借火--大众奥运营销术

　　大众汽车作为北京奥运会汽车业唯一的官方合作伙伴，不得不眼巴巴地看着竞争对手用他们的智慧演绎精彩的奥运营销术

　　1996年，耐克成为令奥运会官方合作伙伴锐步最头疼的奥运玩家。在亚特兰大奥运会期间，耐克推出了这样的广告语：“我们不出售梦想,我们只卖鞋子”以及“更快、更高、更强、更坏”。随着这些带有明显的搅局倾向的广告的出炉，再加上向观众发放耐克广告标识让他们带入赛场的行为，耐克风头劲过当年的官方赞助商锐步。

　　这个世界上的搅局者，往往是故事里最为缤纷的一抹色彩，他们往往是起承转合的发动机。而众多为公众所津津乐道的事儿也往往是由于这些搅局者的加入，才愈为妙趣横生。

　　在大众汽车集团独得了北京奥运会官方汽车合作伙伴的资格之后，其他厂商也并不是只有望而兴叹的份儿。止步于奥运是下下策。他们更愿意遵循这样的信念：一个成功的配角所留给观众的印象往往比男主角更深刻。一份市场调查公司的报告显示，其所调查的11个品类的42个非奥运赞助商，平均有32.4%的公众认为他们是奥运赞助商，其中56.8%的公众将非奥运赞助商误认为是奥运的赞助商。

　　对企业来说，世上很多事情是能够积累的，比如销量，比如品牌影响力，比如客户的信心。但是也有很多事几近无法挽回，比如2008年的奥运机遇。据北京奥组委和北京市旅游局的专家预测，奥运会期间将有约265万名国内外客人来北京看比赛或旅游，这个数字是悉尼奥运会的1.5倍。

　　体育营销专家、TOP计划的策划者之一麦克尔•佩恩描述了他所想象的2008北京奥运会：在202个国家和地区超过40亿电视观众的注目下，第29届现代奥林匹克运动会拉开帷幕。

　　无论是丰田、通用还是本土的奇瑞汽车，尽管错失了舞会主角的机会，但是，他们依然能够在暗处的芬芳中翩然起舞，毕竟到底谁能成为舞会皇后将在午夜钟声响起的最后一刻方能见分晓。

　　主角的组合拳

　　2003年，宝马、大众、通用、现代等汽车集团都先后传出有意争夺赞助权的消息。德国大众汽车集团董事长毕睿德博士在拜会北京奥组委主席刘淇时开门见山地表示，希望德国大众成为北京2008年奥运会独家汽车赞助厂商。最终，大众汽车如愿以偿，2008北京奥运会赞助权争夺战以韩国现代汽车败北而宣告结束。

　　自2004年6月起，大众集团与北京奥组委合作已接近4年，在此期间，上海大众、一汽－大众和大众汽车集团，以奥运为主题在文化、艺术、体育、环保、教育等多方面开展了近20个项目。大众认为这对其在市场上取得的成功发挥了重要的促进作用。

　　其中，一汽-大众开展了中国新未来行动和福娃爱心传递活动；其主办的奥运体验场则让普通百姓当了一次奥运运动员，亲身感受了奥运项目。同时，一汽－大众还马不停蹄地赞助奥运官方电影开机仪式和奥运经济（北京）论坛，以及从事选拔奥运火炬手、火炬接力车辆司机技师和服务志愿者等等一系列活动。

　　大众集团的另一左膀右臂上海大众秉承“卖一辆车，种一棵树”的原则推出“奥运心林”计划，同时启动了同名绿色奥运专项基金，全面开展绿色奥运战略；2007年9月，“上海大众奥运心林内蒙林地”在呼和浩特建立，公司出资300万元为这一面积达4000亩的林地提供养护支持；他们还赞助了“好运北京”系列测试赛，在近300天的时间里，仅在北京地区的27家经销商及9家售后服务特约维修站，就将动用展车380-400台次。

　　不知道是否与赞助奥运会有关，大众品牌的汽车销售2006年起开始逐步重新走出低谷：当年大众汽车在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3%。2007年2月1日，大众汽车设立了奥运营销总监职位，目前，这个团队的人数已经达到了55人。大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德频频亮相于各个奥运公关活动中。他将2007年大众汽车在中国市场的占有率从17%提高到18%的原因归功于大众汽车集团以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略的全面实施。

　　根据这个奥林匹克计划，大众希望到2008年能够在中国实现降低成本40%，到2007年底已经完成了降低30%；到2008年底平均国产化率达到80%（2007年底就已经达到83%）。2008年实现产能利用率90%（2007年年底就已经达到了95%）。

