换车时代来临 二手车营销如何破题

　　据中国汽车流通协会的最新统计，2007年前11个月，我国二手车累计交易224．7万辆，同比增长27．57％；交易额超过900亿元，同比增长51．9％，二手车交易量增速高于新车销量增速4．38个百分点。

　　2002年前后的第一波汽车消费热潮距今已有5、6年之久，随着换车时代的来临，二手车市场有望进一步繁荣。

　　成长空间巨大

　　目前，我国每年二手车交易量接近新车销量的1／3，而在发达国家的成熟汽车市场，二手车交易量通常是新车销量的1－2倍，在美国甚至达到3．5倍。专家称，在汽车工业持续向好的发展态势中，未来我国二手车交易量增长幅度也将大于新车市场的增长。

　　二手车热销，其根本原因是中国的汽车消费已进入一次购买和二次购买的叠加阶段，即第一次购车的消费者和第二次购车的消费者形成“聚合”。

　　车型不断丰富、消费层次多元化、个性化需求日趋活跃，种种利好因素使换代消费逐渐趋热，二手车市场空前膨胀；反过来看，二手车顺畅流通又能拉动新车销售，从而形成车市的良性循环。

　　此外，随着二手车买卖过程中的评估、置换等交易流程的逐步规范与完全，相关业务的开展会拓展出巨大利润空间，从而使二手车营销成为汽车市场中新的利润增长点。

　　“保值率”关注度上升

　　随着国内二手车市场的持续向好发展，二手车交易规范不断完善，成交量持续攀升，消费者不断成熟，二手车交易已日益脱离以价格为中心的窠臼，车辆的“保值率”成为经销商和消费者共同的关注点。

　　据介绍，保值率是车辆转手价值定义，指二手车进入二手车交易市场以后实际成交价格和原来新车价格比值。影响二手车保值率和转手价格的因素有使用年限、里程、品牌价值、汽车装备、车况、售后服务等。一般来讲，经过多年的市场检验，在二手车市场上，比较知名的品牌保值率远大于普通品牌。

　　据了解，在欧洲，有专门的机动车数据信息发布机构来发布各款车型的价格信息和保值率预测。在我国，相关工作也开始进行。日前，由多家媒体联合启动的“中国价值车”调查评选中，主办方公布了中级轿车“国产车型保值率前20名”广受关注，凯美瑞、桑塔纳、帕萨特、天籁、马自达6等车型在经过车辆性能、购买价格、使用成本、维修费用、卖车价格等多方“考验”后，位居前5位。消费者对于“保值率”的关注度持续上升，颇为认可，保值率数据已成为选择二手车的首要购车参考因素。

　　统计数据显示，3年以内的准新车占二手车交易总量的34．51％，使用时间在3至10年区间内的二手车占57．55％，大多数进入流通的二手车在此年限范围内；而使用年限在10年以上的老旧车仅占7．94％。

　　品牌二手车喜忧参半

　　在发达国家，品牌经销商二手车销售量占到市场总量的1／3以上。在我国，品牌二手车营销以2003年上海通用旗下“诚新二手车”为起始，随后，不少汽车制造企业和汽车经营主体开始打造自己的二手车营销品牌。作为二手车市场的“新军”，品牌二手车从落地之初就备受关注。业内人士认为，品牌二手车出现，除了丰富二手车市场，增加消费者选择外，更重要的是通过正规、可靠的品牌信赖，规范了二手车市场交易秩序。

　　据了解，品牌二手车营销包括二手车置换、认证和销售业务，提供专业的验车、整修标准和统一的认证程序，为二手车交易创设了规范的业务流程。具体的营销环节包括收购、检测、评估、认证、翻新、销售等，此外，以旧换新、以旧换旧、售后服务、备件销售等业务也在逐步展开。

　　但是，由于各方面原因的制约，目前国内的品牌二手车大多处于起步阶段，发展面临瓶颈。

　　首先，国内开展品牌二手车业务的汽车制造企业还不算多。虽然有上海通用、广州本田、东风标致、一汽丰田、华晨宝马等先后成功“破冰”，但尴尬的是，国内自主汽车企业却没能来分上一杯羹。而已经开展品牌二手车业务的车企，也只是有选择地要求部分达到条件的4S店开展相关业务，营销网络远未铺开，经营成本比较高。总体来讲，通过4S店进行的品牌二手车成交量在整个二手车交易中，所占比例仍然很小。

　　其次，消费者对于品牌二手车的认可度仍有待提高。记者在采访中发现，很多消费者对品牌二手车没有了解，甚至有消费者坦言“从来没有听说过”，可见，品牌二手车的影响力还相当微弱。

　　商务部市场体系建设司规划处处长陈跃红在第二届中国二手车国际论坛上分析称，缺少二手车业务经验、缺乏专门的经营管理人才、现行税收标准不一致，个别地区不允许汽车品牌经销商经营二手车业务等因素，也是制约品牌二手车发展的重要因素。

　　二手车营销有待规范

　　汽车企业、汽车销售公司、拍卖行、路边店、个人……二手车营销模式已经趋于多元。随着二手车市场的不断扩大，业务量持续上升，如何有序地规范二手车市场的交易行为成为当务之急。

　　在采访中记者发现，对于二手车市场的消费环境，几乎所有消费者都对其持不信任态度。诚信难题已成为二手车交易中最大的瓶颈。

　　但一位不愿透露姓名的二手车交易业内人士向记者介绍说，虽然在二手车交易中，对车辆的年龄、行驶里程、保养程度、性能等车况进行综合检测后评估出的价格才是交易根据，消费者和经销商双方都最为关心，但是，在实际操作中，二手车价值的评估是否要做，由哪些机构、哪些人员完成，具体怎样操作等由买卖双方“自愿”决定。于是通常的情况就成为，经销商逃避、抵触，消费者不明就里，二手车的真实车况成为“不能说的秘密”，给日后用车造成极大安全隐患，后果堪忧。

　　据了解，为了规范二手车交易秩序，国家相关部门于2005年和2006年先后出台了《二手车流通管理办法》和《二手车交易规范》共同对二手车的收购、销售、经纪、拍卖、直接交易、交易市场的服务与管理等作出要求。

　　此外，中国汽车工业协会等机构也在开展二手车鉴定评估师的培训与鉴定。经过培训的二手车鉴定评估师可以运用目测、路试及借助相关仪器设备对二手车的技术状况进行综合检验和检测，结合车辆相关文件资料对二手车的技术状况进行鉴定，判断二手车残值。但据介绍，目前虽然持证的评估师已有一定数量，但相对于二手车业务的高速发展，人才依然缺乏；而且由于实践经验不足，真正的一线高级评估师并不多。

　　专家分析称，部分已完成原始资本积累的二手车经纪公司将会向专业二手车经销公司转化，国外同行业也将向中国二手车市场大举进军。

　　目前，我国的二手车市场处于起步期。在汽车消费一次购买和二次购买重叠，并且这一态势将长期延续的汽车消费新时代中，政府、汽车企业、经销商三方如何通力协作，加强法规监管，提升经营水平，为消费者营造诚信的消费环境，从而促进二手车市场的持续向好发展，是需要共同面对的课题。