AMG品牌满周岁 奔驰汽车重塑金字塔

　　奔驰对于明年的销量预期是增长40%，并希望中国成为AMG品牌的全球第四大市场。

　　“根据1至3月份的销量数据，我们对2008年奔驰品牌在中国的销量预期是增长40%，高于我们对中国汽车市场整体20%至25%的增速预测。

　　在梅赛德斯－奔驰旗下AMG品牌举办的第二届“国家精神造就者荣誉”颁奖典礼上，梅赛德斯－奔驰（中国）汽车销售有限公司新任总裁兼首席执行官麦尔斯（Klaus Maier）显得信心满满，他还笑着说，记者是第一个得到这个数据的人，甚至早于德国总部的老板。

　　麦尔斯如此的信心似乎也不无来历，在刚刚过去的2007年，奔驰品牌在中国取得了26000余辆的销量，比上年增长了50%。

　　尽管他也表示，今年的整体经济环境并不乐观，因此增速会比去年有所下降，但对这个增速已经很满意了。“随着国产C级车销量的上升，我们相信这个数字还会更加可观。”

　　在总体的品牌销量之外，作为整个中国地区进口奔驰轿车的最高主管，麦尔斯更加关注的是如AMG这样的高端产品如何得到广泛的认可，以此进一步拓展奔驰的品牌内涵。

　　可以预见的是，在中国豪华车市场竞争日趋激烈的今天，随着更多奔驰车型的国产，奔驰的进口产品无疑将更加侧重在品牌塑造方面的任务。

　　进口已满一周年的AMG，似乎可以看作是这样一种转变的开始，这个强调“一人一机”的高性能、独特性的品牌，作为“个性化奔驰产品代言人”的AMG，也正符合奔驰在中国品牌延伸的需要。

　　AMG拓展奔驰品牌内涵

　　AMG这个诞生于1967年的奔驰御用改装品牌，随着1993年正式归入奔驰旗下和进入奔驰全球销售网络以来，就一直是奔驰旗下著名的高性能街车改装部门。AMG这个品牌也成为源于奔驰，更加高于奔驰的“性能、品质、个性化”的标签。

　　从2007年3月在中国上市以来，AMG在中国已经满一周岁。尽管奔驰在中国拥有这几乎至高无上的品牌声誉，但AMG对很多国人来说也许还是一个陌生的名词。面对这多少有点尴尬的局面，奔驰公司所想的却不仅仅是让更多的人知道AMG。

　　在奔驰公司看来，奔驰与AMG这两个品牌在中国需要完成的是一个相互借助、相互补充的过程。一方面，AMG的品质和价格是建立在奔驰品牌基础之上；另一方面，奔驰品牌在中国下一步的发展，也需要更多的类似AMG这样的差异化细分品牌。

　　麦尔斯介绍，与全球的情况相同，目前AMG品牌的车可以在中国所有奔驰经销店内买到，并得到完善的服务，两者完全渠道共享。奔驰中国已经建立的近100家经销店为AMG上市以来9个月（2007年3月至12月）300余辆的销量提供了基础，这也成为AMG进入中国之初最大的优势。

　　但另一方面，这其中又有13家AMG中心店，“在这13家店内有专业的AMG销售服务人员以及专业的AMG展区，可以让客户对AMG品牌有全面、专业的了解，在这13家店中，AMG的专属性更强。”

　　虽然不忘强调“一人一机”等AMG独有的特性，在强调AMG的品牌独立性之外，这种“融合”无疑达到了奔驰的初衷，即用AMG来提升、拓展奔驰的品牌内涵。难怪麦尔斯表示，对AMG目前在中国的销量非常满意，当然他也不忘强调，在所属的细分市场，AMG的销量仍然属于领先地位。

　　随着更多车型的引入，麦尔斯表示，希望中国继美国、欧洲、日本之后成为AMG新的主力市场之一。

　　销售金字塔待重塑

　　正是因为对AMG品牌抱有如此的期望以及对中国市场的看好，在AMG进入中国一周年之际，AMG与《生活》月刊再次联手颁发了第二届“国家精神造就者”荣誉。

　　与去年3月的第一届遥相呼应，奔驰似乎也学会了中国人的“周年情结”，用这样清晰的轮回表达着对这个品牌的最大诉求。

　　“对我们而言，AMG不是追求销量的，AMG是我们非常有价值的一个品牌。我们更多的是要培育这个市场，提供更多、更好的用户体验，让用户体会到更多销量之外的价值。”

　　陈其钢、丁磊、方力钧、冯仑、顾长卫、李飚、徐冰、王小帅、王中军、朱锫以及终身成就奖得主贝聿铭，看着这样的获奖者名单，AMG究竟想传达怎样的品牌内涵可以说一目了然。

　　麦尔斯坦言，奔驰包含多元化要素的综合品牌形象，在欧洲已经深入人心。这样一份横贯艺术、商业，包含老中青三代的获奖者名单，也正向国人传达着这样的信息——奔驰并不仅仅是“大奔”，而是一个包含了激情、品质和安全的豪华车品牌。

　　一个让奔驰感到尴尬的现实是，在中国市场，奔驰的产品结构显现出一个“倒金字塔”结构，在2007年26000余辆的销量中，处于产品序列顶端的S级轿车就占据了1万多辆。

　　高端车型的畅销似乎可以带来更丰厚的利润，但相比宝马、奥迪等竞争对手，奔驰不仅在总销量上相差甚远，更由此带来缺乏“大众”车型的品牌之困。

　　麦尔斯也曾坦言，奔驰在中国的未来就是国产车，而“大奔”这样狭窄的传统品牌印象显然不足以支撑更大量的C级、E级车型的销售。“其实在全球其他市场，奔驰的销售是正金字塔结构，我们也认为在中国市场应该是C级车的销量大于E级车，E级车的销量大于S级车。”

　　如何改变这种局面，使得奔驰的进口车型与国产车型取得协调，甚至品牌上的互补、互进，成为麦尔斯面对的首要问题。他给出的答案就是向用户有效传达奔驰更全面的品牌形象。

　　C级车的上市似乎可作为以此成功的尝试，在经过一系列的品牌推广以及试车活动，甚至请黄晓明这样与以前完全不同的形象代言之后，C级车在7周内取得了2000辆的定单，而此前C级车的月销量不过每月100辆。

　　AMG的发力则是麦尔斯在另一个层面的努力，“我们要保持S级车的地位，也需要向AMG这样的车型来向更高的塔尖进军，同时通过这些差异化的细分品牌，来向用户传达更多的品牌要素。”

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