超级豪华车合围中国 考验中国富人

　　中国已成为世界第三大奢侈品消费国，高盛公司的研究报告表明，到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。作为汽车消费产品中的奢侈品，超级豪华车正以空前强大的阵容对中国市场形成合围之势。

　　法拉利2007年共向中国客户交车180辆，同比增长超过48%。

　　在美国、英国之后，中国已经成为劳斯莱斯全球第三大市场。宾利在中国的销量连续三年翻番，2007年在中国的增长率高达203%，全球增长率仅为7%。

　　北京车展首次登陆中国的布加迪威龙，一款全球限量300台标价人民币2450万元的“终极跑车”在发布之后2小时后即被预定。

　　汇丰银行(HSBC)的调查显示，年收入在8000到2.7万美元的中国中产阶级，将从2006年的3500万人增至2016年1亿人。随着国民生产总值连续十年增长高达10%以上，中国已经创造了30万个百万富翁(按照美元计算)。

　　中国的奢侈品市场正在以每年20%-30%的高速度增长，全球奢侈品增长幅度稳居全球之首。

　　根据美国权威机构安永咨询公司(Ernst&Young)的统计，中国豪华车市场2008年将增长20%，到2015年将以每年高达10%的速度增长。国外权威媒体预测，中国超过美国，成为全世界第一大豪华车市场，只是时间的问题。

　　中国特色

　　“中国的车主在年龄上和其他地区有很大的不同，首先，25%的车主是30岁以下的，第二，有25%的中国车主是女性，这是一个非常有趣的现象。”法拉利全球CEO费立萨(Amedeo Felisa)在北京车展上接受记者采访时表示。

　　实际上，年轻化、女性消费者增加，是中国超级豪华车消费非常显著的特征。来自法拉利的官方数据显示，法拉利中国车主的平均年龄为36岁。

　　如果说以法拉利为代表的跑车消费年轻化的特点不足为奇的话，那么劳斯莱斯和宾利消费的年轻化足以引起关注。“在劳斯莱斯全球的车主年轻化的基础上，中国的车主可能更年轻。”劳斯莱斯大中国区总经理郑津兰表示。

　　宾利华北地区的总代理，宾利北京公司市场经理管峥告诉记者，宾利欧陆系列去年在华北地区的销售呈现两个非常显著的特点，其一就是年轻化。“这使我们不得不将目标消费者的定位下调5岁。”

　　女性购车比例上升是第二个显著特征。“去年有一位女士，拿着自己的口红来到店里，要一款颜色一模一样的车型。”管说。如法泡制，宾利北京公司去年通过个性化定制的手段，制造了诸如纯雪白等很多非常适合女性的颜色。

　　业内人士认为，中国超级豪华车消费年轻化的趋势，是中国财富结构结构和分配趋势的反应。全球著名金融机构美林和凯捷公司发布的2007年度《亚太区财富报告》显示，中国富豪年轻化趋势较明显，31岁到40岁富豪占30%，31岁至55岁则占50%。

　　中国富豪年轻化似乎已成为独特现象，并显示中国年轻一代超乎寻常的经济运作能力。美国《福布斯》中国分社社长范鲁贤表示，新兴国家的富豪，普遍依靠市场价值致富，中国则依靠房产市场和股市推动。在胡润百富榜上，房地产行业富豪表现也相当突出，前10名就有4位富豪从事房产业务。

　　可靠分析数据显示，2008年中国超豪华汽车主力购买用户将从原有矿产资源行业逐渐转向房地产行业的富豪们。去年11月份刚刚进入中国的阿斯顿·马丁已经在上海新天地建立了旗舰店，负责市场和公关的丁小姐告诉本报记者：“今年的北京车展上接到了10个订单，其中就有4位车主从事房地产行业，两位是女性车主。”

　　窄众营销

　　布加迪全球总裁Josef Paefgen在谈到中国的用户定位时只谈到了两点：“第一是爱车的人，第二是有钱的人。”宾利、劳斯莱斯、保时捷在谈到用户定位的时候不约而同地谈到了第二代富豪。“我们的目标用户应该是金字塔顶端的人群。”

　　目标用户的性质决定了超级豪华车的营销应该是一种很有针对性的窄众营销，而作为这种营销主体的代理商，都具有很大的决策权，并且他们很少通过大众传媒进行广告宣传。

　　超级豪华车目前在中国的运作有三种形式。第一种是经销商总代理，而且多用香港的经销商作为总代理，香港的大昌行是宾利中国区的总代理。另一种采取合资企业的形式经营，如法拉利。另外一种是在中国设立公司，如劳斯莱斯。

　　3月31日，宾利在北京举办了一次宾利车主的私人派对，一场范思哲的公开时装秀上演。除米兰之外，范思哲很少在国外市场进行公开的时装秀。宾利经常与著名的时装、名表、化装品等奢侈品牌联合营销。“我们希望培养车主宾利式的奢侈品消费习惯。”

　　服务也是超级豪华车必打的“一张牌”。劳斯莱斯在中国率先推出了四年的维修保养，另外还有飞行服务、24小时救援。法拉利在北京车展上正式推出的One-to-One个性化定制项目，主要是配件和材料包括皮革、漆面和内饰的定制。

　　中国的元素同样被加入超级豪车营销的手段之中，奥运期间，奥斯顿·马丁将在中国，也是第一次在英国本土之外的地方进行一次大型艺术展，将聘请中国当地的艺术家参与进来。“希望通过艺术的形式，让更多的人了解素有‘世界上最美丽车型’之称的马丁。”

　　考验中国富人

　　2008年3月，胡润百富公布了针对中国660位资产千万以上(其中105位身家过亿)的富豪的调查结果，汽车是中国富豪第四大收藏品，收藏途径主要以自己购买为主。在众多的奢侈品中，汽车品牌占据前十大品牌的三个席位，宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌。

　　根据记者的调查，很多购买超级豪华车的车主，并不是为了满足驾驶的乐趣，而且使用的频率很少，甚至变为一种收藏。按照法拉利的官方统计，10%的法拉利中国车主都拥有两台以上的法拉利。

　　布加迪上海的公关公司的沐小姐告诉记者，北京车展上的布加迪车主，是一位南方人，年龄在40岁左右。“他是一个狂热的汽车爱好者，有一系列的超级豪华车，包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼。”超级豪华轿车具有收藏品的意义。

　　南开大学商学院《2007年中国奢侈品商业报告》表明，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，中国消费者奢侈品消费动机有三大特征: 相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。

　　超级豪华车消费考验中国富人素质。资深汽车分析人士钟师认为，目前超级豪华车市场消费还存在很多误区，更多的人是在炒作和跟风，很少有人挖掘它所反映出的社会与文化内涵。

　　一位不愿透露姓名的社会学家直言不讳地指出，看看中国的国情就知道中国还远未到全民奢侈品消费的时代，而中国恰恰又是全球奢侈品消费成长最快的国家，这其中有很多因素，很大的原因就是社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，烘托出了异化的消费心理和不成熟的消费市场。