出口时代 中国汽车出口面临挑战

　　中国这个汽车大国正在进入汽车出口时代，但与此同时，曾经被掩盖的许多问题也逐渐显现出来，成为中国汽车出口时代必须面临的挑战

　　来源：汽车人杂志   作者：赵文杰

　　改革开放以来，中国汽车工业获得了长足的发展，形成了较完整的汽车工业体系。

　　政府也通过产业政策对汽车工业进行宏观管理，引进技术、合资经营，摸索了对外合作、合资的经验，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。

　　几年前，中国汽车出口到海外特别是欧美等发达国家，还是一个看上去遥不可及的梦，可是现在，这梦想正被越来越多的中国汽车厂家，尤其是自主品牌企业变为现实。

一汽集团、奇瑞、吉利、长城、中国重汽等企业不但将产品源源不断地输送到世界各地，还在加紧步伐在各国境内投资建厂，以完善网络布局，加大对海外市场的控制力度。

　　从单纯进口到出口大于进口，从无人问津到逐渐找到自己的位置，这些事实都在表明，中国汽车产业一竟全面融入了世界汽车工业体系，中国这个汽车大国正在进入汽车出口时代。

　　但与此同时，曾经被掩盖的许多问题也逐渐显现出来，成为中国汽车出口时代必须面临的挑战。

　　开到世界每个角落

　　吉利董事长李书福曾在多年前口出狂言，要将吉利汽车开到美国、开到全世界每个角落。尽管目前中国乘用车整车产品离被欧美市场所接受还有一段距离，但吉利汽车的确已在底特律国际车展上引起了不小的轰动。

　　在全球市场中，从整车到零部件，从商用车到乘用车，中国产品已经遍及全球，在各个市场找到自己的栖身之地，并被广泛认可。

　　自中国汽车拓疆海外以来，亚洲和非洲就是整车产品的传统出口市场，有力保证了中国车企的利润。商务部公布资料显示，去年中国向亚非6个国家的汽车出口额均已超过1亿美元。

　　据了解，因为出口返税，再加上品牌使用费、技术转让费、人工费、技术指导费等，许多企业在海外市场的利润相当可观。奇瑞汽车销售公司副总经理金弋波告诉《汽车人》，“奇瑞在海外所销售产品的利润要高与国内，并且海外出口利润已经占居企业销售产品整体利润的相当一部分。”

　　而类似俄罗斯及其周边国家这样庞大的市场群，也成为中国汽车企业的新热点。俄罗斯已经连续两年位居中国汽车出口数量首位。基于其巨大的市场空间以及对我国的地缘优势，势必使中俄汽车贸易与合作面临更加广阔的前景。

　　中国汽车出口正在向市场多元化的方向发展。不但在进口关税较低、没有汽车工业、进入门槛较低的亚非国家和地区出口规模日益扩大，随着部分产品技术含量的增加，中国汽车产品已开始向准入门槛较高的发达国家市场逐步延伸。南美洲、北美洲和欧洲部分市场正在成为以商用车和零部件为首的中国自主品牌出口新市场。

　　目前中国乘用车要想进入欧洲其他国家是比较困难的。西欧、北美洲汽车工业比较发达，自主品牌在技术上还难达到对方的要求。而南美洲近几年汽车工业进步较快，且地理位置离中国距离较远。

　　出口还需良性运营

　　多年来，中国整车产品出口结构始终以商用车为主，其数量和金额占总量7成左右。目前，国内已经形成一条比较健全的商用车生产上下游产业链，并且制造技术成熟，企业拥有自主知识产权和自主品牌。

　　由于中国商用车能够较好地满足国际市场对中低端产品的需求，一批像中国重汽、宇通、金龙、福田等出口明星企业正在描绘着壮观的海外蓝图。

　　中国商用车和零部件不仅在欧洲、北美洲等汽车工业发达地区占据着大部分市场份额，即使在同为“金砖四国”的南美洲汽车工业大国巴西和汽车产品出口量高速增长的阿根廷，也保持着良好销量。与此同时，中国质优价廉的零部件也越来越受到海外市场的追捧。中国已经成为世界上最大的汽车零部件出口国，也为今后中国汽车出口充当了急先锋的角色。其实，中国商用车和零部件的核心竞争力，源于中国汽车制造业的劳动力成本低。

　　中国的劳动力成本相当于美国的1/32、日本的1/20。这也使本就具有一定技术水平的重型卡车更具价格优势，国内品牌价格只有国外品牌价格的1/3甚至更少，所以在全球中重卡产量分布中，中国重卡占22%。同样的原因也使中国成为美国汽车市场的第二大零部件供应国。

　　中国商用车和零部件多年加速出口和规模扩大，让自主品牌看到了全球潜在的市场需求，海外扩张更加有的放矢。实际上，中国商用车和零部件为中国乘用车开辟各个市场，摸索不同地区的消费情况，积累了良好的市场经验和销售渠道。

　　从近几年俄罗斯及周边国家、中亚等海外市场的扩大来分析，往往是中国的客车、重卡、轻卡和零部件产品先出口到一个地区，取得了一定效益并得到对方认可后，中国的乘用车才有了更多进入对方市场的机会。