　　2008年被大众汽车称为“夺金之年”，今年，大众汽车将在中国的销售目标确定为100万辆，这应该是它希望看到的奥运会带给它的最直接回报。而2008年的第一季度，大众每个月的销量都超过了10万辆。大众集团奥运营销部门有关人士告诉《汽车商业评论》，以往，每年的第一季度常常是车辆销售的淡季。

　　萨马兰奇与鸟巢

　　2004年之后，大众汽车的曝光率明显提高了，并且每一次出场都跟奥运息息相关。但是，凡事有正途也必定有捷径。

　　北汽福田借助国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇打出了奥运营销王牌。2007年4月，北汽福田MP－X蒙派克在欧洲上市萨马兰奇亲临现场，他不仅按要求对MP－X蒙派克给予了极高评价，同时萨马兰奇基金会也成为蒙派克在欧洲的首位用户。

　　赠送仪式上，萨马兰奇亲笔题写的“Trust the Power of China”(相信中国力量)成为各媒体争相报道的焦点。当年6月，萨马兰奇再次宣布2008年奥运会网球项目的获奖中国选手将奖励蒙派克新车，蒙派克的冠军品质再次得到业内人士的肯定。

　　北汽福田公司新闻发言人、党委副书记赵景光对《汽车商业评论》说，通过与萨马兰奇的合作，福田蒙派克汽车在欧洲的知名度大大提升。

　　萨马兰奇作为国际奥委会终身名誉主席，在欧洲的体坛、民间甚至包括政界都具有广泛的影响力。加之他拥有浓厚的中国情结，帮助中国发展体育事业，特别是在北京申请、筹办2008年奥运会过程中，给予多方面的支持，萨马兰奇不仅在欧美国家具有较强的号召力，也被认为是中国人民的好朋友。

　　福田蒙派克汽车和萨马兰奇基金会建立的合作，在不断地提升蒙派克汽车品牌，通过基金会各项活动的开展，蒙派克品牌逐渐为欧洲的客户所熟悉。

　　与之相得益彰的是，2007年7月，在奥运会倒计时一周年前夕，北京奔驰—戴克举办了第一万名克莱斯勒300C车主的交车仪式，而这位特殊的车主正是北京2008奥运会开、闭幕式的总导演张艺谋。仪式上，北京奔驰-戴克联合张艺谋导演宣布了由双方联合发起的克莱斯勒300C“和谐基金”正式启动。

　　作为2008奥运会开、闭幕式的总导演，张艺谋身上具有明显的奥运符号，加上他多年来在影视界的成就，克莱斯勒把张艺谋和克莱斯勒通过慈善义举巧妙结合，从细节上诠释产品品牌的深刻内涵，不断增加产品的本地化元素，体现成功人士心系社会的宽广胸怀，符合中国人民的民族传统，是一次成功的品牌营销。

　　刘翔的凯迪拉克

　　凯迪拉克也来了，与之共同出场的是无论走到哪里都是绝对焦点的中国骄傲刘翔。

　　2007年8月31日晚，日本大阪。在刚刚结束的2007年世界田径锦标赛男子110米栏比赛中，刘翔以12秒95的成绩获得金牌，实现了大满贯的梦想。这是他夺得的第一枚世锦赛金牌，也是中国代表团田径世锦赛历史上的第一枚男子金牌。那一刻轰动了全中国。

　　在刘翔获得世锦赛冠军的同一天，从上海通用传出消息，刘翔正式成为了该公司汽车旗下高端品牌“凯迪拉克CTS”的代言人。这份新的广告合同为刘翔带来了高达1500万元的代言费；另外，刘翔还获得一辆豪华运动性能轿车——凯迪拉克CTS汽车。

　　在最好的时机介入了奥运，凯迪拉克的奥运攻势就此拉开序幕。

　　2008年2月，事情变得像是一场别有用心的炒作了。网络传言央视策划刘翔2008奥运夺金后将坐一辆奥迪的镀金汽车，从鸟巢以最快的速度到达中央电视台演播大厅，同时上空将用直升机进行跟踪直播。而作为凯迪拉克代言人，刘翔将在所有可能的场合，包括奥运比赛期间，驾乘所代言的凯迪拉克汽车，因此只能拒绝央视。

