别克3.0--打造一个强势的中高档品牌

　　上海通用如何翻开别克品牌历史新的一页，如何继续将它打造成一个强势的中高档品牌

　　或许没有什么美国通用汽车品牌在上海通用汽车公司心目中比别克更重要的了，即使豪华品牌凯迪拉克也不能够。

　　就在这家通用和上汽合资的公司手中，日趋没落的别克品牌在1997年引入中国之后很快焕发了青春。2007年，悬挂这个具有百年历史品牌的汽车在中国销售了35万辆，而在美国和加拿大，其合计销量也不过28万辆左右。

　　中国已成为别克全球最大市场，2008年，别克有望在华销售接近40万辆。4月12日，别克新凯越在上海发布，发布会上，上海通用总经理丁磊称凯越为别克的“英雄车型”。

自2003年4月第一款车型发布，它已经拥有了70多万用户，在国内中级轿车中一直位居前列。

　　然而，对于上海通用来说，这既是一个兴奋的事实，也是一个令其尴尬的现实。以“心静、思远、志在千里”为号召的别克品牌着力打造的是一个中高级汽车品牌形象，凯越的畅销和更高档次的别克君越以及别克君威的相对疲软将使这样的品牌形象计划受到阻挠。

　　想当年，别克品牌形象在国内中高级轿车中首屈一指。2003年2月10日，别克君威Regal2.0正式发布。在当时的中国汽车市场上，作为外观设计卓尔不群、市场和消费人群定位准确清晰的一款车，它是能够同广州本田雅阁和上海大众帕萨特分庭抗礼的畅销产品。

　　不幸的是，随着竞争对手越来越多，特别是广州丰田凯美瑞加入这个中高级轿车激战之中，别克君威走上了下坡路，而上海通用用来阻击对手的别克君越（它是上海通用引以为豪的由旗下研发中心泛亚借用通用美国中高级轿车平台自主开发的本土车型）也只能甘拜下风。只有“英雄车型”凯越在为别克品牌挽回颜面。当然，别克GL8作为高端商务MPV在其细分市场上牢牢占据第一位置，但是其销量远远不及凯越。

　　原因看来非常简单。

　　尽管凯越一直被对手视作来自韩国大宇的产品，但是其意大利乔治亚罗的经典设计和相对便宜的价格在中级车中优势明显，而GL8则也因其经典造型和“陆上公务舱”的美名，而使其主要的消费者——公司用户心仪未断。

　　君越的处境就全然不同。它的对手几乎都是在北美有上乘表现的世界级选手，这个级别的汽车更多的是公私兼顾的商务用车。尽管已是中国合资公司中本土开发力度最大的车型，君越与对手在造型的成熟上还是有差距存在，而美国车油老虎的习惯性思维则又使其更落得下风。“老英雄”别克君威虽然迟迟没有退市，它也只能帮助后生的君越勉强收回一些失地。

　　2007年，上海通用四大品牌支柱的别克品牌全年销售33.2万辆，新推的旗舰林荫大道和别克君越一共只销售了7.7万辆。而广州丰田凯美瑞一款车当年销售达到了17万辆。差距已是清晰可见。

　　成功再造别克品牌的上海通用绝对不能允许这个品牌形象往下降落。在过去的一年里，它已经想方设法保持别克品牌的中高端形象。丁磊对《汽车商业评论》说：“别克到了新的阶段，我们要在中高级市场上，成为一个强势的国际品牌。”

　　在没有真正的中高端拳头产品向市场证明之前，丁磊、孙晓东和刘曰海，这些上海通用的操盘手，如何面对这个并不令人愉快的过渡时期？他们将如何翻开别克品牌新的一页？

　　林荫大道

　　在上海通用塑造别克品牌的历史上，2007年可能是最为漫长的一年。此前一年，取代别克君威担纲上海通用出击中国中高级轿车市场主力的别克君越，上市一年间，未能显出大将风范，不仅未能敌过比它晚上市数月的凯美瑞，而且也不敌老牌劲旅雅阁和帕萨特，甚至同属美国三大的福特汽车旗下的蒙迪欧凭借出色的性价比也敢与自己一试高低。

