血统营销乏力 车企营销管理凸显三大困局

　　目前，中国汽车产销关系中面临的诸多问题，如销售网点密集带来的恶性竞争、价格体系混乱、产品质量与售后服务不到位、厂商强迫搭售滞销车型、解约后4S店投资成本的善后处理等，让处于弱势地位的经销商只能忍气吞声、自咽苦水。

事实上，在不对等的汽车营销机制下，企业营销管理的强弱，已经成为汽车销售环节中的重要组成部分。

　　一位资深营销人士曾向记者表示：“目前，大多数汽车经销都还谈不上营销，因此，汽车厂商对经销商的市场营销管理就显得尤为重要……。”

　　管理篇

　　最新统计数据显示，去年有不少家汽车企业没有真正完成年初定下的销售目标。是目标订得过高？是竞争激烈导致市场份额缩小？是经销商执行力度不够？还是……采访中记者发现，除了厂家年初订下的目标过高外，内部管理体制不完善，漏洞频出，也是导致车企未完成销售目标的一个重要原因。

　　内部管理漏洞成车企销售瓶颈

　　饮鸩止渴 用降价换销量

　　“虽然未完成任务，但最终的销售数字仍是用大幅降价换来的。”走访车市时，很多品牌的经销商几乎是不约而同地这样对记者说。另有不少经销商向记者透露，汽车企业内部管理混乱，也是造成最后不得不大幅度降价换销量的一个原因。此外，管理的混乱还引起了汽车企业全国各大区经销商之间的矛盾。

　　以东风雪铁龙为例，去年5月份，东风雪铁龙北京商务代表处就曾经召开经销商会议，重新上调并限定每款车的最低售价。当时，东风雪铁龙多款车型在京售价均突破了厂家此前规定的最低限价，其中凯旋和C2的最大优惠均已超过1万元。这种经销商降价行为导致北京大区车型售价比周边其他几个大区低了几千元，这样的价差令各大区之间的收益不均，从而引发矛盾，且愈积愈深。

　　经销商会议制订了限价方案后，东风雪铁龙北京地区经销商处的各款车型销售价格均有2000元到4000元不等的上调。虽然此次限价提高了北京地区的销售价格，但对比周边其他城市，价格仍要低2000元左右。

　　一位4S店的负责人认为，当时东风雪铁龙在北京的销售情况一般，而东风雪铁龙C2的销量更是不容乐观，经销商早已是赔钱卖车。“我们也不想降价，谁不想多赚钱？”谈起降价，一位经销商告诉记者，价格取决于市场的供求，很难人为控制。

　　管理层不稳定 经销商受苦

　　“2007年，东风雪铁龙上市了改款富康、C2 VTS和新毕加索，真正意义的新车只有毕加索。”采访中一位经销商向记者抱怨，“别的厂家都疯了似的出新车，东风雪铁龙没有新车怎么和别的厂家抗衡？”

　　“没有新车还好，最要命的是管理层不稳定。2007年，北京市场的大区经理换了两次，每个人上任后都要追求销量，追求业绩。”一位东风雪铁龙4S店的负责人告诉记者，为了达到上层领导要求的成绩，经销商们只能用降价来吸引消费者。

　　“5月份的限价早就不攻自破了，在销售任务面前，北京大区负责人也开始催促经销商降价促销。”一位经销商直截了当地道出了管理层的反复无常。此外，他补充说，在管理层面前，经销商们有太多的无奈：“市场不好的时候，降价也没用……”

　　据经销商透露，去年年末的时候，凯旋最高优惠已经达到了“惊人的2.7万元”，富康的最低售价也低至6.88万元。

　　另一品牌4S店的负责人告诉记者，厂家有新车上市，经销商的日子也未必好过，因为“有新车就意味着任务量的增加”。在厂家的压力下，经销商几乎天天都能接到来自销售大区经理的电话，内容只有一个：“今天又卖了多少辆车？”

　　该4S店负责人向记者抱怨说：“汽车销售从来都有淡季、旺季的区别，怎么可能每天都销售一个平均数？昨天卖1辆车，今天一下卖出10来辆，这种情况再正常不过。”这个道理厂家负责人也明白，过度的追问，除了显露出他们心中的“没底”，也无形中给经销商们增加了很多压力。

　　全国4万经销商实力参差

　　一位有经验的经销商告诉记者，经销商实力的不同是导致出现各4S店最终销售价格难以统一的重要原因。在厂家“压车”和银行贷款到期的双重压力下，一些实力较差的经销商为了保证资金尽快收回，只好降价销售。

　　有业内人士认为，中国汽车市场的急速增长，导致众多汽车厂家纷纷涌入。为了抢占市场份额，车企开始无限制地发展经销商，从而使经销商实力参差不齐。据了解，目前，全国已经有不下4万家品牌经销商。