　　由此可以看到，中国的商用车和零部件让世界感受到了中国汽车工业的实力，也起到了树立中国品牌口碑和形象的作用。

　　不过，从近年的出口情况看，商用车产品出口结构不合理，产品售价过低、出口国分散、营销和服务网络滞后、缺乏品牌战略等问题始终没有得到很好解决。随着国际间汽车物流交往日趋频繁，运输量日益增大，国内出口普遍面临物流运输紧张的问题，高昂的运费显现了国产车的价格劣势，如何步入良性化运营也是商用车企业急需解决的问题。

　　成本压力

　　毫无疑问，未来中国汽车产品的海外市场还会继续扩大，随着中国汽车工业制造能力快速发展，海外发展战略成为促进中国汽车产业快速发展的又一个翅膀。

　　但与此同时，原材料上涨、人民币升值和汇率的变化也为汽车出口带来了成本上的压力。

　　近几年，国际及国内市场钢材和钢铁生产原料的价格均大幅上扬，汽车行业作为钢材的消耗大户之一自然深受其害，原材料价格上涨无疑将导致企业盈利水平降低。而人民币的升值，更会影响自主品牌企业的出口利润。

　　首先，由于人民币升值，中国自主品牌的性价比优势将减弱。目前国内乘用车出口车型集中在经济型轿车，在品牌和技术上不具有优势，夺得市场主要靠性价比，而人民币持续升值将会削弱中国汽车在国际市场上的竞争力。

　　其次，汇率的变化在考验着企业战略规划能力和产品竞争力。无论是合资企业还是自主品牌，如其零部件从欧洲等地采购且以欧元结算，而出口地为美元结算国，则其利润便会有很大损失。

　　另外，人民币升值将加快整车企业全球采购的步伐，这样也会使本土零部件企业面临更多竞争压力。

　　可以说，国家的产业结构调整以及汇率的变化，已经让一些实力较弱的企业逐渐丧失出口优势。于是，面对汇率变化带来的风险，各汽车企业都在想方设法降低经营风险。

　　中国汽车技术研究中心汽车金融工程研究所所长王再祥告诉《汽车人》：“汽车企业可以在这个时候确立目标，进行海外扩张，以低成本并购合适的企业或者投资建厂，来解决人民币升值带来的问题。”

　　所以，人民币升值是把双刃剑，它同时也为国内企业实施海外并购、参与国际竞争提供了便利。其实去年各个汽车企业在重点市场建厂的意义之一，就是以本土化生产帮助企业减少汇率波动的影响。尽管海外建厂难度较大，需要综合考虑配套资源、生产成本、产品生命周期、成本回收时间等因素，但从长期根植于对方市场和营销角度来讲，海外建厂必是大势所趋。

　　事实上，中国企业如果想进一步扩大海外市场份额，在当地建厂生产产品是非常有必要的。中国汽车产品在进入其他国家市场的时候，会遇到或多或少的贸易壁垒，为规避这些壁垒，厂家慢慢会以商品输出转变为资本输出，发展到更成熟的时候，就是全套生产体系的输出。

　　随着中国汽车企业对海外市场的目标越来越高，不仅仅满足在有需求量的地方有销售渠道，还要保证全面完整的营销体系。有一个完整的体系，就可以满足当地售后服务和零配件的供应，保证自主品牌在海外市场可持续发展下去。

　　另外，自主品牌出口路途中所带来的运输成本提升问题也已日益显现。随着国际间物流运输量日益增大，国内出口普遍面临物流运输紧张的问题，主要表现为汽车滚装船运能不足，汽车滚装船的瓶颈越来越突出。

　　很多自主品牌目前在国外获取的定单基本上属于小批量和不定期合同，无法单独依靠大型滚装船运送，只能利用日韩等跨国企业的剩余舱位拼装出口。不但成本高，缺乏议价能力，而且没有运输话语权，出口周期长且时间难以掌握。

　　另外，出口的目的地多在中亚、非洲、拉美等地，出口汽车属于中低档车，高昂的运费抬高了汽车产品价格，令中国汽车失去性价比。这些问题，都有待于政府和企业共同合力解决，汽车出口只有从战略高度上得到提升，才能保证良性发展。

　　扩张海外须“入乡随俗”

　　成本的压力是共性，各个跨国企业也面临着原材料上涨的难题，不过在本土化经营方面，有着数十年海外市场经验的跨国集团就比自主品牌做得更到位。

　　在海外建厂意味着不仅仅生产能力和生产要素中的优秀部分移植到异国土地，而且意味着整个生产运营模式和运营体系都要有机地融合在对方的社会经济体制和法制体系当中去。中国企业走向世界刚刚开始，遇到的困难不仅是质量和研发问题，首要的问题是如何适应对方的政治经济法律制度，甚至是开发团队经营意识和风险防范能力的建立。

　　很多跨国企业来到中国，其高管都是学政治学的，而不是进行一般生产经营。跨国品牌来到社会主义制度的中国，首先想到的是如何与环境对接。在所有的问题中，首先要了解对方的政治文化和法律制度，这是基础，很多跨国公司都有去研究对方国家的文化和制度的机构，在这方面中国汽车企业做的还是不够。