　　别克在中高级车上的竞争已显颓势，而2005年从通用澳大利亚公司进口的霍顿政治家（Statesman），以荣御之名位列别克品牌最高端产品，却在市面上更难寻觅。它不仅未能起到提升别克品牌形象的作用，反而让人感觉上海通用在别克品牌产品选择上的捉襟见肘。

　　除了凯越杀开一条血路之外，别克品牌在2007年看来已经难以建树。就在这年4月，排量为2.8L和3.6L的别克Park Avenue林荫大道在中国上市。

　　林荫大道实际是在霍顿政治家最新版本基础上打造的一款高档别克汽车，上海通用称其研发用了2年多时间，泛亚在包括底盘调校、车身设计和内饰的全新开发等各个环节上都扮演了重要的角色，同时也将中国消费者的需求融入其中。

　　这确实是一款非常高档的汽车。上海通用有意为它选择了Park Avenue林荫大道这样的名字。林荫大道是美国的一条著名商业街，以此命名意在强调其出生浸润了浓厚的美国商业精英文化。上海通用希望它的竞争对手是丰田皇冠或者奥迪A6，瞄准的是别克高端消费者，目标人群是中国的时代精英和业界领袖。

　　毫无疑问，无论内在表现还是外在形象，林荫大道都显示出了同皇冠相抗衡的实力。它的诞生，意味着当初荣御的诞生某种程度上是一种仓促之举，一定程度上，有助于提升被凯越畅销所可能拉下去的别克品牌形象。

　　可惜，在品牌知名度上，林荫大道所属的别克品牌显然不如奥迪有名，而在产品名称知名度上，林荫大道显然不如皇冠有名。反应在销售结果上，它显然不能和前两者相提并论，没有销量的积累，林荫大道对别克品牌的提升应该说路程还比较遥远。

　　同所有其他公司一样，高尔夫一直被认为是进行中高档汽车营销的绝好载体。2003年，别克第一次在中国赞助了高尔夫比赛，也就是别克GL8高尔夫邀请赛。但是直到2006年初，无论是丁磊还是孙晓东，都还是忙于工作从没有打过高尔夫的领导者。在请来老虎伍兹做形象代言人的一场别克高尔夫赛上，主持开球的丁磊挥杆竟然未能击中高尔夫球。

　　上海通用遂要求公司中高级干部努力学习高尔夫技术。孙晓东说：“别克与其他汽车品牌不同之处在于别克有很好的高尔夫资源，比如我们在国际上就签下了老虎伍兹，而在国内我们就签下张连伟。”以“动静挥洒影响力”为品牌口号的别克林荫大道更是加深了这个品牌的高尔夫情结。

　　孙晓东对《汽车商业评论》表示，别克未来的赞助活动会缩小，主要集中到高尔夫上来。而旗下的雪佛兰则主要赞助网球和赛车。这种分工明确在2007年还进一步延伸到了上海通用的组织架构之中。

　　2007年8月28日,上海通用董事会提升市场营销部执行总监孙晓东、市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海为上海通用汽车公司副总经理。同时，公司形成以别克、凯迪拉克、雪佛兰和萨博品牌为核心的四个市场营销部门，施弘、凌海、孙伟莉和陆一分别担任这四个部门的负责人。

　　众所周知，上海通用是国内少有的实施“多品牌、全系列”战略的汽车公司。在别克品牌一枝独秀之际，实际上雪佛兰品牌并不振奋，而豪华品牌凯迪拉克与萨博也难以言说。如此架构调整，在车市竞争激励的当下，显然是明智之举。