　　“刘翔座驾”事件，让两个对手——凯迪拉克和奥迪终于直面对方。

　　根据代言合约，刘翔出入各种场合一般也只能坐凯迪拉克。这样的事情，之前曾有过先例，道奇公羊的代言人NBA巨星乔丹来中国，他坐的车只能是道奇公羊，其他车一律不能坐。

　　此新闻一出，被媒体和网友纷纷转载讨论。一方面有网友称奥迪利用央视奥运平台借机炒作，是“史上最牛夺冠庆祝方式”，另一方面大家普遍认为这样的炒作方式给刘翔压力过大。凯迪拉克跟着刘翔着实在媒体上火了一把。

　　负责刘翔商务事宜的田管中心马上就此事作了辟谣：刘翔方面并没有接到任何关于奥运比赛期间乘车安排的官方信息，刘翔将在所有可能的场合，包括奥运比赛期间，驾乘所代言的凯迪拉克汽车。

　　凯迪拉克品牌方面相关人士也透露：刘翔和他的师父孙海平在北京和上海两地参赛和培训，都将由凯迪拉克保驾护航。奥运期间，凯迪拉克将也将派出自己的最新款车型全力护航，与刘翔一起见证北京奥运。

　　凯迪拉克的第二轮奥运攻势刚刚落下帷幕，又一波风暴来袭。2008年4月，由香港美术指导鼻祖张叔平一手打造的凯迪拉克CTS时尚大片震撼登场。刘翔一改往日运动员的形象，以西装和休闲装的时尚造型在大屏幕中出现。舆论的焦点对准别样刘翔的同时再次对准了凯迪拉克。

　　事情到此时，已经阶段性完成了传播的所有要素：从广泛告知到广泛讨论再到广泛关注。在经历了长时间的新闻和网络的炒作之后，凯迪拉克以完美的姿态完成了与大众的角逐，而至始至终，大众一方并没有做出任何反应。

　　为冠军助威

　　无论是高尔夫球赛还是动力伞锦标赛，丰田走的都是贵族运动的路线。2007年3月开始，一汽丰田出其不意的涉足了平民运动。

　　一汽丰田大手笔请来了7位冠军选手，在全国做了一次大型的公关活动：“REIZ锐志为冠军助威，为成功喝彩”。冠军队伍包括中国体操队的杨威、陈一冰；中国羽毛球队的林丹、张宁；中国游泳队的吴鹏；中国花样游泳队的蒋文文、蒋婷婷。这次活动在全国近300家一汽丰田经销店全面展开，其间到店顾客将被邀请为参与此次活动的冠军运动员留下赠言，加入到REIZ锐志助威团队。

　　为配合此次活动，一汽丰田在大连、北京、上海、成都、广州、武汉6城市相继展开REIZ锐志试乘试驾活动及冠军运动员见面活动，为REIZ锐志用户创造与各位冠军运动员零距离接触的机会，同时一汽丰田将在REIZ锐志网站上专门开通助威专区，为用户提供多样化的沟通平台。

　　7个奥运冠军，300多家一汽丰田经销店，历时两个月的公关活动将战线推向了最前端的营销层面。一汽丰田更乐意把活动在一个个大城市推广一遍，直接和消费者面对面，毕竟消费者才是真正的上帝，让他们眼见为实才是最重要的。丰田也就此将公关的影响力发挥到极致。显然，丰田认为，所谓Marketing，最终还是需要sales来认定。真正的利刃在一线的销售层面。

　　2008年3月31日，一汽丰田再次搭上了奥运的班车。北京市公安局接受丰田汽车（中国）投资有限公司捐赠警用车辆仪式在北京市公安局举行。针对“平安奥运”的主题，丰田汽车（中国）投资有限公司此次捐赠的总价值约600万元的16辆车，包括皇冠、凯美瑞、雷克萨斯等四种车型，将分别发放给北京市公安局相关实战部门，其中5辆普锐斯油电混合动力车将涂装成警用车，全部投入到一线日常巡逻工作中使用。

　　与“平安奥运”和警用车捐赠紧密结合，一汽丰田所暗示的东西似乎更多。“销售的丰田”并非浪得虚名，其营销之石从与销售杂糅的那部分就已经奠定了坚实的基础。丰田成为全球汽车厂商学习的榜样的理由，早已渗透与其平日的一举一动之中。

　　五娃小车

　　北京车展上，奇瑞变成了一个攻势最猛烈、号角最响亮的“奥运赞助商”。

　　奇瑞带来了自己的“五娃”系列车，在车展之前的造势和车展中的传播甚至是车位的摆放上，都足以表达奇瑞重推“五娃”的决心。此次奇瑞汽车的参展面积达2500平方米，展品包含6大阵营29款新车，无论从展台面积还是车型数量，都超越往年规模。

