整合 大上汽的下一步

　　引言：手握荣威、名爵、双龙三大品牌，无疑是任何一家中国汽车企业都会高兴的事情。但大喜之余，如何进行资源整合，梳理一条未来发展的道路，则成为上汽必行之事

　　对于上海汽车(600104)的投资者来说，2007年12月26日，是一个值得买进的重要日子。上汽集团兼上海汽车董事长胡茂元、跃进集团董事长王浩良，用一纸合约，将上汽和南汽的未来拴在了一只船上。

　　上汽的股价持续攀升，购入者众多，投资者对于上汽的未来充满了信心，而外国媒体甚至将上汽比作了宝马，希望得到名爵的上汽，能够像宝马对i那样，善待名爵。对于这一点，上汽集团副董事长、上海汽车总裁陈虹做出了解释——将荣威往绅士风度上打造，而名爵更加着重于运动性。

　　这样的表态，让英国人对本国汽车工业的“最后血脉”松了一口气。但他们不知道的是，上汽需要做的，远远比这个要多很多，在这个吸引太多关注焦点大型国有汽车企业内，罗孚汽车的导入，还只是其自主战略的一颗重要棋子，荣威和名爵的走向也还需要配合上汽的整体步伐。

“今年上半年，荣威将有两款新车上市，一款是荣威1.8T，一款是W2概念车的量产版。”

　　从上海汽车乘用车公司市场传播及公共关系部总监黄华琼的口中，关于荣威的最新动向，《汽车人》只能探得这样的信息。但另一方面，被议论纷纷的双龙国产化，却有了重大进展。在江苏省仪征市，一个连当地政府都不能擅自进入的工厂内，上汽双龙的S100项目已经进入设备调试及新车试制阶段。这证明了上汽自己的SUV即将国产，产品序列线又将得到进一步扩展。

　　整合南汽、双龙国产、荣威逐渐步入快车道，加上依托通用有利的营销模式，早已超过百万的产销规模?上汽手中拥有让随意一家中国车企都羡慕的宝贵资源，一切似乎都顺风顺水。但从另一个角度而言，上汽却并不是没有忧愁，如何整合现有资源以发挥最大效益，则成为其下一步需要考虑的事情。

　　上汽之谋

　　回溯历史，80年代和大众合资，90年代与通用合作，上汽可谓是风光无限。这两个被公认为是“金库”的合资公司，带给了上汽无尽的财源。但对于上汽来说，还有比盈利更重要的事情，那就是从合作伙伴身上学到管理经验和生产技术。

　　毕竟，除了挣钱，上汽还想做更多的事情。尤其是在进入21世纪之后，“以市场换技术”的汽车产业战略备受争议，过着好日子的合资企业不得不接受不利的舆论环境，尤其是合资企业的中方，更是成为“口诛笔伐”的焦点对象。批评观点普遍认为，在20多年的合资道路上，除了财务报表上的利润数字甚为可观，中国汽车产业在自主技术的道路上始终进展缓慢。

　　甚至包括政府官员在内的一大批忧心中国汽车产业的热忱人士认为，中国汽车企业为了合资，往往废掉中国自己的品牌，抛弃研究队伍、研究平台，花费巨额资金引进车型，购买生产线。当得到巨额盈利后，又会购买下一个车型，下一条生产线，成为合资伙伴的附庸，最后不得不受制于人。这样的观点，也许偏颇，但却道出了中国汽车产业的真实情况。

　　作为三大国有车企之一，上汽一样逃脱不了类似的争论。但幸运的是，上汽并非无所作为。合资道路中，上汽实际在技术领域获益颇多。从桑塔纳2000开始，帕萨特、桑塔纳3000、领驭、POLO劲情、POLO劲取、哪咤概念车以及林荫大道，都是上汽研发能力进步的成绩，上海通用的泛亚研发中心更是上汽集团的技术核心之地。

　　通用霍顿公司设计执行总监安东尼·斯托佛曾对林荫大道的本土化改进大加赞赏，他如此承认：“林荫大道的内饰完全由泛亚设计，底盘则是在霍顿提供的底盘的基础上由中方改进设计的。这款车的内饰非常漂亮，就连我们的工程师也从中学到了许多技巧。”尽管逐渐掌握了技术、管理、资金等有利资源，但上汽集团的最高指挥官胡茂元仍然不轻松，因为他深知，上汽现在急需一幅自主品牌规划蓝图，以更好地行走于汽车产业道路。在参与通用对大宇的并购之后，胡茂元心中的石头开始有所松动。

