“国车红旗”重新“定位”再“思考”

　　在今天的中国汽车市场，曾经风骚独领的红旗轿车早已没有了昨日的王者霸气，取而代之的是奔驰在大街小巷中，那些夺目的进口名车。

　　红旗的昨日风光不再，给国人留下印象的是那些混迹在富康、捷达、夏利等低档轿车之间、同样带着顶灯的出租车和贴着深色太阳膜穿梭在办公大楼间的普通公务用车。

　　但在上世纪50年代末，“大红旗”几乎可以认为是“中国轿车”的代名词。从1958年一汽手工打造出第一辆国产轿车———红旗开始，这款车就拥有了“国车”的身份。红旗从此踏上了20多年的辉煌之路，品牌经过不断地延续和继承，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。毛泽东、周恩来等当时几乎所有的国家领导人都和红旗车有缘；许多外国元首也与“她”有一面之交，如尼克松、撒切尔等。“她”曾于60年代在欧洲国家举办的国际车展中引起轰动，广大人民对红旗轿车寄予了深厚的感情和骄傲，更受到国内外高级领导人的深情拥戴。

　　究竟是什么让这曾经的中国顶级品牌走下神坛？

　　“国车”平民化

　　1989年5月，一汽通过引进德国奥迪100C3GP系列产品生产技术，开发了拥有全部知识产权和中国品牌的CA7220红旗轿车，就这样“奥迪车身＋红旗品牌”的新红旗诞生了。红旗的定位也开始由国家领导人用车，向低端转移。

　　红旗明仕的推出，虽然增加了销量，但加剧了其品牌地位的下滑，2005年新明仕上市后定价14．98万元，老款明仕随之迅速降价4万元。十来万元的轿车，也挂着红旗的牌子，致使红旗从当年的国家领导人用车，逐步被人戏称为“县长用车”、“科长用车”，红旗的品牌在急剧的贬值。

　　对此一汽人是这样解释的：“红旗过去作为中高档轿车，人们曾经在省级、地市级政府中大量采购，汽车工业的发展，特别是在与国外合作中，新的厂商、新的产品不断推出，我们提出红旗轿车应该从高端市场走下来，红旗品牌轿车我觉得这是符合市场规律的。现在是地、市、县级公务用车，还有民营企业中。至于未来，未来的产品有高端、中端，也可能低端。”

　　当年的一汽似乎为了最大程度地迎合消费者，将红旗彻底从顶级车中释放出来，从而使其在高、中、低端全面开花。

　　然而，红旗轿车在品牌的推广中却迷失了方向，向中低档轿车争夺市场份额的同时，由于缺乏对品牌战略的研究，使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位。价格的跨度从十四五万元到100万元，如此大的跨度、如此大的市场价位空间，在同一个品牌，这是非常罕见的，模糊了整个品牌的市场定位。红旗的定位究竟是什么，恐怕就连一汽自己也说不清楚。

　　在2004年的降价风潮中，红旗成为降价最多的产品，甚至跌到了14万元以下。红旗号称无价的无形资产其品牌优势何在？

　　开拓出租业赢了市场输了品牌

　　2003年红旗在广东、浙江和上海等省市的出租车市场共实现销售3100辆，占红旗去年全年27018辆销量的11．5％。基于此，一汽轿车销售有限公司将出租车业务、租赁业务列为新的销售增长领域。

　　一汽轿车销售有限公司已经建立了区域中心城市的出租车数据库，挖掘红旗车进入城市高档出租车的有利因素，从而确定红旗出租车的主攻市场。杭州、深圳等使用红旗作为出租车的城市，主要是考虑到红旗轿车能够提升城市出租车的档次，进而提升整座城市的形象。

　　开拓城市出租市场，也许是一汽对于短期内迅速提升红旗销量的快捷方式，但是，由于红旗品牌曾经王侯将相堂前燕，飞入寻常百姓家的缘故，很多老百姓带着非常新奇的心态体验红旗出租车的特殊感受，有时候乘客会禁不住问：“师傅，你这车是红旗啊。”曾经是领袖车的红旗，降低身价低头服务于普通大众，孤独的领袖欲哭无泪。

　　当问及曾经的领袖车却成了中国再也普通不过的出租车的时候，一汽的负责人解释说，在德国，经常可以看到奔驰等高档车型出租车满街跑，但这也丝毫不影响它作为世界级名车的形象。另外，像英国的劳斯莱斯、日本的丰田这些名车在国外做出租车也是稀松平常。而且，红旗用做出租车的也是它比较平常的一种车型，比如红旗旗舰是高档豪华轿车，一般是不会用做出租车的。

　　红旗能够胜任出租车的驾驶性能要求，确实能够见证红旗过关的质量，但是在轿车对于大部分国人来说还属于奢侈品的时候，一下子把红旗品牌从公务车打入出租品牌，刹那间把红旗品牌贬值，红旗已经成了一个跟桑塔纳、富康、捷达同等身份的普通品牌，这被业内称之为红旗营销史上的最大败笔。

　　德国确实有奔驰、宝马做出租车，但是那是一个非常成熟的市场，轿车已经成为了普通的消费品。但是，在中国的当时则不然，轿车尚属于高档消费。

　　目前为止，通用、丰田、本田等仍然很少进入到出租行业，即使有的话也仅仅是个别的副品牌，但是对于红旗来讲，副品牌根本在消费者心目中几乎没有任何的知名度。

　　品牌价值严重透支

　　红旗是1958年以劳斯莱斯原型、诞生于一汽的第一辆国产小轿车，新中国的领导对中国的第一辆小轿车寄予了无限的期望和关怀，同年9月，邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察，赞扬了这辆国产小轿车。1959年9月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供10周年国庆使用。之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。

