雷克萨斯“战略”之惑

　　当“凌志”这个极富东方色彩的名字被另一个洋味十足的名称取代时，预示着雷克萨斯品牌的定位和角色被重新诠释和改变。

　　“凌志”摇身变成“雷克萨斯”，丰田的如意算盘绝非改名这么简单。实际上，从雷克萨斯与丰田“决裂”的那一刻起，另起炉灶，打造高端豪华品牌的战略就已经显而易见，而改名则是整个战略中的一步棋。

　　不可否认，在美国市场，雷克萨斯的豪华车战略走出了成功的第一步。在美国，仅用15年时间就出色完成了豪华品牌塑造的奇迹，被豪华车光环笼罩下的雷克萨斯也曾连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。2002年，雷克萨斯已经是美国市场上大红大紫的明星级畅销豪华车，有数据显示，当时一款雷克萨斯车型在美国市场的销量相当于三款奔驰E级和S级轿车销量之和的2.7倍。

　　那么，雷克萨斯在中国的“豪华战略”又将如何继续？整个战略的实施又是否能像在美国市场那样一帆风顺呢？

　　在中国市场，与宝马、奥迪等品牌相比，雷克萨斯确实表现不佳。

　　2004年9月，雷克萨斯带着它的这一新名字进入到了中国市场，而对新名字的诸多疑问以及对其与凌志之间关系的好奇曾经一度成为国内不少消费者关注的焦点。按照丰田的目标，到2010年雷克萨斯在中国的销售网点将达到100家左右，随着销售网点数量的增多，其在2010年的销售量目标也将达到6万辆。而宝马，去年在中国大陆的销量就已经突破了5万辆，奥迪更是突破10万辆大关的总销量，成为在中国惟一突破10万辆年销量的豪华车品牌。

　　与奥迪、宝马的来势汹汹相比，尽管雷克萨斯换了一个欧美味十足的名字，但它的到来还是抹不掉其身上浓郁的东方婉约风格，雷克萨斯在中国市场的表现与其他同档品牌相比可以用低调来形容。但从投放到中国市场的车型来看，雷克萨斯实际上已与“老牌”豪华车品牌“叫起了板”。那么，竞争的结果又将如何？

　　不得不承认的是，奔驰、宝马、奥迪等品牌的历史及文化的积淀要比雷克萨斯厚重得多，其品牌号召力也强于仅仅只有20年历史的雷克萨斯。所以，雷克萨斯在中国市场的首要任务是培育其在中国消费者心中的认知度和品牌理念，否则，参与市场竞争只是空谈。

　　时间是残酷的，竞争是激烈的，如何在短时间内使自己的品牌变得更加强势，是雷克萨斯首要解决的问题，也是其在当前布局“战略”面临的困惑之一。

　　如何摆脱困惑，雷克萨斯还要下苦功夫。

　　作者：王璞