　　本土化经营首先表现在对对方市场的法规政策解读和理解上。当中国政府将绿色环保作为近几年的重要执政要务时，通用、大众等集团纷纷马上在华推出了新能源车，部署了一系列的绿色环保战略计划，其对中国市场的理解程度和反应速度堪称一流。

　　自主品牌在海外市场就显得逊色得多。汽车企业往往急于求成，甚至连对方市场的文化和政策制度都没有搞清楚。

　　中国某汽车企业曾经在南美市场闹过将产品名称命名与当地语言淫秽词语发音相同的笑话，而俄罗斯市场政出多门，法规政策每过一段时间就会有一些变化，这也同样需要中国汽车企业去认真解读，才能更好地有效规避不必要的麻烦。

　　国务院发展研究中心对外经济研究部室副主任胡江云告诉《汽车人》：“中国汽车企业进行海外投资经营，必然面临许多挑战。挑战之一，就是要遵守当地的法律法规的规定。世界发展中国家虽然都有吸引外来投资的优惠政策，但是各国的法律法规差异很大，产业政策、税收政策、环境保护、劳工权益等方面是不同的，与我国的法律法规有着明显的差异。”

　　“汽车企业进入海外市场之前，应当进行充分的调查和研究，细分消费市场，考虑文化背景、气候背景、消费习惯、基础设施（交通状况）、社会公益等，同时延伸售后服务，包括个性化服务。企业要在贸易和投资之间进行充分的比较，以及如何发挥国内劳动力优势等重要问题，采用什么样的方式最适合。面临市场和经济形势变化，企业海外开发战略需要及时和灵活调整。”

　　打造整体口碑

　　在对海外市场做充分研究的同时，中国汽车企业还须加大研发力度，提高产品档次，以过硬的产品质量开拓市场；另一方面，要重视从点滴之处树立中国汽车品牌形象，从销售贸易、售后服务等方面整体提高水平，提高中国汽车品牌的美誉度，以战略的眼光开拓海外市场。

　　由于亚非一些国家与中国有着友好往来关系，所以中国产品在当地也受到广泛爱戴。但在这些区域中，中国企业大量出口的经济型轿车要与日本、韩国车竞争，过硬的产品品质和完善的售后服务体系显得格外重要。

　　而俄罗斯市场则不然，由于在原苏联刚刚解体时，中国大批质量不高的日用消费品涌入俄罗斯，在短期获利的同时，失去了中国商品的形象和中国商人的信誉。相当一部分当地消费者认为中国产品比较廉价，但难保质优。

　　在广告传播学中，经过大量测试研究发现，口口相传这种传播方式，是比电视、报纸、网络媒体和其他传播方式更有广告效应和煽动效应的传播方式。所以，能在海外市场站稳脚跟，一方面要靠高质量的产品做保证；另一方面，还需要通过长期努力去建立中国产品品牌形象和口碑。

　　俄罗斯有关部门在去年开始抵制中国汽车企业在其境内投资建厂，其所提出原因之一，就是认为中国产品水平不高，质量难以保证，这为日益高涨的中国汽车出口热潮泼了一盆冷水。

　　类似的问题还出现在其他区域市场中，很多出口汽车质量不过硬，知识产权侵权行为也时有发生，国内企业在海外市场“窝里斗”现象也十分普遍，一些企业大打价格战，低价竞销、恶性竞争，不仅影响了产品的品质，也冲击了正常的汽车出口秩序，影响了中国汽车在国外的信誉。

　　因此，为了规范汽车出口秩序，商务部、发展改革委、海关总署、质检总局、国家认监委等五部门在去年对汽车整车产品实行出口许可证管理，同时对汽车整车生产企业实行出口资质管理，对汽车出口经营企业实行生产企业授权管理，以促进中国汽车企业在海外市场的健康发展。

　　中国汽车工程学会理事长张小虞告诉《汽车人》：“汽车因其成本高、使用年限长，对技术服务的要求十分严格，特别是在当今国际竞争日益激烈的情况下，技术服务更成为提高市场竞争力的重要手段。”

　　“中国汽车走入国际市场，除了要利用好价格便宜等因素外，更要重视售前和售后服务，包括提供符合对方市场环境特点的产品、保证零配件的供应、做好对当地技术人员的培训工作等。这样才能取得用户的信任，树立中国汽车的品牌。”

　　中国汽车产品出口虽然多年来保持了良好的增长势头，但仍存在很多先天不足：研发后劲不足，人才储备不够，产品质量控制体系不严，后续资金缺口巨大，品牌建设没有走上正轨，这些因素都会给汽车出口带来不少变数，需要汽车企业在今后的出口之路中慢慢解决。

　　总之，提升自主品牌产品的质量水平和品牌形象，是海外营销重中之重。建立完善的销售服务体系，在海外市场树立良好的“中国制造”声誉，这样才能稳健地打开各国市场，保证中国汽车品牌在海外市场长期可持续发展。

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