“赛道营销” 豪华车集体上F1赛道秀身段

　　轰鸣的引擎，撼人心魄的速度，轮胎与地面摩擦的尖叫和青烟……当人们在心中尚未完全激起对赛车运动的狂热时，国内豪华车品牌已悄然展开了“赛道营销”。7月5日，凯迪拉克全新CTS 赛道体验活动将在上海国际F1赛车场拉开帷幕。作为科技与艺术的融合产物，新一代CTS终于得以将静态的瞩目风范升级为动态的震撼表现，“赛道营销”成为新CTS上市后的又一利器。

　　凯迪拉克新CTS并不是第一个回归赛道的豪华车车型，在此之前宝马、奔驰都有过类似的营销活动。而且从上赛场的场地预订情况开来，未来会有越来越多豪华车品牌来F1赛道上举办试驾体验活动。忽然之间，赛道营销成了豪华车营销的香饽饽。这是巧合还是必然？

　　一种观点：巧合。赛道营销和传统的体验营销毫无二致，仅仅是换了个地点。

　　有朋友认为，过去中国没有F1赛道，各大品牌要试驾只能去非专业赛道或者干脆在公路上进行，这都是条件所迫下的权宜之计。

　　另一种观点：必然。对豪华车营销瓶颈的思考和探究营销蓝海的结果。

　　笔者支持这一观点。近年来，许多人在讨论豪华车的营销瓶颈问题。如今的豪华车产品正在面临同质化严重、豪华配置雷同、造型样式难求突破的尴尬问题，这为豪华车的营销造成了相当大的困难，如何将某一车型从其他同级产品中区别开来，成为各品牌最头疼事。究其原因，笔者认为这是受十几年来，豪华车在中国市场对“豪华”二字的片面宣传造成的。

　　豪华车作为汽车产品中各项指数的标杆，它代表的不仅仅是最先进的设计理念、最时尚的造型风格，还有最强劲的动力系统和操控系统，它是众多个“最”字的集合体。而我们可以看到在过去，豪华车被片面的理解成为“华丽+稀有+昂贵”的工艺品。为了标榜“豪华”而配置豪华，从标榜欧式的豪华内饰，到鼓吹日式高科技电子配置，看上去花样迭出，但都是表面功夫，都是可以被对手轻松模仿的。

　　真正考验豪华车功底，展现品牌个性和实力的是发动机、传动系统、底盘等硬件技术。恰恰在过去的许多年来，这部分的宣传，尤其是对大众消费者的宣传不生动也不到位。当然，这不全是营销的失误，因为那些年里消费者也不成熟，就算去大讲技术消费者也未必能够理解。各品牌就算有试驾体验活动，也因环境所限，不能让消费者完全体验、感受豪华车的高级配置营造出的驾乘个性。消费者在购车之前仅仅留有“开宝马、坐奔驰”的浅薄认识，而宝马为什么不能坐？奔驰怎么就不适合开？或者什么车即能坐又适合开？以及更多更深层的产品信息都缺乏一个方式来生动、全面的介绍给消费者。

　　好在，F1运动在国内兴起令更多大众开始热衷于谈论车辆的配置、参数，进而也让更多的豪华车潜在消费者在对比车型时越来越关注这些基本功。但这个时候又会发现，舆论氛围有了，体验平台何在？比如，摆在凯迪拉克消费者面前的问题是，他没有机会真正理解凯迪拉克的SIDI双模直喷发动机到底比奥迪的FSI发动机强在哪里、强了多少？StabiliTrak车身稳定系统是否真的比传统的ESP更灵敏吗？FE3底盘套件比FE1和2硬多少？速度转向助力系统在弯道时表现到底如何？这些都是消费者在普通场地上不能淋漓尽致的体验到的。而F1赛道营销正好能弥补消费者这一体验缺憾的。而且俗话说，真金不怕火炼，敢于上F1赛道一显身手也是品牌自信的表现，这也有助于给消费者留下更多正面印象。

　　当豪华车品牌集体意识到F1赛道营销所能起到的作用后，一拥而上的F1赛道体验便出现了。这虽然也有一些不理性的成分在里面，但总归是向着更好、更全面的营销方向发展的。笔者猜想F1赛道营销将会成为下一阶段的营销蓝海。