豪车争霸 掀起第二波狂潮

　　来源《汽车人》杂志记者 张敏

　　未来的豪车市场注定不再是奥迪一枝独秀的局面，随着日系“三剑客”在中国市场上的扎根，以及美国豪车制造商的发力，豪车市场的第二波竞争狂潮将极大冲击当前的竞争格局

　　20年前，当轿车还是一件奢侈品的时候，没有人会想像得出，20年后，北京马路上川流而过的竟然变成了一辆辆宝马、奔驰抑或是奥迪和雷克萨斯。

　　中国经济连续30年的快速增长孕育了一个巨大的豪华车市场，正是基于此，之前甚是高傲的豪车制造商赶集似的纷纷落户中国。事实上，截至2006年末，欧洲三大豪车制造商——奔驰、宝马和奥迪，日本豪车“三剑客”——雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪，美国凯迪拉克、克莱斯勒和沃尔沃等主流豪车制造商均已登陆中国，在经过一年多的车型引进和网络渠道建设之后，豪车的第二波争霸已然发起，战火再度点燃。

　　2008年6月6日，宝马宣布宝马1系正式上市销售的同时，为宝马扩充产能的二厂也正式落户沈阳大东区；同样，扩充产能的还有一汽丰田，这一信息被业界普遍解读为丰田为雷克萨斯国产扫平道路；沃尔沃在2008北京车展上的亚洲首发车XC90近日也会登陆中国，同时，沃尔沃S80的国产也在计划之中，而奔驰C级的国产和09款讴歌RL的即将上市，也表明了“后发者”的不甘心。

　　在由“车型时代”向“品牌时代”转型的过渡期，豪车的第二波争霸无不显示了各个豪车制造商对于中国市场的野心，只是各个参赛者似乎并没有站在同一条起跑线上。

　　不一样的起跑线

　　“早起的鸟有虫吃”，或许奥迪比竞争对手更能体会到这句西方谚语的含义。

　　早在2000年，奥迪便开始了在中国的生产。由于对中国市场的先知先觉和辛勤耕耘，中国消费者对奥迪已经产生了极大的认同感，从公务市场向私用市场转型的成功，使得奥迪稳定保持中国豪车市场的领先地位。2007年奥迪品牌车型全年销量破了10万辆，而第二位的宝马销量只有5.16万辆，差距明显。

　　几十年的发展历程中，宝马从没有将奥迪当做自己的竞争对手，但在中国市场上，面对奥迪极大的领先优势，宝马剑锋不得正视奥迪。

　　2006年，加长宝马5系的出现，意图很明确地直指奥迪A6L。事实证明，这种策略更符合中国消费者的习惯，宝马5系成为宝马在华销售的主力。

　　不仅仅是宝马，奔驰虽然作为豪华与尊贵的象征，由于对中国市场缺乏了解以及高傲的心态，其在中国市场上表现得也不尽如人意。但现在，奔驰开始放下身段，并希望改变中国消费者的固有观念，并非只有“大奔”才能体现奔驰品牌的魅力，奔驰C成为奔驰近期在中国发力的关键车型。一位奔驰C级购买者的感受应该能够说明奔驰中国转型的对路：“当时根本没有想去买奔驰，因为印象中奔驰价格非常高，但偶然的机会发现奔驰车并没有想像中的那么贵，我这个车办下来差不多40万……”

　　相对于德国豪车制造商在中国的“剽悍”，日本“三剑客”因为迟入中国，正处于品牌的塑造期。2006年进入中国之前，“三剑客”纷纷更名后才正式登场。凌志更名为雷克萨斯，阿库拉更名为讴歌，无限更改为英菲尼迪，这样，全新的品牌和渠道建设，日本“三剑客”在中国市场实际上是从零开始的，在中国还有很长的路要走。

　　接受同样考验的，还有美国的沃尔沃、凯迪拉克和克莱斯勒，美国“三兄弟”都渴望在中国市场有所作为。

　　尽管没有站在同一条起跑线上，但各个厂商面对的却是同一个市场，基于对于市场的理解和操作能力不同，豪车市场的竞争格局并不会是领先者永远领先，落后者永远落后。

　　雷克萨斯近年的异军突起便是一个很好的明证。因此，中国豪车市场未来的格局和走向，更多是看各个厂商吸引消费者的能力。

　　品牌之争

　　面对着市场多元化的需求，厂商引进新车型的步伐也在加快，某一款新车型的引入，其竞争品牌的车型往往也会随之跟进。比如，宝马1系上市不久，奥迪A3的引入也被提上了日程。同样，面对着宝马X3引进，2008年4月底，奥迪首款中型SUV的全球首发地点定在了中国北京。

　　与此同时，车型级别高度同质化后，价格大战也在所难免。3月初，克莱斯勒300C直降3万，5月初，凯迪拉克SRX降价6万促销，宝马523Li降价5万用以促销，同级别的奔驰E200K闻讯后，价格直落45000元，各个竞争对手车型的价格联动效应十分明显。

　　但对于豪车纷纷降价进行促销的行为，安信证券汽车分析师孙木子告诫：“豪华车竞争中大幅降价应该谨慎，因为有些豪华车细分市场的消费者对于价格的敏感度并没有经济型车用户那么强，仅仅依靠价格去抢市场无异于饮鸩止渴。”

　　事实上，众多的制造商也明白，价格在豪华车市场并非绝对优势，品牌的硬性影响才是最根本的，很多奔驰的消费者在接受采访时均表示，“买车时没有什么想法，就是看牌子，因为牌子这么响，质量和技术肯定不会差。”

　　无疑，品牌塑造也是各个豪车制造商争相努力的方向。尤其在面对消费者越来越苛刻的要求时，奔驰不再仅仅强调其独一无二的乘坐舒适性，而宝马也不再专门强调其超群的驾乘乐趣，因为后进的日本“三剑客”正在试图综合超群的驾乘乐趣和乘坐舒适性。

　　在品牌建设中，各个豪车制造商也正在努力丰富其品牌内涵，弥补其原来并不擅长的领域：德国豪车制造商在拥有技术优势的同时，开始向日本竞争者取经，努力把车造得更加人性化、精致化；日本豪车制造商也在努力强调其技术先进性和安全性能；美国豪车制造商们在不断收敛其“好大”的癖好，比如沃尔沃就极力宣扬其产品不但安全，舒适性也不输于任何对手。

　　目前能够看到的是，日本豪车制造商正在大肆“抢夺”原属德系豪车的市场份额，它们的服务大旗更是在中国消费者心目中留下了完美的印象。一位姓王的先生在接受采访时，就由衷感叹雷克萨斯的优质服务：“你可以真切地感受到你是在享受一种服务，每次去4S店，不管你买车不买车，人家的售车人员都会非常殷勤地招待你，问你需要什么帮助，而且车的保养上还有4年10万公里的保修和免费保养服务，此外，它们厂家还组织每年去杭州的免费旅游，你可以免费地打高尔夫……”

　　2006年，在雷克萨斯IS300、ES350上市的发布会现场，负责雷克萨斯业务的丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理曾林堂曾自信地表示： “在北美，我们花了11年时间才赶上宝马；在中国，我想用不了11年。”

　　未来的豪车市场注定不再是奥迪一枝独秀的局面，随着日系“三剑客”在中国市场上的扎根，以及美国豪车制造商的发力，豪车市场的第二波竞争狂潮将极大冲击当前的竞争格局。

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