与众不同的定价策略 雅力士"亏本在卖车"

　　没有歌舞,没有鲜花,甚至没有展车,此前高调预热半年的广丰雅力士,以如此低调的方式完成了上市仪式。

　　但在低调的背后,广丰却在暗藏着小型车市场咄咄逼人的“杀气”。雅力士在上市仪式上公布了9.19万至13.63万元的售价空间,同时公布了今年年内包含净车价10%的车辆购置税的体验价格,与厂家指导价相同。

　　“我们今年是在亏本销售雅力士”,广州丰田执行副总经理袁仲荣在发布会上一语惊人,“我们非常有信心把雅力士打造成中国小型车高端市场的领头羊,如凯美瑞一样,占据自身细分市场的重要份额。”

　　“体验价是在亏本卖车”　

　　广州丰田公布的丰田全球战略车型雅力士5款车型的厂商建议零售价格为9.19万元至13.63万元,其中1.3E舒适版手动挡为9.19万元(详见表格)。值得关注的是,广州丰田同时公布了包含净车价10%的车辆购置税的雅力士体验价格,与建议零售价相同。

　　而按国家税务规定进行粗略计算,雅力士(不含税)净车价格约为8.46万至12.55万元。若不包括两款RS车型则价格大约为8.4万至10.9万元。据介绍,雅力士将于本月26日正式交车,1.6G自动挡将成为主力销售车型。

　　广州丰田副总经理冯兴亚表示,从目前雅力士的实际生产成本情况来看,这个体验价格不能支持成本。因此,为了实施能够带给消费者更多利益的体验价格,广州丰田考虑到了产品全生命周期内最佳的成本状况和各种可能的成本递减因素。但如果物价上涨等高于预期,导致成本改善的目标不能达成,不排除半年后全部或部分上调雅力士体验价格的可能性。因此,体验价格的时限为2008年6月26日至12月31日。

　　对于亏本卖车的观点,袁仲荣解释称,从车型5年的生命周期来看,雅力士定价采取了“利润向前挪”的定价方式,现在将利润透支,待销量提升之后,能够进一步降低成本,从而在之后几年再实现盈利。他认为,雅力士这种定价方式与凯美瑞恰恰相反,目前两款车刚好能够实现利润的平衡,因此广丰的盈利能力不会下降。

　　多种渠道吸引年轻消费者

　　“这是全球首创的定价方式,丰田在全球也没有先例。”广州丰田副总经理江积哲也称,“这个体验价就是‘车主可以开回家的价格’。”在他看来,购买雅力士的80%车主都是第一次购车消费者,也很可能是第一次到经销店去看车,所以雅力士在营销上采取了多种面向年轻人的尝试。

　　除了推出独创的体验价格之外,广丰还在雅力士营销上推出i-Yaris网上选配预订系统,满足年轻人网络需求；推出Y-Station,向消费者提供便捷、生动、时尚的品牌接触途径。

　　此外,据袁仲荣透露,雅力士即将展开“哑铃”式的汽车金融服务。这一金融服务不仅在于促进销售,而且有利于年轻消费者今后的二次换车,培养他们对广丰车型的忠诚度。

　　高端专访广州丰田执行副总经理袁仲荣:

　　小型车市场迎来黄金年代

　　“小型车在中国并不是缺乏市场,而是缺乏高档、精致、具备优势的综合品质、能够满足年轻人时尚需求的车型”,开始掘金小型车市场的广州丰田执行副总经理袁仲荣在接受记者专访时如是分析时下小型车的现状。在他看来,小型车黄金时代必将到来。

　　今年3.5万辆产量将得到保障

　　记:广州丰田宣布了含有雅力士净车价的10%的车辆购置税的体验价格,这跟丰田以往的定价策略也有所不同,请问是基于什么考虑作出这样的决定?

　　袁:我们这次公布了MSRP(厂商建议零售价)和包含净车价的10%的车辆购置税的体验价格,也就是说消费者支付这样的体验价格之后,无需再为购买车辆购置税而另外忙碌。

　　为了让更多的消费者尽早体验到雅力士,广州丰田还将在雅力士上市的同时推出“双体验活动”(即体验卓越性能,享受体验价格),为此广州丰田特地制定了包含车辆购置税的雅力士体验价格。

　　记:我们发现,广州丰田这次一下推出了两个排量5款车型,这是否是雅力士所有的车型?

　　袁:是的,我们把所有车型一次性推出,价格跨度也比较大,为的就是更好地满足各需求层次、各消费层次的消费者。但在未来5年,我们会推出改款车型。

　　记:目前广州丰田第二工厂还未投产,广丰2007年度事业发布会上发布的2008年凯美瑞产销17.5万辆、雅力士3.5万辆,雅力士的产能有保障吗?

　　袁:这些数据是根据周密的市场分析和自身产能做出的计划,它符合目前广州丰田的生产能力和销售情况。我们对两种产品都寄予厚望,充满了信心。我们相信雅力士将如凯美瑞一般,树立起高级紧凑型轿车的新基准,成为各自细分市场的“经典车型”。

　　车市正过渡到品质消费时代

　　记:目前市场上的小型车很多,如飞度、骐达、POLO等等,您认为对于雅力士来说,最大的竞争对手是谁?

　　袁:在同一个市场空间里,各个车型之间都必然存在竞争。雅力士作为丰田的全球战略车型之一,和其他车型相比,具有强大的竞争优势。我们认为,它能够创建“精致高级紧凑型轿车新基准”。这样一款具备强大产品力的车型,我觉得在中国一定有很光明的前景。

　　就小型车发展趋势来看,这几年小型车增长速度还是比较快的,随着市场容量的迅速扩大,中国车市的竞争也开始由原来静态的产品价格、功能层面的性价比竞争,上升到以高品质的产品和服务为核心的全方位竞争。同时,消费者的消费心理日趋成熟,开始由注重功能消费转向注重品质消费,对小型车的品质要求越来越强。以上事实表明,中国车市正由产品消费时代过渡到品质消费时代。

　　记:今年以来,小型车市场似乎出现了回暖的迹象,新品和换代产品纷纷上市,那么您觉得目前国内小型车整体市场表现如何?对下半年有什么样的预测?

　　袁:小型车市场从几年前发展到现在,总体速度还是很快的,但是在2007年有所停滞。2007年小型车市场整体增长速度为7%,但与整体汽车市场25%的增长速度相比,这个差距很大。

　　导致这种情况出现的原因,首先是现有大部分车型无法满足消费者对小型车日渐提高的要求。现在市场上小型车产品或者由于开发年代较早,或者定位较低,多数产品已经无法跟上消费观念的成长,这造成了需求与供给间不匹配的矛盾。

　　其次,目前的小型车多缺乏鲜明的个性和独到的品味。小型车汽车消费主体的平均年龄呈下降趋势,25岁左右的消费比例开始快速上升,从2004年至2006年的3年间,这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%,增长近一倍。这意味着,“80后”成为小型车的主力潜在消费群体,这部分年轻人特别注重追求时尚、个性、品位,对潮流的事物也十分敏感。

　　照这种形势看,小型车在中国并不是缺乏市场,而是缺乏高档、精致,具备优势的综合品质,能够满足年轻人时尚需求的车型。随着众多国际品牌将旗下的精品小型车导入中国,以及自主品牌按世界标准进行新款车型的研发,相信当前小型车市场问题将逐步得以解决。而随着燃油价格的不断上涨,汽车进入家庭更为普遍,中国小型车市场必然会迎来自己新的黄金年代。