　　“四大品牌调整之后，品牌、营销、售后服务集中在一个部门，希望给顾客的品牌体验是一致的，经销商收到的命令也是一致的，”刘曰海对《汽车商业评论》说：“我们希望把权力和压力放给这些部长，让他们更快做出决定，更快回应市场，包括我们投入的资金和回报、售后服务的满意度，他们负有全部的责任。”

　　2007年，由电影《变形金刚》带动的雪佛兰广告宣传攻势非常凌厉。当年，雪佛兰品牌成为上海通用重要增长点，总销量为16.05万辆，同比增长高达56.4％，而凯迪拉克和萨博在这一年加速发力，凯迪拉克销量达到7040辆，同比增长达149％，新推出的SLS赛威贡献了62％的销量。而尚处起步阶段的萨博全年共销售618辆，同比增长87％。

　　上海通用2007年总销量突破50万辆，达到500308辆，同比增长22％，成为国内首家年销售突破50万辆的乘用车企业，并连续三年蝉联年度总销量冠军。总体而言，这家公司整体攻防章法不乱，但是其最为倚重的别克品牌，如前所说，因为主要靠中级车凯越全力支撑，整体形象有下滑趋势。

　　A New Day

　　4月12日晚，天气微凉，上海科技馆露天空场上，上海通用以地球形悬浮建筑物为背景，以海内外前卫艺术演出作烘托，用一场主题为“A New Day——别克 未来”的活动来预告别克品牌的未来走向。

　　丁磊认为，1998年，他们迎接别克品牌回归中国市场时也没有今天隆重，更没有今天喜庆。而这却是非常必要的。因为这与其说是发布新凯越，不如说是提振别克品牌形象的一次大宣言。

　　在一番高科技表演之后，上海通用作为一个合资公司发布了通用别克品牌的新标识，新徽标的“三盾”图案增加了立体化的光影效果，英文“Buick”字体也换为更为现代的字体。揭幕新标的丁磊说：“别克的新Logo是全球的改变。我们发布别克的新标识，象征着翻开了品牌新的一页，这代表了别克品牌更现代、更先进的形象，也象征着上海通用翻开了新的一页。”

　　翻开新的一页，除了标识的微调之外则是对别克品牌形象与时俱进的阐释。这个发布工作由孙晓东副总经理完成，要点就是将别克品牌的特点由“大气沉稳、激情进取、动态舒适科技”，改为“大气现代、激情进取、彰显成就、舒适宁静、动力操控”。要人们记住别克品牌新的五大特点并不容易，但至少可以记住两点：原来的“沉稳”被取消了；原来别克不擅长的“动力操控”将成为别克品牌的特征之一。

　　孙晓东承认，别克品牌诉求中的“沉稳”现在看来显得有些“老气横秋”，需要向“现代动感”转型，在车型特点上就要强调“动力操控”。这是上海通用对中国汽车市场和消费者需求发展变化调研结果做出的反应，因为“动力操控”在消费者购车时重点考虑的五大因素中已升至第二位，第一位是安全。

　　发布会前，孙晓东专门对包括《汽车商业评论》在内的媒体表示：“从别克品牌来说，我们要翻开历史的一页，如果把这个门推开一条缝，让它透出一点信息来的话，我们希望透给大家的是，别克品牌要有一个比较大的适应潮流的感觉上的变化。”

　　这种营销传播上的变化究竟有多大用处呢？孙晓东自己也承认，现在每个汽车厂商的传播方式都是接近现代的传播方式，有些方法非常创新，甚至比国外做得还要好。传播的差异性越来越小，品牌的差异性并不明晰。“如果你来讲丰田和本田有什么差别，或者讲别克的君越和大众的帕萨特到底差别在哪里，我看并不是很明显。”他说。

　　对于别克品牌来说，实际上在消费者心目中还是有着不同于其他品牌的历史包袱。这个包袱就是中国消费者和竞争对手对其产品油耗高以及韩国血统的诟病。孙晓东为此强调：“历史的包袱，从别克翻开新的一页的时候，我们希望把它剔除掉。”

