公司：埃贝赫的精准战略

　　来源《汽车人》杂志记者 郭博

    这个只有两大核心领域产品的零部件公司，在中国保持了做专不做大的传统，只在自己擅长的领域深耕，以谋求长远发展

　　或许正如乌维·萨斯（Uwe Sass）所言，埃贝赫在中国确实太不为人所知了，以至于他这个埃贝赫汽车技术（北京）有限公司（Eberspaecher Automotive Technology Beijing Co.Ltd）的总经理，似乎更像一个勤奋的推销员，“我们还是先从埃贝赫的产品开始吧。”萨斯笑着向记者介绍道。

　　与传统的车用空调不同，萨斯希望让更多中国消费者了解的，是其引以为傲的驻车加热器产品，这种类似于单缸内燃机的产品，可以在关闭发动机的时候，利用风暖和水暖的方式为车厢和发动机提供温暖，而油耗仅为打开发动机带动空调时的20%。

　　至于埃贝赫的另一个拳头产品——汽车排气系统，随着其欧洲的客户如奔驰、宝马等企业，已经进入中国多年。这个严谨的德国人还不忘提醒记者，“我只负责加热器产品在中国的业务，排气系统另有专人负责，他们已经做得很稳定，很成熟了。”

　　萨斯似乎对埃贝赫在大连和长春的排气系统公司信心颇足，而他显然也希望自己负责的加热器业务能取得与排气系统一样的成绩，“事实上，总部派我来中国建立北京公司，就是要加大在中国市场加热器产品的力度。”

　　尽管开拓市场的计划已经开始推进，但一如这家德国家族企业的以往作风，萨斯表示，埃贝赫加热器产品在中国的推进仍将稳步进行，用他的话来说是“没有时间压力”。这个只有两大核心领域产品的公司，在中国保持了做专不做大的传统，只在自己擅长的领域深耕。

　　“我们计划将来在中国生产的产品不止出口亚洲，还要出口全球市场。”尽管目前埃贝赫在亚洲的销量只占到全球的5%，北京的生产基地更是刚刚开始建设，但萨斯的目标显然不小。或许是排气系统已经取得的成功给埃贝赫总部带来的信心，在这个注定以整车配套为主的领域之外，埃贝赫打算在更大的范围内建立自己的品牌口碑。

　　老牌“新兵”

　　相比于博世、康明斯甚至电装等国际汽车零部件企业，埃贝赫在中国是个不折不扣的“新兵”。但萨斯也颇有点委屈地表示：“我们在中国消费者那里确实没有知名度，但在汽车行业内，埃贝赫还是很有名的。”

　　事实上，这家总部位于德国内卡河畔的埃斯林根市(属于斯图加特市，毗邻奔驰公司总部)的集团公司，已经有超过140年的历史，最早由雅戈布·埃贝赫（Jakob Ebersp?cher）先生创立于1865年，当时是一个生产以金属为框架的玻璃顶棚的手工作坊，而至今埃贝赫也仍然是一个家族企业。

　　1932年开始，埃贝赫集团将精力集中在两个核心领域的技术开发和产品生产：排气系统技术以及独立式驻车加热器和辅助加热器，前者适用于废气催化器、烟灰滤清器、消声器，后者适用于卡车、重型载货车、大中型客车等等。与很多德国企业相似，埃贝赫最终由手工作坊发展成现代化的企业集团。

　　1953年的时候，埃贝赫开始为大众汽车集团的甲壳虫轿车批量生产独立式加热器，这时它的汽车消声器累计产量就已经达到了100万个。1973年，埃贝赫集团在加拿大成立分公司，为北美市场供应独立式驻车和辅助加热器。如今，埃贝赫集团在全球16个国家拥有38个子公司近6000名员工，到2006年，这个只有两类产品的汽车零部件公司，在全球市场的销售额达到了20.233亿欧元。

　　目前的埃贝赫集团是汽车排气技术领域的全球四大供应商之一，在驻车加热领域也跻身于全球市场领先地位，其市场分额约为50%。

　　可以说，埃贝赫集团的直接客户囊括了几乎欧洲、北美和亚洲的所有汽车生产商，包括了戴姆勒、宝马、奥迪、大众、福特、丰田、现代等诸多闻名世界的汽车厂商。

　　2003年11月，随着大连华克－埃贝赫汽车排气系统有限公司的成立，埃贝赫集团正式进入中国，这家由美国天纳克汽车工业公司(Tenneco Automotive)、德国埃贝赫和大连华克吉莱特汽车消声器有限公司3方共同成立的合资公司中，埃贝赫占45%的股份，主要为长春一汽、沈阳华晨宝马公司和奔驰中国生产排气系统产品，并在长春建有生产车间，以满足主机厂对零部件企业提出的即时供货要求。

