[沈英铨]长安福特的品牌创新

    张耀东：吉利汽车的刘金良先生。大家都是熟人，我们别有什么太多的客套话了，开始我们的演讲。在各位老总讲之前，我先说一个观点，不知道各位老总认不认可，现在有一个说法，说中国汽车产业从原来的产品型为主，现在向服务、管理的阶段转型，那么营销方面的创新成为中国汽车非常重要的课题。

先请沈英铨先生，您在台湾的时候把活的精采的理念引入福特，有人说您是活的精采之父。这个理念现在我们知道在长安福特，以及福特的一些展台上在大陆被发扬光大，我本人也是福特的用户，所以我特别想听听您讲讲您在品牌层面是怎么创新的。

　　沈英铨：谢谢，首先我不敢自称为品牌或者是这方面的专家，尤其是在座有很多中国企业界的先进们，我就先抛砖引玉。

　　我特别喜欢今天这个题目叫做中国化营销，我不是认为营销的手段、方法或者是策略要用中国的方法，我不是这样的理解，我的理解是营销到最后的手段是要创造一个很强势的品牌。这个品牌到底有没有紧紧抓住中国消费者内心想要的内心世界。所以，在品牌方面，我是一个很简单的思考。我觉得充分了解消费者真正内心世界，这个跟建立一个强势的品牌是非常有关系的。

　　今天我就拿“活的精采”，现在福特在中国是以“活的精采”的品牌的精神和定义跟中国的消费者做接触。为什么有这个想法？出发点还是在于中国消费者内心在想什么。我个人在福特公司工作了二三十年，我常常觉得中国人内心世界里面，我们很希望活的很精采，我们希望日子过的非常多彩多姿，但是在工作上面，尤其是我个人的感受，都是一大堆老外，老外只要是在休假的时候，一封电子优邮件过来，我要休假一个月，一个月都找不到他，他就可以放下过他精采的生活。但是论到我们中国人休假，各位先进都是跟我一样，每天要把电子邮件打开看看家里面有没有发生什么事情。我们总是没有办法放松自己，但是是不是代表中国人不希望活的精采？不是，因为我们做了非常深入的调研，有80％的中国人回答说他们是希望要活的精采，只不过是他们觉得他们现在钱不够，他们时间不够，所以他没有办法精采。但是是不是要真的很多钱，很多时间才能活的精采？也不是，只要我们心里想精采，你的生活可以过的非常精采。所以，我们把消费者内心世界融汇，消费者要活的精采的话，福特的品牌怎么跟消费者结合起来，创造和消费者的关联性。

　　这个中间做一些事情，你了解到消费者需要什么，你的产品和服务必须达到消费者要的东西。比如消费者要活的精采，他可能需要一个车子，他能够达到过家庭生活也好，或者是有个性化的生活也好，拿福克斯车来讲，我们“活的精采”的定位是三个很重要的产品的支柱，一个是外观设计，第二个是他的精准操控，第三个是德国的工艺。这三个产品支柱有了之后，就和我们福克斯的产品跟我们的消费者建立关系。大家可以看到全国锦标赛，我们福克斯车队赛车，结合他的动感设计和精准操控，你作为消费者和我们这个诉求会有所结合。所以，我们做了很多事情，赛车是一件事情，去年我们也推出了“精采21”的全球活动。另外，我们在公司内部要先活的精采，我们做了很多从公司内部，到经销商，到我们的消费者，到我们整个品牌的形象的广告，到我们怎么样去办所有的媒体活动也好，都是用“活的精采”这同样的信息在传达。现在我们也刚开始没多久，我们希望继续建立“活的精采”的品牌精神，转化成公司的品牌地位，希望服务中国的消费者。

　　张耀东：我就是被您的“活的精采”理念吸引的用户，有没有人听到，说我开了“活的精采”的车以后，我发现生活并没有真的“活的精采”。

　　沈英铨：没有客户直接跟我讲，我相信消费者在用了车子以后，他可能有这种怀疑出来，也不一定，我不敢确定，这是为什么在建立一个强势品牌的时候，各位要注意看一下在全世界非常有名的品牌，比如麦当劳，麦当劳在全世界任何一个地方，在北京、上海、洛杉矶，卖的汉堡都差不多，他的标志也是这样。所以，前世界一个强势品牌都有一个重要的共同的特性，就是他的信息是非常自信的，不管公司的招牌也好，品牌的代表也好都是非常一致的。所以，我们在我们所有的活动上，在我们经销商对待消费者的活动上，甚至进来修车的时候，在我们的贵宾服务区里面，都要让他们能感受到“活的精采”的内涵在里面。也是希望能够透过这些活动避免消费者说，我买了你的车子结果一点不精采。比如说福克斯，我们今年又加了一个活动，就是赛车之外，我们去年办的是媒体杯的锦标，今年是把福克斯的车主跟福克斯车主的朋友邀请到全国五六个场地，共同跟我们参加这个活动，也希望能够这样让他们觉得有一点精采。