　　2008年1月22日，上海通用启动了以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略，其核心内容就是发展绿色产品、打造绿色汽车、承担绿色责任。孙晓东说：“油耗这个历史包袱我们背了好多年了，所以从今年开始，依托“绿动未来”战略，我们推出一系列的绿色产品，来慢慢地改变消费者对我们油耗的一些看法。”今年6月，别克君越混合动力车将在国内上市。

　　他说：“把凯越1.6L发动机的油耗和所有的竞争对手放在一起的话，我可以保证，虽然不是第一，但绝对是在整个细分市场上比较好的。再比如说我们君越发动机的油耗，如果你看一下目前2.4L君越的发动机，再加上S6变速箱，相信这个油耗在所有的2.4L发动机中不是第一名就是第二名。”

　　给上海通用信心的是什么？是全球平台、欧美技术。注意，这里孙晓东提到了欧洲技术，这种说法上的改变显然有种在上海通用产品血统上“去韩国化”的味道。而这将会使别克凯越在未来中级车的竞争上获得进一步的优势。

　　更重要之处，或许在于它暗示了未来别克中高级轿车将会具有欧洲血统，众所周知，通用的欧洲血统是欧宝，欧宝来自于德国，而德系车则是中国人非常青睐的，它对于别克品牌进一步的复兴具有重要意义。

　　但是新凯越本身并非全新车型，仅有它的发布显然是不够的。这天的发布会上，上海通用同时还对别克品牌未来的造型族谱进行了界定。它特意再次展出了泛亚设计去年4月上海车展展出的“Buick Riviera-别克未来”概念车。通用汽车副总裁兼设计总监爱德华.威尔本说：“它传承了别克品牌的精髓，又代表了21世纪的设计风格。是别克品牌全球设计语言的一次交流，为下一代别克中型豪华车描绘了全新的图景。”

　　同时，大屏幕还展示了一周之后将在北京全球首发的别克Invicta展望概念车。它的设计理念被威尔本视作别克品牌历史上的一个新的里程碑。而现场亮相的别克在中国首款SUV车型昂科雷（Enclave），其外形被上海通用副总经理刘曰海称为采用了别克全新的设计理念。

　　本该是当天晚上发布主角的新凯越则是上海通用对别克品牌新动向的一个小小注解。刘曰海说，此次推出的新凯越在底盘的提升上花费了很大力气，“我们希望包含诸多创新元素的新凯越上市是一个新的开始，将别克品牌带入另一个更高层次。”

　　底气

　　某种程度上，别克新凯越的上市不过是上海通用为了应对凯越上市5年来，其三厢车一直未有大变化的正常举动，恰巧也是对刚刚换代的北京现代伊兰特“悦动”的市场对抗之举。对于希望用“全球平台、欧美技术，打造强势的国际中高档品牌”的别克来说，它不能真正承担这个使命。

　　现在的别克凯越是基于通用汽车在韩国的子公司通用大宇汽车技术公司的一个平台上的产品，还并非是欧系平台，恰如刘曰海所说，“如果大家有机会开一下新凯越的话，他的感觉已经像欧洲的一部车子”。全新凯越将定于2009年投产的新平台生产。业内观察人士告诉《汽车商业评论》，这个新平台将来自欧宝雅特（Astra），届时诞生的凯越将是真正的欧洲汽车，这个车已经在2007年底开始在北美地区以土星品牌来生产和销售。

　　在2009年全新凯越来临之前，上海通用最有震撼力的举措则是今年底别克新君威的下线和明年初的隆重上市。

　　别克新君威采用的将不再是通用在美国的平台，而是欧宝品牌著名中级车威达（Vectra）的换代车型Insignia的平台。计划在今年6月伦敦车展正式发布的Insignia早已开始了国产化的准备工作，并已经在国内进行了长期的测试。早在2006年底，Insignia的测试车便在青海做高原测试。