　　2000年，大宇汽车公开拍卖。从这家被认为是“谁购得谁就会倒霉”的企业，通用得到了诸多车型。现在，大宇已经和通用位于北美、比利时、印度、中国、巴西、澳大利亚的研发中心一起，构成了通用全球研发系统。各个研发中心，分别承担豪华后驱平台、紧凑型混行车平台、小型车平台等分工。在研发成功之后，各个车型会在各个市场根据不同的情况，挂上不同的品牌进行销售。如此，通用不但可以节约研发成本，并且可以使研发更具有针对性。出资5970万美元参加通用对大宇收购的上汽，得到了灵感。

　　上汽认为，新车型的打造是极其需要资金和时间的。如果不成功，公司将受到严重的影响。而且，随着竞争的加剧，产品的更新换代愈加快速，更加重了企业的负担。因此，集团应当在起步阶段，进入全球汽车研发体系，共用开发平台和开发资源。在这样的思路下，同是韩国车企、也同样陷入困境的双龙汽车进入到上汽的视野。1954年成立的双龙，有着完善的SUV平台、车型，并且在和奔驰的合作中，得到了奔驰的轿车技术，推出了自己的主席车型，也是被韩国政府定为专用SUV车型的汽车厂商。

　　可以说，双龙汽车在SUV领域有着自己的优势。 2003年，在得到国家发改委外资司的批准后，上汽开始正式竞购双龙。2005年，上汽以5900亿韩元的价格得到双龙48.92%的股份，而后又入市购买股票，稳固了第一股东的位置。至此，上汽得到了未来自主品牌SUV车型的输出来源。在竞购双龙的尾期，上汽又获知了英国罗孚汽车将被拍卖。身为英国轿车代表的罗孚，曾是女王选定的座驾，有着光辉的过去。除了可以和生产SUV的双龙构成完美互补的完善的轿车平台外，更让上汽着迷的是罗孚的品牌力量。“只要品牌、营销确定了，技术层面其实不难解决。” 新华信国际信息咨询(北京)有限公司研究副总监金永生如此告诉《汽车人》。事实也的确如此，毕竟，相比于双龙，罗孚的品牌对目标远大的上汽更加有利。

　　另取他途

　　虽然就连宝马也曾在挽救罗孚的尝试中失败，但执着的上汽还是决意一试。随即，上汽展开谈判，经过一系列的操作，顺利获得了罗孚75、25平台，以及全系列发动机的知识产权。但试图追求如通用收购大宇那样进行完美收购的上汽，却被突然杀出的南汽购走了MG品牌车型的知识产权、英国工厂的整车及发动机生产线和模具。

　　此后，上汽、南汽分别拿着彼此得到的部分，开始了自主品牌的建设。但是，荣威和名爵是如此相似。“中高级车市场竞争非常激烈。”金永生如是说，这样的内部火拼，必然让双方受损，就算成功者，也是杀敌一千，自伤八百。

　　“其实，就在南汽收购罗孚之前，上汽已经拥有了自己的产品序列规划。”一位曾与上汽有过密切接触的业内人士向《汽车人》证实道。

　　罗孚的品牌对于上汽来说无疑很重要，融合罗孚、双龙以及自己的研发机构，开发车型，乃至制造，涉及到技术层面的事情，对于上汽来说并没有太大难度，但生产出来的汽车，如果能挂上罗孚这样一个品牌，却是非常重要的事情。

　　事非所愿，在宝马放出愿意出售的消息之后，拥有优先购买权的福特，因为担心上汽运作罗孚会对同样源自罗孚的路虎品牌造成影响，而迅速行使权利，买下罗孚。

　　这样的变动，使得上汽只能改而打造荣威品牌，代替原本思路中的罗孚角色。但 “荣威是个薄弱的品牌”， 就连黄华琼也不得不如此坦承。而在后续的自主道路中，上汽必须倾注大量精力、财力来打造荣威的品牌力量。一时间，包括陈虹、陈志鑫、肖国普、汪大总和菲利普·墨菲在内的中国最顶尖汽车人才汇聚上海汽车，形成经营荣威的强大团队。