　　埃贝赫的合作伙伴美国天纳克集团同样也是全球排气系统产品的主要供应商之一，用萨斯的话来说，“是一个非常优秀的合作伙伴”。应当说埃贝赫在长春这个中国汽车业的零部件集群中，已经进入了A级供应商的行列。

　　排气系统面对的客户，应当说都是整车生产厂商，市场知名度并不是问题，但随着加热器产品进入中国，埃贝赫这个“新兵”如何使更多中国消费者了解自己的百年历史和制造品质，成为需要面对的首要问题。

　　伴随中国出口

　　据萨斯介绍，在埃贝赫的德国总部，加热器产品共有4个销售部门，整车配套商用车部门，整车配套乘用车部门，针对德国的售后市场部门和针对其他地区的售后市场部门。

　　也就是说，埃贝赫加热器的销售市场，被划分为整车配套（OEM）和售后市场（After Sales，既零售市场）两个各有特色的领域。

　　一般欧洲的卡车上只有一个司机，根据欧洲国家的法律，对卡车司机的工作时间和强度都有规定，而且有仪器监控。这样在卡车司机休息的时候，就需要独立的驻车加热器来保持车内的温度。况且在北欧很多寒冷地区，加热器也可以为发动机保温来保证启动顺利和延长发动机寿命。客车和轿车的情况也类似，而且除了发动机的保温需求，很多时候客车和轿车更需要对乘员舱提供舒适的温度。

　　因此，在这些国家和地区，加热器成为必需的产品，很多汽车厂家在出厂时就会加装独立的驻车加热器，这也就是埃贝赫的加热器产品在欧洲热销的一个重要原因，特殊的气候条件形成了这样的需求。

　　但在中国，无论是法规要求还是气候条件，显然都不足以让埃贝赫的加热器成为必需品，“在中国，车辆的价格是比较高的，而司机的工资比较便宜，因此每辆卡车一般都有两个司机，多数是人停车不停，因此驻车加热器就不是那么必需。”

　　另一个不利因素是，在中国，卡车司机一般都不是车辆的拥有者，而那些拥有卡车的运输公司等，是体会不到司机在冰冷车厢里的感觉的，“如何说服这些车主为司机配备加热器，是我们需要面临的一个问题。”

　　目前埃贝赫的加热器产品，最便宜的型号也要1万元人民币以上，这对于注重成本的中国运输企业来说，无疑也是一个重要的阻碍因素。

　　所幸，中国商用车企业的出口势头为埃贝赫提供了机会，这也成为埃贝赫来到中国最初的原因。

　　根据中国机电产品进出口商会汽车分会的数据，2007年中国载重车出口24.8万辆，出口金额23.1亿美元，分别占中国出口汽车总数量和总金额的40.3%和32.5%。其中20吨以上重卡的出口数量和金额分别同比增长372%和435.7%。中国客车企业的出口同样显著，2007年中国大中型客车出口4.25万辆，出口金额9.09亿美元，同比增幅分别达到229.1%和118.5%，郑州宇通等企业年出口额已经超过1亿美元。

　　而在这些庞大的出口额中，俄罗斯已经成为中国商用车企业的第一目标市场。按国别统计，2007年中国汽车企业向俄罗斯的出口名列榜首，出口金额14.77亿美元，同比增长322.1%，出口数量10.77万辆，同比增长183.0%，向俄罗斯出口占我国汽车出口金额的20.2%，出口数量的17.5%

　　此外，哈萨克斯坦、乌克兰等中亚和东欧国家也进入中国汽车出口金额3亿美元以上的国家，2007年，中国向欧洲出口汽车的金额和数量占比上升为33%和34.9%，同比增长218.6%和176%，欧洲市场的地位越来越重要。

　　而在俄罗斯和这些中亚、东欧国家，因为气候寒冷，加热器的需求成为必然，埃贝赫看准了这个机会来到中国，不仅让中国的商用车企业的产品能够更好地适应这些市场，也为自己带来了市场机会。

　　因此，在一段时间内，针对中国整车企业的OEM配套，仍旧是埃贝赫加热器产品在中国市场的主要内容，这也符合其全球的销售状况。据萨斯介绍，尽管没有具体的销售数据，但埃贝赫在全球范围内的加热器销售，也是以OEM的整车配套为主，大概占到总销售额的75%。

　　目前埃贝赫在中国销售的加热器产品中，几乎全部都是伴随中国整车企业的出口“我们的计划是中国生产的大部分产品都用于出口，尤其是几款只在中国生产的电力辅助加热器，因为价格比较高，希望在中国本地生产降低成本后出口到全球市场。”萨斯也表示，将来随着中国本地产量的提高，会有部分产品单独出口，而不再伴随整车。

　　20家经销商

　　尽管目前还是以整车配套和出口为主，但埃贝赫显然也不会放过中国这个巨大的市场。

　　虽然因为中国南方地区的气候特点，埃贝赫的加热器产品主要还是面对中国西北、华北和东北地区销售，但在中国巨大的汽车保有量前提下，不管多小的比例都会带来一个庞大的绝对数字。