　　一般情况下，在宣布调整价格前，厂家都会召集各销售大区经理和全国各区域实力较强的经销商们开会讨论。虽然最初的降价行为都来源于经销商，但主要原因大多是因为银行贷款到期，迫于还款压力，经销商不得已而为之。事实上，经销商们是最不愿意看到这种场面出现的“受害者”。

　　去年，几乎所有主流厂家都对自己旗下车型进行了价格上的下调。一位经销商告诉记者，

　　“虽然不情愿，许多经销商也表示反对，但哪家敢担保不降价也能完成销售任务？”一位参加过降价讨论的某品牌旗舰店的负责人告诉记者，通常这种讨论会议都是在一片无奈声中，正式确定降价方案。

　　除了对厂家宣布降价的无奈，还有一个问题让经销商们头疼不已，那就是“无论厂家怎么调整价格，经销商内部的价格也永远无法实现真正的统一”。

　　该业内人士提醒各汽车厂商：“现在又到了厂家制定2008年销售目标的时候，希望厂家能够根据自身的实力来制定符合实际的销售目标，不要追求急功近利。”毕竟，“哪一个成熟的企业不是通过稳扎稳打的发展来达到目标的”？

　　“家长制”阻碍品牌发展

　　如果说大区经理的频繁更换只是损害了经销商们的利益，那么，企业内部高层管理体系出现问题，则将对整个企业产生致命的影响。“往小说是销量下滑，企业亏损；往大说则是面临最终的倒闭。”一位资深业内人士告诉记者，因为高层管理漏洞而导致企业关门的例子，汽车行业中并不少见。

　　“远的不说，现在的南汽，就可以算一个例子。”该人士认为，眼下上南合作虽然进行得很火热，但其中南汽的处境，“明眼人心里都清楚是什么导致南汽走到今天这个地步”。

　　“整个公司就一个人才能拍板做主，很多方案难以如期顺利执行，都是因为这个原因。”某汽车企业内部人士向记者透露，“家长制”管理体系是导致他们公司整体思想僵化，发展缓慢的重要原因。专家也指出，这种现象在很多自主品牌车企里表现最明显，“很多曾经响当当的老车企，就是因为这样没落了下来”。

　　“现代企业，绝对应该杜绝家长制权威做法，而是广泛采取‘人治’，多学习吸收国外先进的大企业大集团管理方法，才有利于组织和领导，才能改变现状，缩小与那些世界知名汽车企业间的差距，并进入良性发展轨道。”

　　区域篇

　　近年来，我国汽车产销持续保持高速增长，汽车经销商犹如雨后春笋般迅速扩张行业。随着竞争不断加剧，经销商的经验不足，专业的管理、营销、技术等方面的汽车人才比较缺乏的弊端逐渐显露出来。而厂家不能一以贯之地贯彻自己的标准，忽略区域市场管理已经成为了经销商的一块心病。

　　区域管理不善是经销商心病

　　区域竞争加剧

　　“目前，中联汽车交易市场的吉利品牌经销商已经退出，今后，我们将引进一些进口车做展示。”中联汽车交易市场策划部的杨阳告诉记者。

　　由于汽车生产厂家管理不善，位于中联汽车交易市场的低端轿车品牌经销商已经难以维持。“一个区域内存在过多经销商，一级代理与二级代理权责不明，造成了消费者、车商、厂家纠纷不断的市场混乱局面。”一位曾在中联汽车交易市场做过汽车销售的二级经销商对记者表示。

　　“汽车市场竞争日趋激烈，厂家为增加销量拼命扩张销售网络本无可厚非，但在销售区域分割上，厂商对市场形势的分析不仅不完全符合实际，布点过多也造成了同一区域同品牌经销商竞争的局面，浪费了每个4S店的效率。”杨阳说。

　　据中华工商联汽车经销商商会统计数据，目前，全国得到汽车厂商授权的4S店多达1.7万家。

　　“为争夺客户、争取销量，导致区域内同品牌经销商之间相互低价竞争。其结果是经销商没有利润，渠道受挫，品牌下降。”一家一汽大众4S店的老总抱怨说，一汽大众的销售网点过于密集，分散的客流使得本就惨淡的生意雪上加霜。

　　杨阳则认为北京市场各厂商的布局配置极为不合理，“北京现在正规注册经销商的数字大概是3000家左右，但真正能存活下来的经销商可能不到一半。一些强势汽车品牌的经销商规模都比较大，例如一汽丰田有22家、奇瑞有15家，这还不包括二级网点的数量。”