　　2006年3月，上汽高调表示，“十一五”期间要投入300亿元发展自主品牌。同年，上汽集团向上海汽车注入价值214.03亿元的核心资产，包括上海通用30％的股权、上海大众50％的股权、上汽汽车60％的股权、上汽通用五菱50.098％的股权、韩国双龙汽车48.91％的股权等11家整车企业股权，同时剥离价值为23.42亿元资产的15家非关键零部件企业资产给上汽股份。集合了上汽集团最核心资产的上海汽车，以536.53亿元的资产规模成为A股市场规模最大的汽车上市公司，净资产和净利润大幅增展，融资能力大大加强。

　　今年1月8日，上海汽车发行63亿元可分离交易可转债，计划主要投向乘用车自主品牌建设项目，包括自主品牌建设一期、运动型多用途乘用车以及技术中心建设的技术中心一期等；而认股权证行权后所募集的资金将用于自主品牌建设二期、乘用车收购兼并、上海汽车技术中心研发设备投入、商用车收购兼并项目。在巨额资金投入和精英人才政策的实施贯彻下，荣威极力打造自己的英伦风范，荣威品牌瞬间占据了国内各类媒体的焦点地位，而差异化、体验式和品质营销等营销手段，也有效地提升了荣威的知名度。

　　“我们很重视荣威的品牌知名度和认知度，要突出它的贵雅，所以在投放渠道等方面会瞄准目标客户群体的审美品位，进行选择。”黄华琼这样说，而之所以要强调荣威的英国血统，是因为“英国是一个时尚之邦，时装之邦，代表着绅士精神、时代精神。”虽然罗孚品牌没有得到，但荣威750脱胎于罗孚75，这是原汁原味的英伦轿车，贴上英伦风范的标签并不为过。

　　上汽的思路显而易见，它力图在消费者心中把荣威塑造成一个拥有贵族气质的品牌，而后续车型也可以顺理成章地继承这样的品牌形象，确立在中高端市场的地位。基于这样的考虑，上汽不惜以近一年的时间，花费巨大投入以单独打造荣威750。据上汽提供的数据，在荣威上市8个月后，荣威累计销售15000辆，全国轿车客户满意度测评也显示，荣威750的用户满意度指数（CACSI）达到了77.5。

　　自主品牌之惑

　　这样的局势，似乎预示了荣威未来灿烂的前景，黄华琼也在2007年公开表示，荣威不会采用降价的方式来争取销量。然而，2008年的钟声刚刚敲过，荣威便传来了降价的消息，而降价幅度居然高达2万元之多。从2007年年底的销量数字中，我们可以看出荣威已经稍显疲态，11月，荣威的销量居然不到600辆，距离曾经月均2000辆的销售成绩甚远，或许，这是促使上汽做出降价决策的最主要因素。

　　在竞争白热化的中高级车市场，进入市场不过一年的荣威，显得有些步履沉重。在某些新闻中，曾屡屡提及“凯美瑞都降价了，为何荣威不降价”。这样的比较，让荣威实难从容，而有评论认为，名爵的到来，让形势变得更加不可捉摸。对于荣威而言，与名爵同场竞技并非至关重要。有先例如此证明：在日本，富士重工自己的小车，会与其为日产代工的小车有所冲突，但凭借不同的营销手段，双方拉开了市场的差异度，双方都可以占据不同的细分领域。因此，就荣威本身来说，“只要品牌营销好了，技术问题并不难解决。”金永生如此认为。毕竟，罗孚75虽然已是90年代末的技术，但经过上汽技术中心的研发，并非是落后的车型。

