分析凯迪拉克与奔驰在代言人策略上的区别

　　世事如棋，车市征战更是一盘令人慎之又慎的棋局。两军博弈，先发未必胜券在握，后发亦能转守为攻；虽无法以一子定乾坤之妙，却也纵横格局抢占先机。

　　凯迪拉克全新进口08款CTS对阵奔驰全新国产C级，也是如此。

　　作为两大品牌决战2008豪华车市的战略产品，新CTS和新C级的营销都被看作是重中之重。从两款车上市前后的两个月来看，无论是产品预热、定价造势、测评对比、上市后互动体验还是广告诉求，两大品牌的营销手段都极尽各方之能事。

　　但要说最大的不同，笔者看来是代言人策略的不同。

　　代言有先后 效果大不同

　　两款车的前期预热都是从2007年下半年开始的，当时正值广州车展前后，北京奔驰放出消息称将会正式引进奔驰新C级，随后又称会在部分地区试销，从而判定是否国产。同时，凯迪拉克也在网络上流出消息称2008款新CTS即将引进。产品预热都及时抓住了广州车展这一热点时期将信息放大。

　　区别在于，早在广州车展前2个月，凯迪拉克率先宣布刘翔将携手凯迪拉克共赴奥运的代言宣言。随后在预热新CTS上市过程中，利用刘翔的加盟这一信息强化了市场对于凯迪拉克新CTS的上市的预期。并通过在广州车展上展出刘翔签名凯迪拉克CTS及展示刘翔金靴而斩获了大把免费的媒体宣传资源。而奔驰C的动作则相对较慢，11月中旬才向媒体公布代言信息，广州车展上也未能有效利用黄晓明的代言效应造势。

　　通过查询搜索引擎的搜索结果不难看出：

　　搜索结果 广州车展&刘翔 广州车展&黄晓明

　　Baidu 3780 2130

　　所谓一招先吃遍天，奔驰C还是棋差一招。

　　同样的青春 不同的形象认同

　　为品牌选择代言人是一项较为艰难的抉择，因为一旦产品选定了代言人，意味着产品将会伴随代言人的成长而一同成长。选对了代言人，品牌将趋向良性发展，选错了代言人，将得不偿失。

　　黄晓明外形俊朗，奔驰新C级车邀请黄晓明代言，主要是看重他的形象与人气，希望能够通过他的代言，来扭转奔驰品牌在人们心中“老气横秋”的固有形象，给人们带来耳目一新的感觉。但是，很多业内人士都对这一代言颇有微词，他们认为黄晓明缺乏底蕴，无法演绎奔驰的品牌精髓。

　　被追捧为中国体坛第一人，甚至是“民族英雄”的刘翔可谓是“80后”的最佳形象代言，从媒体到民众对他的印象普遍偏好，因为他真实不做作，让人觉得亲切可爱。他常常会口出“狂言”，但人们还是喜欢他——运动员也该有自己的个性，有血有肉的刘翔令人印象深刻。因此，凯迪拉克请其代言既符合全新CTS颠覆传统的产品形象，更有助于年轻化品牌形象。

　　这一轮比拼中，凯迪拉克毫无疑问又更胜一筹。

　　代言人深层价值更显性价比

　　两位代言人为品牌带来的深层价值可谓有着天壤之别。

　　黄晓明作为一名艺人，他的代言价值集中体现在广告、公关活动等短期营销项目上。而凯迪拉克着眼的并非刘翔为新CTS拍广告跑车展等零星的营销事件上，而是借助刘翔的身份构建奥运营销体系，打造“金色凯迪拉克”文化。（《广告法》不允许广告中出现类似 “第一”等之类的字眼，但凯迪拉克巧妙地借用刘翔的奥运冠军和世界第一的身份打了擦边球，从传播的角度看是高明的手法。）

　　在凯迪拉克的发展史上，曾经凭借猫王这一超级代言人赢得了整个60-70年代的辉煌发展期，“猫王&凯迪拉克”可谓影响了美国一代人的汽车审美和汽车梦想。如今刘翔犹如当年的猫王，他是80后一代人的英雄、榜样，甚至有机会升华为精神领袖。虽然笔者不敢断言刘翔有能力像猫王一样长期影响一代人的价值观，但刘翔无疑是最有潜力的一个。

　　总结语：凯迪拉克更善于掌握大局

　　尽管当下有专家称：从某些汽车厂商在奥运会项目上的投入与产出回报周期看，至少3年之内，厂商在中国卖汽车赚的那些钱，还不够收回投入的巨额宣传成本。但笔者看来，凯迪拉克所寄望于刘翔对其品牌带来的影响将远不止3年，而是贯穿于整个凯迪拉克在华的品牌复兴期。

　　所谓棋艺之要义在于对局势的掌控，一子落而知十步以外方能称之高手。凯迪拉克能否凭刘翔这一子而定入门级豪华车之大局尚不得而知，但不难看出，凯迪拉克趁势得势、把握大局的功力的确不浅。