　　作为中国人自己生产的最早的高级轿车，红旗轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。

　　从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。而一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。当市场销路不好时，又降价过频、过多，使最便宜的一款红旗车只要13万多，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车，客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失。红旗的产品线从130多万的大红旗（红旗旗舰加长型）到现在13万多的普通红旗轿车，品牌跨度过大，这在全球顶级轿车品牌中实属罕见。世界上顶级轿车是800多万元的“劳斯莱斯”、“迈巴赫”和“宾利”，但这些顶级轿车的售价从未突破百万一下。

　　业内人士认为，一汽想用“红旗”品牌作为母品牌开拓中高档轿车市场，本身没有错，但没有考虑好“企业战略”与“品牌战略”之间的关系，加上市场的因素，使得

　　“红旗”品牌实际上模糊了自己的形象，失去了红旗品牌原有的高档和尊贵的定位。红旗就应该定位在高档和豪华，而并非中高档。

　　10年、20年前还可以提到红旗就让人想起它的高贵、大方、威严以及代表中华民族自强不息的精神。而现在，满大街的外观陈旧的红旗出租车，因质量问题被出租司机和车主抱怨，这能让人难以联想起高贵、大方、威严。

　　当红旗提出要让科长都坐上红旗车时，红旗的品牌价值已经开始淡化。事实上，红旗这几年的表现也再一次证明了这个观点，高档品牌向低档延伸一开始会很成功，但以后这个品牌会逐渐沦落为中低档品牌，销量的增加是以利润和品牌价值的丧失为代价的，长远更是得不偿失。

　　“国车”自主需要红旗回归

　　“国车”是国际形象的组成部分，全方位开展公共外交历来是世界各国塑造国际形象的重要环节。对于中国这样一个有着悠久深厚的文化传统与历史底蕴的大国而言，如何塑造一个能够体现出中国文化、历史底蕴和现代精神的国际形象，塑造一个政治大国、经济大国、文化与科技大国的良好形象已经成为不容回避的课题。

　　积极与世界接轨，广泛溶入国际社会，塑造和展示中国的良好国际形象，已成为中国各阶层民众的共识。塑造国际形象需要从涓滴做起，一言一行都展示和代表着中国和中华民族。在出访国外、出席国际会议和重大赛事的过程中，需要我们有意识传播中国文明底蕴，展现中华民族精神，提升外国公众对中国的浓厚兴趣和良好印象。由此，“国车”就变得不仅仅是一个“面子”问题，它代表了一个国家的形象和民族精神。

　　事实上，“国车”在任何一个国家和体制中都占据着重要的地位，因为那是一个国家和民族工业的“精神圣地”，是汽车工业的“种子”，正如鼓舞士气的“神六”一样，“国车红旗”也是彰显国威、增强国人民族自豪感与国家意识不可或缺的要素，它所包含的产品以外的价值和功用是其他任何品牌所不能替代和超越的。

　　当前的国际条件和历史机遇为进一步塑造中国良好的国际形象，实现从世界政治经济大国向强国迈进，提供了有利的国际舞台和历史机遇。新时期的中国国际交往，也需要将塑造国际形象纳入全局，致力于维护国家和民族利益，正如中国一直主张的，“顺应历史潮流，维护全人类的共同利益”。而在这样的过程中，显然我们的元首坐中国的“国车红旗”出现在世界面前才能真正体现了经济腾飞中的中国的民族精神和国际化襟怀。

　　红旗的归隐源于技术差距而带来的问题，但令我们兴奋的今天，红旗的技术瓶颈已经打破，整合国际优势资源技术推出的H QD、H Q3、301等系列产品足以满足政府用车的各级需要，产品层面已经赋予了红旗崭新的面貌，重树“国车”形象到了只欠东风的历史时刻。

　　“国车红旗”应该回归了。

　　红旗大事记

　　1958年9月28日，第一辆红旗检阅车装配完毕，当夜送往北京，向国庆节10周年献礼。

　　1959年首批生产的33辆CA72型红旗轿车经挑选出10辆参加在天安门举行的建国10周年庆典，引起全国轰动。

　　1964年前夕，红旗轿车用自己的实力排除了以前沿用过的苏联吉斯轿车成为国庆节唯一的国宾专用车。

　　1973年美国总统尼克松率领500人的访华团来中国前要求自带车辆，被周恩来总理驳回：“我们中国有世界上最好的汽车，你们尽管放心。”当尼克松一行走下飞机时，所有的迎宾车辆全是加长型红旗轿车，令这些初次踏入中国土地的美国首脑们大吃一惊。更令美国总统感到万分激动的是，中国总理周恩来亲自把自己的6号红旗专车让给他，作为在来华期间的专用轿车。因此在60－70年代，见毛泽东主席，住钓鱼台宾馆，坐红旗轿车，已成为各国首脑来华所企盼的3个中国最高外交礼遇。

　　1984年建国35周年阅兵式，中央军委主席邓小平和阅兵总指挥秦基伟上将分乘两辆红旗CA770YJ型特种检阅车检阅海陆空三军。

　　1999年建国50周年大庆，江泽民主席同样乘用红旗检阅车来检阅海陆空三军战士。

　　1993年，德国总理科尔访华，他特意点名一定要坐一坐中国红旗。身材高大的科尔对舒适、古朴的CA722防弹型红旗车非常满意。