　　相反，上汽的自主品牌究竟要传达给消费者一个什么样的准确信息才是需要关注的焦点。“我们在几个月之前，曾经做过一个项目，讨论荣威能否打造成为一个英伦品牌。最后的结论是——不行。”金永生告诉《汽车人》，据新华信的调查，购买荣威的车主，绝大部分并没有把英伦风范放在购买荣威的第一条理由，他们更多是因为荣威的高科技而做出购买选择。上汽要想延续自主品牌的英伦风格似乎还是有点困难，因为目前上汽只拥有75、25平台属于纯正英国罗孚打造，后续车型则是源自于上汽英国、韩国、中国技术中心共同研发之手，纯正血统自然无法保证。“就好像凯越的车主绝大部分都知道自己驾驶的不是美国车一样。”金永生如此比拟。

　　问题还不只限于此。上汽股份总裁陈虹称，在与南汽整合之后，荣威将被定位于绅士品位，MG名爵品牌将主要生产高附加值的跑车系列。此语意味着，上汽的自主品牌战略将会沿袭通用的道路，转为多品牌战略。“我们在海外市场上会继续利用名爵品牌，推动产品的出口。”陈虹在上南合作签约之时如此表态。他同时表示，南汽在英国长桥的工厂，将会作为上汽利用名爵品牌进军海外市场的平台。如此看来，上汽在谈及未来自主战略之时，就名爵在国内的发展提及较少，而更多是其在海外市场的策略。

　　目前，上汽正在努力恢复名爵在英国的生产，在该品牌的原产地重新启动和塑造名爵的声誉。另外，上汽还将充分考虑欧洲消费者的需求和欧洲法规的要求，开发出新的名爵产品，进一步提升MG在欧洲的形象。金永生也认为，对于上汽来说，极有可能在国内“慢慢淡化名爵，做大荣威。而将名爵作为海外市场的品牌进行运营”。 但纵观中国市场，上汽的老师通用，其多品牌思路也并非一帆风顺，除通用本品牌外，雪佛兰、凯迪拉克似乎一直都在遭遇诸多瓶颈，一位业内人士也曾感叹：“凯迪拉克的运作情况并不如意。”

　　而零点调查集团董事长袁岳对于上汽的双品牌战略也不看好，如其所说：“无论上汽还是南汽，从前都属于自愿操作性公司，直接面对市场，在营销上都不是很强。” 上汽的双品牌战略道路显然还有待市场考验。

　　双龙走向

　　虽然荣威和名爵的共存问题尚未有明晰答案，但摆在上汽面前的，绝对不只是这样一个问题，双龙的发展，同样也是其必须尽快做出规划的一大难关。在收购双龙之时，上汽曾对双龙许愿，将在2006年至2010年间累计投入双龙汽车25亿美元，将上汽双龙打造成为“世界级专业RV汽车制造商”。其中，17.6亿美元投资于研发新车、新发动机和新技术，7.5亿美元用于扩大韩国工厂产能，完善出口基础建设等。在上汽掌舵双龙后，对其进行了战略的重大调整。2006年，上汽推出双龙未来发展规划。

　　该规划透露，上汽双龙已经完成柴油混合动力汽车试验车的制作，在此基础上，计划于2008年在KYRON车型上应用柴油混合动力系统并进行小批量示范量产，2010年以后将推广应用到全系列产品，而据最新消息称，正在仪征进行试产的双龙S100，正是双龙的Kyron车型。“国产化的双龙SUV，应该会是家用型、紧凑型的SUV，向CRV那样的车型一样。”

　　国信证券汽车行业首席分析师赵雪桂这样对《汽车人》说道。事实上，上汽对双龙的期望应该不只限于SUV平台技术的引进。据悉，为上汽与双龙共同开发前置引擎/前轮驱动车型平台，将可能包括双龙小型SUV、MPV汽车以及中小型自主品牌轿车。上汽之意，双龙的走向将不仅成为一个专业RV生产商，也能在轿车领域进行积淀，为上汽所用。作为印证的是，韩国媒体曾透露，双龙的一款新车型，就是基于上汽所购买的罗孚平台所开发，也是属于上汽计划在2010年前推出的30余种车型之一。

　　虽然如荣威一般，基于罗孚的技术，但经过双龙的改造，将比中国版荣威性能更加优越。而除了中小型车之外，拥有奔驰技术的双龙还可能将为上汽提供高级车型的支持。今年，双龙将推出一款主席的换代车型——Chairman W，这款配置有3.6升V6发动机和5.0升V8发动机以及7速自动变速器的车型，将是双龙“在国内和宝马7系等对手竞争的车型”，定价在6000万韩元到1亿韩元之间。对于欲图走入高端市场，需要继续扩大产品序列的上汽来说，双龙如此走向无疑是很好的选择。正如陈虹所强调的，上汽拥有双龙不是短期行为，而是长期战略。

