李湘：一汽丰田网络营销公关实践

　　不敢说有料，因为互联网对于我来讲是既熟悉又陌生的。熟悉是我们从用笔记本开始，好像就跟这个工具发生了节点,但是当时只是文字处理；现在是有点陌生了，陌生是因为它非常具有技术性，以及资源整合这方面课题等，不是我们擅长的。今天想和大家分享一汽丰田网络营销上的思路和实践上的话题。

　　我想今天用短短的时间给大家介绍一下，一汽丰田所认知的互联网到底是什么样的背景。

　　我用07年最新的数据来说明一汽丰田认知的互联网在公关中的位置。

大家都知道，汽车消费有三个阶段，分别是认知阶段、注意与考察阶段和最终购买阶段。我们可以看到，在这里画红圈的地方是互联网在里面所起到的作用，无论是在认知阶段，还是在注意与考察和最终购买阶段，互联网都占很大的比重——尤其在第一阶段第二阶段，是至高无上的位置；到第三阶段的时候，第一位的是经销商，第二位的是朋友介绍，第三位的是互联网。互联网在这里面是超出其他所有的媒体的。还有就是我们的最前端，也就是经销商是处于非常重要的位置。另外，口碑是营销中非常重要的，这也提醒我们要做好口碑的传播，如何在这方面进行整合和创新，是很重要的一点。互联网本身，无论叫平台也好，工具也好，现在已经在这三个环节中所表现出它的力量，今后大家会从它这里得到更大的惊喜，因为它不再是工具，它已经是生活本身。

　　第二个能够体现出一汽丰田对互联网关注的地方，可以从这样一组数据看出来——三年来，从05年、06年到07年，一汽丰田的互联网传播量。大家可以看到，我们每个月都有上百万字的传播，互联网在这里起到一个非常重大的作用；从权重来讲的话，从05年的34%，到07年的67%。这里的关键问题是，在广告投放和传播成本有控制的情况下，如何最大化、有效化地传播。互联网在这里面功不可没，06年的时候网络已经成为一汽丰田营销传播中最主要的渠道。

　　接下来，针对互联网在一汽丰田传播中的位置，我想通过一个具体的车型给大家展示一下。左边是具体的车型传播。06年的时候，COROLLA卡罗拉的网络传播形成爬坡式的上升，一是因为市场预热和新车上市本身的效应，但是还有一点很重要，这种传播也是借助了互联网营销给它带来的内容。大家都知道，在06年的时候，我们有很多通过互联网来设计的营销事件，包括跟博客、BBS的互动。互联网传播有这么三个特点，一个是要表达，一个是互动参与，再一个也是非常重要的，目标群体生活方式很多都是一种“互联网生活”。

　　这张图表体现的是一汽丰田的大型公关活动，我们所邀请的网络媒体所占的比例。多年来一直是这样，今后还会有增加。大家可以看到蛋糕是越来越扩大了，因为中国地方和重要的省市都市类媒体的发展速度很惊人，可以说在全世界范围来看也是非常突出的，所以我们在互联网方面的传播应该保持相应的同比增长才能适应。目前来讲，我们从早期的全国性活动只有100人左右的记者邀请量，到现在一次大型活动需要300人，而互联网的比例在这里我们也是同步放大。

　　以上的数据体现了一汽丰田对互联网的一种认知。一汽丰田非常注重互联网，这也就决定了，当谢老师询问一汽丰田有没有意愿做一些协办，我们是毫不犹豫的。我们认为互联网的特点决定了互联网的经营者们更应该有超前的意识和行动——它不光是一种平台，它还要解决我们一些头脑的问题，在主流和经营层面上，这也体现了一汽丰田企划部门在这方面积极协办，在实践和行动中把互联网设为非常重要的位置。

　　现在用几个关键词来概括一下互联网对于一汽丰田意味着什么。一汽丰田所要考虑的是，互联网对于消费者、受众意味着什么。以上就是我在去年和前年都反复强调的，互联网是生活的本身现在已经是无可非议的事情了。互联网我们认为它可以实现混搭，现在说法叫跨媒体。因为互联网从技术上，在虚拟世界里，可以实现人的愿景，我们认为互联网是一种平台，可以实现生命本身在实际生活和思考中的节点，是互联网给我们搭起了这么一个平台。