　　因此，有媒体报道称欧宝Insignia在伦敦发布后不久，贴牌别克的Insignia就将在国内推出。欧宝Insignia则凭借其优异的性能和相对低廉的价格对大众帕萨特构成了相当大的威胁。

　　事实上，这并非是别克新君威对Insignia的简单贴牌，它体现的是通用全球产品研发的重大改变。孙晓东说：“我们为什么谈到全球平台、欧美技术？通用在前几年做了一个非常英明的决策，就是全球化平台。而这个平台全球化的基础是什么呢？哪个细分市场谁最强，就用谁来主导，就用谁的平台为基础来升级。”

　　Insignia所采用的是通用集团旗下的全球战略车型架构——Epsilon 2架构，它是通用对全球区域性5个中级车型架构进行整合后的一个全新架构，主要以欧宝中级车的平台为基础，现在已经被作为通用全球未来中级车的通用架构。在此基础上，诞生了诸如新款萨博9-3、雪佛兰Malibu和庞蒂亚克G6等车型，在中国则将是别克新君威。

　　尽管与欧宝Insignia共用架构，但是在中国，别克新君威在造型上还将有一定程度符合中国消费者习惯的变化，这个变化由泛亚技术中心完成。丁磊说：“我们的平台(架构)弹性相当大，两个车有30%的相似形，也可以到80%的相似形，这样在同一个平台（架构）上，有可能打造出风格完全不一样的产品。这就给上海通用带来一个可能性，就是整合全球最强的技术，来为我们打造别克品牌。”

　　通用全球产品研发的这种改变是全球领先汽车巨头的共用策略。大众为了追赶丰田已经实行四款新世代共享架构(Architecture)计划，它将能让所属多款新车拥有共享车体结构、生产流程与相同的重要零件组接点，能允许旗下各品牌，针对共享架构进行不同车型的变更，因此底盘尺码也可随之调整，不过，引擎的装置位置、前轴与驾驶踏板等结构设计则是固定不变，如此，旗下各车厂新车的开发、生产与测试阶段，所需的预算与时间大幅缩减。

　　2007年6月，通用汽车副总裁，主管全球车辆工程技术的吉姆.奎恩（Jim Queen）已经对外表示：“当我们刚开始着手下一代中级车型的研发工作时，全球有2300种不同的零部件规格，而现在我们整合到了100种。我们将把全球范围内的中控和排挡机械装置从36种减少到4种。”

　　他说，通用正在查寻那些几乎每辆车都要用到的每一个零部件，并通过不断筛选，从而最后只保留那些性能和质量最佳的零部件。在未来几年中，将会把目前全球的车型架构的数量减少一半。

　　上海通用汽车无疑得益于这种改变，由此它的产品武库里将不乏克敌制胜的新砝码。刚刚过去的北京车展，通用主席瓦格纳冒雨亲赴展场为别克Buick Invicta展望剪彩。丁磊告诉《汽车商业评论》，这款车名的英文翻译是“不可战胜的”，但上海通用并没有太张扬的翻译，而是译成为“别克展望”，希望别克有着辉煌的前景。他说，“别克未来”是从设计的角度做概念车，而没有考虑所有的工程要求。“别克展望”则考虑了工程要求，离量产车很接近，距离在上海投产的时间非常近，呼之欲出。

　　现在的丁磊作为上海通用汽车的总经理，对于未来更是充满信心，至少别克新君威将足以颠覆以往别克车型在人们心中的印象。“我刚刚从GM全球的领导者会议回来，2400多名通用全球的领导者在一起开会。胡茂元董事长和我被瓦格纳提名接受大家关注。”北京车展前夕接受访问时他踌躇满志地说道，“我们的目标是在品牌、产品和服务上，在每一个细分市场上，成为市场上的领导者。”