　　据萨斯介绍，尽管目前在中国以配套出口为主，但随着北京生产基地的建成，未来他希望出口产品的比例为50%。而要推进在中国市场的销售，他的选择是以售后市场和乘用车作为突破口。

　　与商用车市场不同，乘用车的使用者就有购买决定权，但商用车的使用者，如卡车司机等没有决定权，是拥有者如运输公司等有购买决定权，而在萨斯看来，这些人群他们是影响不了的，也不是他们要目前要争取的重点。“乘用车售后市场的培育是很容易的，因为北方的使用者有这个需求，如果越来越多的人知道我们的产品的话，也会影响到商用车的售后市场。所以我们会以乘用车市场为突破口。”

　　此外，客车的所有者，也就是运输公司出于乘客对舒适性的要求，也会意识到乘员舱保温的需求，加上客车较高的价格，对1万元的加热器产品在价格上并不敏感，也成为埃贝赫开拓国内市场的一个重点。

　　谈到埃贝赫产品的高价，在萨斯看来这还不是最主要的问题，“如果没有人知道我们的产品和品牌，价格再低也难以销售，况且在东北的哈尔滨、长春等地区，对加热器的需求还是很大的。”通过客车和轿车售后市场的销售，最终取得良好的用户口碑，以此对整个商用车的国内售后市场乃至OEM配套市场形成影响，在萨斯看来是目前埃贝赫打开中国市场的一条有效路径。

　　对于如何形成埃贝赫良好的产品口碑，萨斯认为最重要的就是选择良好的经销商。他甚至拿出了产品图纸给《汽车人》记者介绍道，“我们的产品有3个接口是最重要的，入水口、燃油进口和线束插头，它们的安装质量直接影响到产品的使用。因此我们必须精选有良好资质的经销商。“

　　他还表示，埃贝赫的加热器安装在汽车内部，因此无论在OEM市场还是售后市场，埃贝赫都必须提供深入的服务才能保证产品的良好使用，而这些加热器产品因为在运行过程中几乎不会产生什么问题，所以最重要的就是安装的环节。

　　在这样的高标准要求下，埃贝赫目前在中国只发展了10家经销商，当记者问到未来计划发展多少经销商时，萨斯给出的答案是“不多于20家”。看到记者惊讶的目光，萨斯表示这个数字并不少。

　　“这是我们根据在德国的经验得出的数字，对我们来说，质量比数量更重要。我们要保证所有经销商都得到良好的技能和最好的销售能力。在南方每个地方都建立经销商也不现实，目前主要在北方省份投入精力。”

　　埃贝赫的经销商不仅要有标准的装备、展示间，更重要的还是拥有专业技能的技术人员，为此埃贝赫已经在北京建立了一个培训中心。“针对售后市场，我们会在某些城市有两个经销商，分别面对乘用车和商用车。而OEM市场的售后服务，目前因为主要是出口，我们在俄罗斯等地已经有超过10年的服务经验和网点，将来在中国也会参照欧洲的模式，建立培训中心，专门为整车厂家的培训人员提供支持，最终由它们来培训整车厂家的经销商。”

　　因为中国北方的省份多数地域较大，埃贝赫也允许经销商发展自己的“workshop”,类似于一个经销商在自己地域范围内的分店，但必须严格按照埃贝赫的标准才能操作，换句话说，就是要在埃贝赫的监控下保持相同的质量标准。

　　萨斯自己就曾造访过乌鲁木齐的一家经销商，他们在库尔勒就有自己的分店，并且保持了良好的水准，他对此印象深刻。而长春的一家经销商更是拥有5个“workshop”，他显然很乐意看到这样的情况。

　　据了解，埃贝赫的产品针对不同车型，例如宝马3系等，都有一套规范的安装操作流程，并形成文件。因此，埃贝赫甚至可以在总部遥控经销商针对某一款车型安装加热器产品，这种标准化的操作也为萨斯最重视的服务质量提供了保证。

　　伴随着对中国市场的开发，萨斯目前也正与一些中国的供应商接触，虽然只接触了4家，但中国厂商的灵活反应能力让他印象深刻，“他们中的一些是很优秀的企业，只要能保证我们的质量标准，将来会加大在中国采购的力度，不仅提供给中国的生产基地，也供给德国。”

　　但他也同样表示了对中国汽车零部件市场的担心，每一种产品都有数十甚至数百家企业在生产，“在欧洲一种产品只有两三家生产企业，并且做得足够优秀，我们就专注于自己的领域，这也是我对中国零部件企业的建议吧。”

　　面对这个仅有两种产品却进入全球四强、销售超过20亿欧元的企业，这样的建议似乎值得参考。

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