善待中国消费者 卡罗拉降价是否价值回归

　　7月5日，在一汽丰田“REIZ锐志极限漂移”活动现场，一汽丰田有关人士一再拜托媒体：“替我们宣传一下，下半年我们的产品绝不降价。”据他介绍，今年上半年，一汽丰田终端销售量为17.8万辆，同比增长60％，平均月销量为3万辆，主力车型卡罗拉，6月份更是取得了1．6万辆的成绩。

　　尴尬的是，7月7日，一条“卡罗拉全系降价1万元”的新闻赫然出现在网上，该文称，北京某经销商处的卡罗拉全系车型降价1万元，原售13.28万元的入门版卡罗拉GLMT1.6现售12.28万元。据记者调查，有的经销商推出的优惠额度还要高，例如6月30日，上海某经销商处的卡罗拉全系车型优惠1．5万元，入门版卡罗拉仅售11.78万元，顶级版也仅售14.18万元；7月6日，广州某经销商处的卡罗拉全系车型优惠1．2万元。“15.48万元的版本，现在优惠1．2万元。”北京某一汽丰田经销商对记者说。

　　同级对手降价、中级车价格下探，让卡罗拉不得不降价应战。7月1日，一汽大众宣布迈腾、速腾等车型官方降价1万~2万元，速腾最低价降至11.8万元；7月2日，北京某经销商宣布斯柯达明锐降价1万元，最低价降至11.39万元；今年5月，东风雪铁龙06款凯旋降价2．2万元，最低价仅为13.98万元，同时，马自达6全系降价2万元，进入15万~18万元区间。据外省一位不愿透露姓名的经销商说，有的马自达6经销商在一汽丰田4S店门口，用补偿定金的做法，拉拢交了定金的卡罗拉买主。面对困境，尽管一汽丰田官方不降价，经销商还是迫于市场压力降价自保。

　　“卡罗拉不值那么多钱，这次降价是价值的回归，是中国车市成熟的表现。”一位汽车专家评论道。记者调查论坛发现，卡罗拉的外观设计、双VVT－I发动机、精致的内饰、经济的油耗很符合国内消费者的要求，因而得到消费者追捧。数据显示，今年1~6月，除了2月受雪灾影响外，卡罗拉的销量都在1．4万辆以上。但是，卡罗拉偏高的价格也受到消费者质疑。“与凯越、伊兰特、朗逸、荣威550相比,我最喜欢卡罗拉，但价格太高，如果卡罗拉总体降价2万元，将成为紧凑型车的首选。”一位消费者说。在上市之初，卡罗拉也因为偏高的价格、略显过时的拖曳臂后悬挂和4速自动变速箱，引来消费者和媒体的指责，但极高的销量让这种指责越来越少。

　　“卡罗拉的设计比较中庸，没有什么明显的优点，也没什么明显的缺点，比较适合国人的口味。但是，偏高的价格并不能反映其价值。”这位专家说，“多年来，丰田在中国实行高价战略，一直不肯降价，这次卡罗拉被迫降价，说明竞争日趋激烈，市场更加成熟，价格越来越体现产品的价值。”

　　记者调查发现，2000年夏利2000上市时，价格为12.298万~13.298万元，比上海通用赛欧贵2万~3万元，但没有采用丰田VVT－I发动机，而是采用了8A－FE发动机。当时丰田解释说，该发动机已经处于国内领先水平；2002年推出的威驰，价格为11.5万至19万元，远远高于后来上市的凯越、福美来等车型的售价，虽然挂了丰田的标志，威驰依然没有配备VVT－I发动机，其中1．3升DLX版甚至没有ABS、转向助力和电动门窗及电子防盗系统。“威驰的消费者多数是被丰田的牛头标征服的。”当时人民网一篇文章这样评论威驰。

　　2004年上市的花冠终于采用了VVT－I发动机，并有多款不同配置的车型，但售价高达17.5万~20.38万元，而当时北京现代伊兰特、上海通用凯越的最低价仅为11万元；2005年上市的新皇冠售价为32.8万~48万元，标准版和顶级版相差15.2万元，据分析，价格差距大的重要原因是配置不同。“15.2万元可以买一辆2004款东方之子顶级版，东方之子也配备了一样的电动座椅、电动天窗、电动后遮阳帘等，这些配置都是汽车厂家从零部件制造商那里统一采购组装的，并不是真正意义上的丰田原厂产品，但到了丰田车上，这些配置立即身价百倍。”当时TOM汽车频道的一篇文章评论道。

　　今年上市的新威驰，搭配了动力更强的1．6升VVT－I发动机，全系车型均没有真皮座椅和倒车雷达，售价高达9．5万~12.78万元，比雪佛兰乐风、北京现代雅绅特、广州本田思迪和上汽大众POLO的同级车型均高出1万元以上，再一次沿袭了丰田的高价策略。

　　对于为何保持高价，一汽丰田销售企划部部长董修惠表示，一汽丰田靠产品价值、而不是价格赢得顾客，它提供的产品都是物有所值的，因此不会降价。此前，丰田内部一位高层人士则表示，丰田在中国的产品价格是环环相扣的，一款产品降价就会导致其他产品降价，另外，他们还要对股东负责，不能随便降价。

　　“人为抬高产品价格，坚持不降价，依靠品牌和配置赚取巨额利润，这是丰田在中国的一贯策略。”这位汽车专家评论道，“如果丰田长期如此，未来的丰田将是今天的大众。”

　　记者了解到，前几年在中国市场春风得意的大众汽车，由于坚持高价策略、使用过时技术等原因，逐步失去消费者信任，2006年在中国的市场份额一度由原来的75％下滑至18.9％。虽然这两年大众逐步引进新技术、新产品，实行更加亲民的价格策略，但前期的傲慢给了对手发展的机会，并给自己留下了后遗症。今年6月份，一汽大众全国经销商的销量已下滑60％，目前2008款速腾的库存量已达2．4万辆。

　　对中国友好，首先是要善待中国消费者，希望一汽丰田三思。