视界 奔驰宝马向左 奥迪向右

　　奔驰、宝马努力瘦身，奥迪日渐丰满，之所以采取截然不同的车型战术，出于在中国市场对自身重新定位的需要

　　来源：汽车人杂志 作者：管宏业

　　共同面对中国市场，一群来自巴伐利亚的贵族开始有了新动作，变化虽然不大，但已足够引起人们的注意。

就在奔驰C级轿车引入中国不久，宝马中国传来确切消息：将于2008年年内引入入门级宝马1系。两大豪门同时放低姿态，以低端高档车博得国内消费者欢心，这在国内高档车的发展史上还不多见。

　　毕竟，高档车所代表的不仅是卓越的性能，更象征消费者的尊贵身份和独特价值。面对小号奔驰甚至更小号宝马，中国消费者会买账吗？

　　无独有偶，就在奔驰、宝马争抢高档车入门市场的同时，国内高档车霸主奥迪却走向了一条截然不同的道路。从去年开始，奥迪接连推出的Q7、TT、A8/S8和R8等车型，无不是在目前主力车型A6基础上的一种提升。至于传言已久的入门级高档车A3，奥迪肯定表示不会在近期引入中国。

　　对奔驰、宝马而言，品牌形象高高在上，按照常理，提高品牌美誉度则是接下来的工作，但美誉度再高，如果不能与消费者产生互动，反而会成为品牌推广的障碍，这正是奔驰、宝马在中国遭遇到的尴尬处境。反观品牌没有那么张扬、定位更加大众化的奥迪，倒是占了“平易近人”的便宜。

　　从2007年销量数字来看，总销量突破10万辆的奥迪，依然保持高档车市场的绝对地位，宝马虽然奋起直追，也只能达到奥迪一半（5万辆）的水平，而人们印象中资格最老、定位最高的奔驰表现最淡，销量不足3万辆。

　　在奥迪庞大的销售数字面前，宝马和奔驰难言轻松，而没有销量做支撑的品牌，即使品牌形象再卓越，充其量也只是艺术品，尤其是对于单一豪华车品牌而言，它们并没有其他的大众车型补充产品序列。奔驰和宝马的精神殿堂里，代表二者品牌精髓的分别是最为高端的S级轿车和操控灵活的宝马5系，但这两个车型对整个品牌的销售拉动作用实在有限。更糟糕的是，如果品牌固定于某一个车型，与整个车系形成脱节，那再高端的品牌所传播出的价值理念也是有限的。奔驰此前就遭遇过这样的尴尬。品牌虽好，但品牌溢价更多体现在更气派的S级，而对S级别以下的车型少有拉动作用。

　　如何在产品策略和品牌精神间寻得平衡，无疑成为奔驰和宝马在中国摆脱困局的关键。 2007年年底，奔驰迫不及待地引入了C级轿车，其目的就是为了扭转奔驰在中国的颓势，“让品牌接近社会，不要让它高高在上，使它更容易接近普通消费者”。

　　宝马引入1系产品的举动则显得更加大胆，因为在一个从未有人涉足的领域，没人能够预测两厢高档车的未来。当然，宝马也有自己的苦衷，在最畅销的高档C级车市场，宝马5系难以抗衡奥迪A6， 7系和3系短期内又难以成为主流。同任何一个生产企业一样，销量也是关系宝马生存最直接的考量因素，生存压力逼迫高档车厂需要向下延展，通过发展小型车来获得足够的市场销量。正如通用汽车副董事长鲍伯·卢茨所言：“不要以为像奔驰和宝马这样的品牌能提供多大的附加值，实际上高档品牌也很脆弱，经不起低端厂商的向上冲击。”

　　事实上，没有人会怀疑奔驰、宝马的品牌价值，人们只是不喜欢以往它们多余的高贵和傲慢。面对危机，奔驰和宝马不约而同地做起了“减法”，重新审视自己的定位。而同为豪华品牌的奥迪却在不断加码，通过引入更豪华、更动感的车型，向人们呈现了一个内涵更加丰富的品牌形象。奥迪的改变反映出它对自身品牌长远发展的重新布局，即使占据绝对优势，这位豪华市场的领先者也不敢掉以轻心，毕竟，国内高档车消费结构正在发生潜移默化的改变，品牌要想长期发展必须注入新的活力。

　　无论是奔驰、宝马向左，还是奥迪向右，所折射出的都是国际高档品牌应对中国市场发展的需要，而这样的转变才刚刚开始。

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