08福田指数 汽车置换未破“柠檬市场”

　　“柠檬”在美国俚语中是“次品货”的意思，国内的二手车市场长期以来就是一个典型的“柠檬市场”——运营不规范、信息不透明、服务不专业。随着汽车保有的井喷式增长和消费观念的理性化转变，不断升温的二手车领域亟待走向“品牌制胜时代”。近三年，上海通用、一汽大众、东风日产、奇瑞等已相继启动二手车置换业务品牌，消费者可在品牌4S店里利用旧车残余价值折抵一部分车款来置换新车。二手车置换业务希望借助汽车厂商和4S店的品牌优势与专业形象来破解“柠檬市场”的宿命。于是，当新一轮的换车热潮开始启动，“2007年是汽车置换年”、“汽车置换将成二手车业务主流”等乐观论断喧嚣尘上，而现实是否如此这般形势一片大好呢？

　　新近零点研究咨询集团与北汽福田汽车有限公司共同发布的《2008福田指数——中国居民生活机动性指数研究报告》显示：乘用车现有用户对于二手车置换业务表现出“不了解”、“不选择”、“不信任”的“三不”态度，业界普遍宣称的“汽车置换年”已经结束，仍然青涩的汽车置换市场似乎“既不叫好，也不叫座”。

　　此项研究采用多阶段随机抽样方式针对全国12个城市（其中又分为大城市、省会城市及地级市三个层级），12个小城镇3854名18－75岁常住居民进行入户访问，其中城市居民2352人、小城镇居民1402人。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为± 0.88%。

　　不了解：汽车置换仍在深闺之中

　　虽然私家车已经进入越来越多的百姓家庭，然而二手车置换业务仍刚刚萌芽、鲜为人知，普通民众中只有5.6%的人了解这项业务，而高达9成的人对此一无所知。当进一步聚焦到乘用车现有用户群体时，知晓度有了显著提高，达到32.7%，但不了解的人数仍占到近7成（67.3%），说明对未来潜在消费群体的“有车一族”而言，“汽车置换”也同样是一个新兴的陌生名词。

　　二手车置换所引领的新的汽车消费模式仍在深闺之中，众多的消费者和2/3的乘用车现有用户似乎还未意识到，轻松换车已不再是梦想。

　　不选择：新业务难成二手车市主流

　　随着2005年《二手车流通管理办法》和2006年《二手车交易管理规范》的相继出台，二手车市逐渐进入良性发展的正轨，消费信心得到一定提升，因而已有半数的乘用车现有用户将“直接到二手车市场自由买卖”作为处理旧车的首选方式，而较原始的熟人关系间转让比例降至30%。但对二手车市场中新进入的经营主体4S店以及新开展的营销业务汽车置换，乘用车现有用户兴趣低迷，中选率仅为半成。这一比例即使在‘了解汽车置换业务的乘用车用户’中也没有太大的提升，仅7.9%的人愿意尝试“通过4S店进行汽车置换”。

　　从二手车置换的潜在客户的接受度中可以推测，这项业务要想在未来成为二手车市场的亮点与主流，汽车品牌经销商和4S店要想取代传统的二手车商，仍然任重而道远。

　　附图 了解汽车置换的乘用车用户对此项业务的接受度

　　资料来源：零点研究咨询集团与北汽福田汽车有限公司共同发布的《2008福田指数——中国居民生活机动性指数研究报告》。

　　不信任：消费者重重顾虑成发展制肘

　　置换业务本希望以实力强大的汽车厂商和信誉良好的4S店为品牌后盾，带给消费者公正、便利的换车体验，但结果却事与愿违，消费者仍然顾虑重重。在公正性方面，愿意接受汽车置换业务的乘用车用户的忧虑主要表现在几个方面，首先是公正性：32%的人担心“旧车评估时会夸大旧车的问题”，有29.5%的人担心“旧车评估时会被压低价格”， 25.7%的人担心“置换补交的价差太多”。其次是便利性：37.7%的人担心“置换业务手续复杂麻烦”，28.1%的人担心“置换时旧车不能及时过户”。最后还有透明性问题：22.2%的人担心置换过程不透明，19%的人担心置换回来的车是库存车，11.5%的人担心置换过程中出现偷换零件的现象，还有13.7%的人担心置换协议的内容模糊，糊弄消费者。

　　二手车置换业务在乘用车现有用户中的低知晓度、低接受度和低信任度提醒品牌厂商和经销商，现有汽车置换业务大大滞后于近年来成两位数增长的二手车更换需求，而业务数量和服务质量的滞后是形成消费者“三不”态度的共同诱因。

　　第一，市场参与主体有限。目前国内各地的二手车交易市场仍以代理交易为主要业务形式，设立品牌二手车的只有上海通用诚新二手车、起亚至诚二手车等不足十家，同时开展汽车置换业务的4S店也只是选择性地覆盖京沪广深等重点城市，未在全国范围内形成气候。

　　第二，可置换的品牌单一。虽然东风汽车等部分企业在推广期开展“多品牌置换业务”，但由于无法为置换来的其他品牌二手车提供检测、认证和质保，所以未来仍会以本品牌二手车置换业务为主。但消费者在汽车置换时有选择其他品牌的心理诉求，而且由于新车价格持续走低导致二手车折旧加快，同品牌置换时较低的旧车评估价又会使消费者产生极大的心理不平衡。据统计，目前同品牌置换业务的成功率不到10%，因而缺乏品牌灵活性和自由性的二手车置换成为了“鸡肋”。

　　第三，服务平台“看上去很美”。现在各家二手车置换业务都打着“一站式服务”、“旧车迅速变现”等招牌吸引眼球，但事实上，以旧换新是涉及多个环节的复杂业务，当没有一个专业的服务平台将整个流程理顺时，繁杂的手续办理和拖沓的过户等待成为很大的隐患，极度抑制了消费信心。

　　第四，既是“裁判员”又是“运动员”。在整个二手车置换过程中，从买旧车到估价再到卖新车都由4S店完成，且缺乏规范统一的评估体系作为游戏规则，导致4S店既是“裁判员”又是“运动员”，而其中多数的“裁判员”和“运动员”的专业素质更是有待提高。因而，现在旧车评估中还存在大量随意评估、估价过低、评估不透明等现象。只有当二手车置换能像新车交易一样完全纳入品牌化管理的轨道时，这种交易模式才会激发消费者的热情。（拟稿：零点调查&指标数据 郁晓晖）