　　“五娃小车”阵营，无疑是此次车展奇瑞公司最大的亮点。“五娃”(Faira)小车诞生于奇瑞公司新一代小型车平台，兼顾了三厢车、两厢车、跑车、SUV等不同车型。有媒体报道说，这五款小车作为民族汽车企业向北京奥运会奉献的大礼，遵循着节能减排的思想采用1.3L排量，还具有高科技的人性化配置。

　　北京奥运和五娃从来都是密不可分的。奇瑞面对媒体的时候，却在“五娃车”与奥运吉祥物“福娃”的关系上撇得很清。此时，此刻的进攻者奇瑞变成了一个被误读的无辜者。他们表示，自己的五娃车代表的中国民俗文化，这个借口实在是难以服众。奇瑞的五娃车分别叫做BB、JJ、 HH、YY、NN。众所周知，奥运的五个福娃叫做贝贝、晶晶、欢欢、盈盈、妮妮。同属五娃，区别只不过在于一个是中文的名称，而另一个是取中文的首字母。

　　奇瑞此举无疑是极具攻击性并且显得危险。根据奥运合作伙伴权益的相关规定：任何企业不能使用奥运、五环、奥运吉祥物的字眼。奇瑞的变通之术显得有些牵强。对此，大众依旧对之以沉默的态度。大众的奥运营销总监潘庆始终不愿意评价奇瑞的“五娃”，他对奇瑞的行为是否涉嫌侵害大众权益时用了“模棱两可”四个字。

　　显然，奇瑞利用奥运提升影响力的营销野心并不会因其片言只语的公关解答而稀释。况且，在此之前，奇瑞对奥运蛋糕的觊觎之心就已然不是秘密。

　　2008年初，在其与科技部、北京市政府联合启动的北京科技奥运建设项目中，奇瑞力挫众多合资厂家成为奥运“绿色大使”，一举拿下80辆奥运交通服务车中50辆的份额，成为首次亮相奥运会的中国自主品牌汽车。届时，奇瑞汽车将组织一支“绿色车队”服务奥运会，该车队包括40台BSG弱混合动力轿车,10台ISG中度混合动力轿车，两项技术均搭载于奇瑞A5轿车。

　　与奥运亦步亦趋的奇瑞不能不令人猜测其背后的动机。奥运是全球的盛会，在这次盛会上的每次演出所吸引的不仅是中国13亿双眼睛，而担纲奥运“绿色大使”这个重要的角色，为奇瑞架起的一道无以伦比的彩虹桥，他所联通的是全球的眼眸。一直将未来的发展希望侧重于海外表现的奇瑞获得了奥运“绿色大使”资格之后，谈判桌上的筹码无疑多了几分。取奥运吉祥物的首字母而命名的五娃车似乎更和对中文知之甚少的老外的胃口，也更容易使老外误以为奇瑞是这次盛会的赞助商。

　　混乱的舞会

　　吉利的奥运营销颇有“李氏”的狂人风范。2007年3月30日，北京吉利大学在休闲广场举行“志愿奥运、倡导新风”万人誓师大会，万人志愿奥运集体宣誓，全校同学发出“迎奥运、讲文明、树新风”倡议书，为奔赴郊区的四支奥运义务宣传小分队授旗，为奥运倒计时牌揭幕。所有与会人员在志愿大旗下签上了名字。

　　吉利的奥运营销走得百转千回，却又颇为有趣。不以企业为载体，而是以吉利大学为载体，吉利排除了一切可能引起麻烦的可能性。而吉利大学的宣誓会以这样的口号结束：为祖国争光，为吉利添彩！

　　吉利另一李氏风格奥运营销的载体是一位热爱奥运的老人虞扶群。他是一位能书善画的美术爱好者，在2001年7月13日北京申办奥运年会成功的那一刻，他萌发了宣传北京奥运会的念头。

　　经过6年的艰苦创作，老人完成了176幅书画作品，这些作品内容涉及体育人物、比赛项目、历届会徽、吉祥物、口号、56个民族人物肖像等。虞扶群决定带上自己的作品走遍全国56个民族居住地，请各民族代表在各自的民族人物肖像上写下对北京奥运会的祝福，然后将其赠送给北京奥组委，以表达对北京奥运会的支持。

　　为了能如期实现这一愿望，虞扶群购买了一辆吉利自由舰，真正的主角浮出水面。2007年11月中旬，老人开着自由舰从当地出发开始了他为期300天的奥运宣传之旅。跋山涉水方显英雄本色。一个老人、一颗赤诚之心、一辆自主品牌的汽车以及一段漫长的旅途，吉利的奥运营销因悲情、赤诚而震撼。