　　以上说的是位置的问题。下面给大家介绍一下一汽丰田近期的一些营销实践。新车上市这块，大家可能还记得，05年CROWN皇冠上市，我们利用了互联网。这里想强调一个关键词，就叫服务。因为大家都在讲，服务是生命。一汽丰田在这方面深有体会，在天津的下线式上，没有网络，我们紧急地专门为媒体铺设三条可以转播的网络通道；我们为媒体专门租用了工厂最大的食堂，使它成为媒体的新闻中心，成为媒体休息、娱乐、发稿的地方。这里体现了一汽丰田对互联网的重视，这也是一汽丰田在05年汽车厂商中第一个不计成本地来实现网络直播的原因。

　　一汽丰田的互联网实践还有一点。今天提到网上订车，一汽丰田在05年开始对混合动力车PRIUS普锐斯进行销售，在中国的汽车合资公司中第一次使用互联网预订了50台PRIUS普锐斯。这也是一汽丰田在05年的一次成功实践。

　　这是REIZ锐志在海南岛上市，同样是体现了如何进行服务的话题。大家都知道互联网技术性要求比较高，而且要求及时性。对于互联网媒体人员如何给他们提供及时性、专业性、舒适性的传播服务非常重要。大家在国内外都会看到一些专业的经营商或者厂家非常重视这方面，世界四大车展在这方面都有不俗的表现。一汽丰田通过自己企业产品的推介，也要走出这样一个专业化服务的道路。

　　今天已经有很多好朋友提到了去年一汽丰田的一个极为成功的营销案例，这是一个很大的实践。有这么几个关键词跟大家共享，首先它是一个品牌的营销活动，是一次文化营销。一汽丰田通过五年来的实践发现，文化营销应该是最有效的，也是未来需要引起大家注意的一件事情。第二，这里要跟大家分享“整合营销”的概念。今天大家提出了很多营销，CROWN皇冠有我们的合作伙伴支持我们做这个事情，这叫全球跟进。我们都知道传播里涉及到普通受众的感知，需要有几个支撑点，一是专业性，二是权威性，三是有各持己见的，所以还要保持尊重和谐。皇冠在整合营销的全过程中，在前期中期都一直围绕着整合思路来进行，它也是我们跟互联网进行的一次合作。

　　CROWN皇冠是跟搜狐进行的合作。关于PRIUS普锐斯，我们去年进行了一个比较独特的，通过和新浪合作做的互动性的设计大赛。因为互联网的特点大家都很清晰，如果你设计的时候明确要求是互动，明确要求的是持续性的传播，也仅有互联网能给我们提供这种及时性和回顾性的平台。这是我们去年在很短的时间内做的PRIUS普锐斯未来风尚设计大赛，也起到了非常好的实践和预期效果。

　　最近大家都知道，一汽丰田在互联网方面的实践，比如说新威驰“开始链接吧”。这里面有很重要的一点，面对更为市场细分化的80后，这样一个将来的消费主体，互联网如何针对这些目标客户群体展开传播和互动。我们通过“开始链接吧”的设计，实现了初期就有24万人能够参与这样的互动，并且投票群体是上百万人的互动。这个要提前设计，要明确我们目标客户群体的特点，要充分使用互联网已经提供给我们和在创新的栏目下提供的支持。

　　这是COROLLA卡罗拉，我们称之为博客营销。这里面的关键词体现在两个层面上，第一是口碑，第二是互动。它需要有一种活动的设计来实现互动和口碑的养成或者升级。卡罗拉和威驰一汽丰田很早的时候就开始采用网络营销的方式。一定要记住，企业在这里是非常明晰的，我们很清楚刚才所讲的口碑的重要性。

　　第三部分，谈一谈一汽丰田在网络营销方面的课题与期待。一汽丰田在互联网营销传播实践方面有几个课题，作为企业我们还需要在这些方面努力。一是形式的多样化，二是传播的持续化，三是如何加强互动，四是实现跨媒体传播，五是创新。这里着重谈一下创新。刚才大家已经在不同方面认识到前四点的重要性。创新为什么重要？我在去年的论坛上也曾经举过IBM的一个例子，今天想更明确地讲是来自TOYOTA在这方面具有70年历史，它的创业人在当初就提出来一个理念，叫作创新是什么？创新使我们获得机会。一定要理解这一点，创新使我们能够生存，创新更重要的是能够使我们发展。我想创新重要的程度大家是可以理解的。创新需要企业有一个愿景或者有一个思考方式，我们称为价值观。

　　我用以下几句话结束我的发言，营销本无过多的技巧，营销是用心。再一个，营销是沟通，所以我们称之为真诚的沟通是营销的生命力。谢谢！