　　现在，双龙的未来发展战略正在向上汽靠拢，以实现协同效应。但这条高端道路的发展并非顺坦。据上汽双龙的一家经销商向《汽车人》透露，早在两三年前，上汽就曾向经销商透露双龙将进行国产，但之后便渺无音讯。

　　而据仪征市政府网站上公布的重大项目报告显示，上汽双龙的S100国产化项目早已经开始动工，并已经进入新车试制阶段，但如此重要的消息，上汽却没有通知媒体。有业内人士分析，或许上汽双龙合资项目已经被迫取消，这是由于国家试图对汽车企业合资政策进行调整，对新建合资汽车公司实施新政策。因为根据《汽车产业发展政策》，新建汽车生产企业的投资项目，需要“建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元人民币。新建乘用车、重型载货车生产企业投资项目应包括为整车配套的发动机生产”。

　　而新建车用发动机生产企业的投资项目，除了“项目投资总额不得低于15亿元人民币”，也需“建立研究开发机构”。不过，双龙汽车社长崔馨铎(Choi Hyung -Tak)曾经对韩国媒体发出的一番言语，也许能透露出更重要的原因，“中国政府要求双龙在中国同时配套投建发动机厂及研发中心——这样的要求可能导致双龙的技术泄漏。此外，投建过度也无利可图。”一直以来，双龙工会非常清楚上汽对双龙的意图，而民族主义十分严重的韩国人，十分抵制。他们曾经发动的罢工的理由中，也有对上汽转移技术的指责。

　　上汽不得不马上澄清，并且向工会保证对双龙的投资，以及公开对双龙的未来规划。由此可以理解为何上汽并不希望双龙S100项目见诸于媒体的心情。但此时，“技术转让”也许是上汽可以尝试的路径。通过向双龙支付专利费，从而实现合作，输出技术。而在2003年，上汽集团与双龙有过一次“技术转让”式合作，通过购买配套零部件，上汽得以低价购买双龙旗下已停产的微型轿车Istana生产设备，虽然该次合作结果并不美妙，但为上汽和双龙的合作提供了一种可行之道。值得上汽斟酌的，还有双龙营销的整合问题。

　　据消息称，双龙S100项目国产化后，将以上汽自主品牌的身份进入市场。“这是可以理解的，上汽试图将双龙维持为一个高端品牌，在上汽的自主品牌之上，如果国产化之后使用双龙品牌，将会对双龙品牌构成伤害。”赵雪桂说。不过，在可能将为名爵、荣威的营销整合颇费脑筋的同时，双龙品牌的引入或许并不是一个明智选择。再看海外市场，双龙也将会面临一些问题。作为上汽意图打造的海外市场桥头堡，双龙在2007年销量超过13万辆，其中69755辆销往海外市场。

　　然而，据路透社报道，去年12月，双龙英国却不知为何停止了生产(“ceased to trade”)，其特定资产（“certain assets”）被一家名为Koelliker UK的公司收购，该公司可能是双龙在意大利的进口商Koelliker的子公司。同时，由于排放达不到英国的税务法规，双龙的雷斯特将会遇到很大的麻烦。“这个事件证明了中国人还有一段很长的路要走。”在对双龙英国事件的报道中，路透社如此结尾。

　　不难发现，在国外媒体的眼中，上汽已经成为了中国汽车工业新兴发展的代名词。手握众多的宝贵资源，上汽未来发展无疑任重道远，不仅是在国内市场，包括海外市场它同样需要考虑品牌的整合。究竟是依旧发展双龙，还是转为依靠名爵，它都必须尽快做出抉择。否则，双龙、荣威、名爵三大品牌同步进行，将会是对资源的极大损耗。不过，所有的一切或许会在2008年看出端倪。正如赵雪桂所言：“2008年将是上汽的关键之年，它将会加大投入，如果能有一款放量的车，如W2，将是一个绝好的机会。”来源《汽车人》杂志

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