雷诺一起成为官方指定用车,其优良的性能和低廉的维护成本为主办方所称许。在国内借助自行车运动来提升品牌,也是借鉴了斯柯达在国外的推广经验。

  以“实力新风范”自诩的明锐,刚开始将其客户界定为“不急不慢,不争先不恐后”的中庸内敛的“明锐男人”。很快,这种性别倾向严重的定位就受到业界质疑,也为部分用户所抵制,所以厂家此后迅速淡化这种定位。

  但实际上,外观敦厚朴实、操控硬朗扎实的明锐的确适合中青年男性用户,买家中的男性比例也说明了这个问题。

  点评:

  客观上,斯柯达明锐是一款性能优良的车,可就是由于品牌影响力不够,市场销量一直无法赶上丰田卡罗拉、福特福克斯本田思域。对于上海大众来说,当务之急还是应该加强市场推广,将斯柯达由小众品牌向主流品牌转型。另外,ESP、GPS导航等配置也应考虑装备在高配车型中。

  凯迪拉克:借助名人效应

  在豪华品牌中,凯迪拉克的产品线非常齐全,包括豪华商务车SLS赛威,豪华运动轿车CTS和四驱SUVSRX,硬顶敞篷跑车XLR,还有超大型SUV凯雷德,阵容可谓强大。全新08豪华版ES-CALADE凯雷德是今年的亮点,通用希望以此抗衡福特领航员以及JEEP指挥官。张扬的外观,超大的空间,丰富的配置以及精致的做工,让人看好这款车的后续发展。

  关键词:名人

  凯迪拉克非常注重名人效应对于品牌的拉动。08款凯雷德上市时,演员胡军成为其首位车主,其“这款车是男人的终极梦想”的评价无疑将增加该车在高端男性市场的吸引力。

  此外,凯迪拉克还打了奥运体育营销的擦边球,为刘翔提供座驾,备战北京奥运。借助刘翔的知名度,搭乘奥运的顺风车,凯迪拉克的门槛倍儿精。

  点评:

  凯迪拉克是美系豪华品牌,上海通用曾经将其与奔驰宝马并列,戏称为“BBC”。但在实际运作层面,凯迪拉克在国内的品牌影响力暂时还无法赶上奥迪,同时正受到来自雷克萨斯等日系豪华品牌的挑战。但是凭借高超的品牌行销水平和车型竞争力,凯迪拉克已经日渐成为国内的主流豪华品牌。
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