　　欲露还羞是大部分汽车厂商奥运营销的姿势。上汽通用五菱采用了迂回路线。12月8日，“红十字与奥运同行”活动在京召开，正式拉开了北京红十字会奥运服务的帷幕。

　　当天上汽通用五菱为北京红十字会捐赠了60辆五菱之光，以用作“红十字会奥运应急服务车”。奥运期间，“红十字会奥运应急服务车”是北京红十字服务奥运的一支重要队伍，承担奥运期间比赛场馆外围红十字救护、服务站的服务保障，以及奥运会后红十字会的应急服务工作。

　　上汽通用五菱还以体育营销的方式向奥运靠拢，它赞助了国家举重队，而东风本田赞助北京马拉松，江铃汽车用奥运精神办节油大赛，别克品牌经销商举办绿色奥运摄影图片展，长城汽车成为2008奥运会罗马尼亚代表团的赞助企业，长安集团则表示今年其首款油电混合动力车杰勋实现量产后，将捐赠10辆作为2008年北京奥运专用车。

　　此外，汽车行业的关联行业也开始纷纷聚焦奥运商机，而且，这种参与不仅仅局限在对奥运的赞助，各种各样的擦边球纷纭而至。

　　长城润滑油就联合了众多电视台和电台推出“畅行2008”文明行车公益活动，联手奥组委郑重发布了“畅行2008文明行车公约”，这就是从人文关怀的角度切入奥运会，呼吁全市驾车人加入到文明行车行列，促进交通顺畅的实现。

　　丧失的兴趣

　　这是一场混乱的舞会。叫苦不迭的兴许只有大众汽车了。虽然独得奥运赞助伙伴的资格，但是它的苦衷是不言自明的。

　　事实上，第一个直接享受奥运果实的汽车企业并非大众，而是痛失北京奥运会赞助商的北京现代。

　　为迎接奥运，北京市出租车大规模更新换代。而这个政策的收益者就是北京现代。这在很大程度上拉动了北京现代的销售。据北京现代的相关人士向记者透露，从2005年到2007年底，北京市共更新出租车56772辆，其中北京现代伊兰特、索纳塔车型34251辆，占北京市更换出租车总量的60.51%。

　　奥运合作伙伴大众最有力的竞争者现代汽车曾经是成功的奥运营销的受益者。1988年的汉城奥运会，韩国现代汽车凭借东道主优势，一举夺得奥运会的独家赞助权。从此，一个亚洲汽车品牌开始名扬天下，并迅速膨胀，发展成为世界排名第7的汽车企业集团。

　　2004年，韩国现代因此也迫切地希望成为2008北京奥运会赞助商，但是，最终与2008北京奥运会赞助权失之交臂。不过，大众因成为合作伙伴而支付了高额赞助费用之时，北京现代却拿到了奥运的第一大单生意。

　　尽管有关各方振振有词，但是缺乏有力的对隐性奥运营销的监管是大众的切肤之痛。在北京申奥成功后，国际奥委会与北京市政府正式签订了《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》，合同中明确规定：任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。

　　北京奥组委市场开发部部长袁斌说：“有一些非奥运赞助企业，在没有得到奥组委许可和授权的情况下，使用奥运会标识等品牌资产，给社会、公众以误导，误认为他们是奥运会的赞助企业，这种行为严重侵害了赞助商的权益，弱化、降低了奥林匹克和北京奥运会的品牌价值，实际上对奥运会是一种负面的影响和干扰。”

　　但是，在各汽车公司所打的奥运擦边球中，唯一一次被叫停的应该是北汽福田使用鸟巢为北京所作的蒙派克广告。2007年9月26日，鸟巢业主——国家体育场有限公司诉北汽福田汽车股份有限公司在内的10家企业侵权。因为他们在刊登户外广告和做影视广告中使用“鸟巢”建筑形象作为广告宣传背景。

　　在成为奥运赞助商之后，大众不得不自律，他得把奥运会的其他合作伙伴当作家里人。这意味着大众在进行所有奥运营销活动时从采购层面就受到掣肘，他们必须优先采购其他奥运合作伙伴的产品，并且，在进行任何一次活动之前都必须报北京奥组委审批，甚至LOGO的使用都有严格的规定。

　　2008年5月8日，中国奥委会将发布新的商业使用会徽，有消息称大众汽车已对此没有兴趣。