　　据专家介绍，经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销，而汽车厂商在区域管理上的缺位，未能将优势最大化、成本最低化等综合实力形成组合。因此，即使是强势的汽车品牌厂商，虽然会有一定的销量，但还会出现断货和乱价的情况，没有能力控制局面。

　　规避责任 转嫁风险

　　“对于经销商手上的库存和资金，汽车厂商总是充满激情，恨不得全部吞为己有。所以淡季时，经常会对经销商加压，逼其压库，并强制搭售，抢收现金，从而导致经销商产品库存压力、资金压力过重。”一家合资品牌的经销商对记者表示。

　　业内人士分析认为，近年来，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正在不断弱化，因此，汽车厂家只能对经销商施压，达到完成销售任务的目的。“压库和搭售是厂商在推卸责任，降低自己损失的做法，但是4S店是厂商垄断下的变态产物，没有自主权，只有任人宰割。”该人士说。

　　从去年9月开始，一汽大众的网络已经开始实行分级制管理。按照一汽大众的管理要求，经销商将分为A、B、C、D四级，其中D级4S店会被淘汰出一汽大众的销售网络，或者沦为二级经销商。

　　“厂商在选择经销商的时候已经通过了各种复杂的程序，如果当时厂商感觉不合适，为什么还让他代理品牌呢？现在业绩好的经销商扶持，业绩差的就淘汰，风险全部由经销商承担，难道这当中就没有企业管理的责任。”一位一汽大众的经销商对厂商采取末位淘汰、转嫁风险的政策表示出质疑。

　　在现有汽车4S店销售模式下，4S店基本上保持与汽车厂家的经营服务理念相一致，承担厂家的销售或者售后服务功能。因此，汽车销售行业的竞争实质上是体现在汽车品牌、供应商等汽车制造领域竞争的延伸。“厂商和经销商应该是共进退，但是今天的生产厂家往往把精力过多地放在外在的营销方式上，忽略了管理，不能一以贯之地贯彻自己的标准，监督措施不到位，导致了市场表现不好的品牌经销商缺乏应有的自信，破罐破摔。在某些方面厂商应给与支持而不是规避责任。”杨阳说。

　　营销篇

　　血统营销乏力致品牌含金量打折

　　目前在营销层面上拿血统说事已不算什么新鲜事。几天前，青年莲花竞速上市引起业界无数关注，除了低价入市的轿跑概念，人们给予高度关注的自然是其莲花血统的含金量。

　　在这款车上市后的几天里，多位专家开始质疑其莲花血统的纯正性。有人指出，竞速的原型车为马来西亚方面与莲花共同研发的宝腾Gen-2，而该车型的技术平台来自上世纪90年代初期的第六代三菱蓝瑟。而竞速搭载的Campro发动机更是以三菱4G系列发动机为研发基础。如此说来，似乎竞速身上流得更多的，是日系的血液。

　　但据了解，竞速经过莲花汽车旗下子公司——莲花工程的精心设计。竞速及其原型车Gen-2在底盘调校、内饰设计、动力集成等诸多核心技术层面，都是莲花工程主导。相对于很多声称莲花调校的其他车型，竞速的莲花血统是纯正的。

　　很多自主品牌车型都或多或少地与莲花工程在底盘调校方面有合作关系。粗略统计，奇瑞全系、哈飞、海马、名爵、比亚迪、江淮、福田、长丰等品牌的主要车型都有莲花血统。在很多车型的宣传册上，“英国莲花精心调校”、“莲花专业调校”、“莲花工程调校”等各种说法不一而足。

　　记者调查了解到，在多个品牌的经销商店里，很多消费者并不确切知道所谓“莲花调校”意味着什么。本来是想提高品牌含金量的营销行为却让消费者一头雾水。

　　血统营销还不仅存在于技术合作层面。包括奔腾、中华等一些品牌号称与合资品牌“同厂”、“共线”，各类车型动辄把欧洲设计风格挂在嘴边，都成为产品宣传中的法宝。似乎跟国际知名的名厂名车沾亲带故，就攀附上了权贵。

　　实际上，在世界汽车产业全球范围融合并购的局面下，日系、欧系、美系等风格虽然仍有界线，但早已不那么棱角分明。比如骐达身上流的就是日产与雷诺合并后的新血液。不能说这样一款车就是日系车或欧系车。换句话说，分出哪个系、哪个血统已不重要，重要的是能满足消费者怎样的需求，而这一点显然很多时候被血统营销淹没了。

　　血统营销不等同于品牌建设。业内专家表示，有效的血统营销是企业综合竞争力的体现，是自身风格特点的集中展示。中国的自主品牌从现在开始在技术、设计、品质、服务各方面努力，几十年以后才能产生血统。而总依赖别人的血统做营销，其含金量也会打折。