消费者持币观望 车市将考验厂商应变能力

　　“这种复杂形势确实是近年来少见的，必须引起高度警觉，全力应对。”中国人民大学公共管理学院副院长许光建日前表示。所谓“复杂形势”，指的是上半年国内经济发展中遭遇的种种不利因素：雪灾、地震、暴雨等自然灾害和国内外一些突发事件；国际原油、铁矿石、粮食等产品价格上涨；多年高增长积累下来的通货膨胀压力；美国次贷危机造成美元贬值等。

　　这些不利因素对今年上半年汽车市场的影响已经呈现：1-6月份，乘用车产销365.31万辆和360.90万辆，同比增长15.97%和17.07%，但增幅较上年同期回落4.89个百分点和5.19个百分点。其中，基本型乘用车（轿车）销售266.76万辆，同比增长16.72%，与上年同期比增幅回落9.2个百分点（数据引自中国汽车工业协会报告）。

　　基于上半年车市产销回落的现状，“日报车盟”分别对车市链条的三个核心环节：消费者、经销商和厂商进行调研，面对今年下半年汽车市场走势，厂商需要作出更敏锐的反应和营销应对。

　　消费者：持币观望中，但未对汽车消费产生结构性影响

　　在“日报车盟”于7月8日—7月14日进行的为期一周的“居民下半年汽车购买信心”调研中，共有4035名消费者参与，其中2713人（占调查总人数的67%强）在下半年有购车计划。此次调研主要围绕成品油价格上涨、CPI（消费者物价指数）上升、存贷款利率上调、股票或基金投资下跌、铁矿石等原材料可能带来的车价调整等方面进行。结果表明影响消费者购车倾向的重要因素是油价上升（共有2432人，60.2%），其次是股票或基金投资下跌（748人，18.5%），钢铁原料上涨可能带来的车价调整（9.6%）以及CPI指数上升（7%）对消费者造成的影响相对并不明显。

　　高油价也影响了消费者对购买车型的选择，共有72.1%的人选择了5-15万元价位区间的车；77.5%的人选择了1.1L—1.8L排量区间的车。值得注意的是，虽然有40%左右的消费者因为油价上升等因素暂缓原定的购车计划，但仍有30%左右的人表示不受影响，放弃购车计划的人不到9%。说明虽然目前消费者持币观望的情绪加重，但基本上并未对汽车消费产生结构性影响，中国汽车消费市场潜力依然巨大。

　　造成消费者观望情绪加重的还有对下半年车市价格的预期，有2476人（占总数61.4%）选择了汽车价格继续下跌。另有720人（17.8%）认为中、高端车价将下跌，低端车价将小幅上涨。说明企业在终端市场价格反弹的可能性仍然不是很大；不容忽视的是，消费者的持币观望情绪，还将导致下半年一定时间段内销售乏力，经销商库存量加大，资金回流困难。

　　经销商：资金紧库存难消化，经营压力或引降价风潮

　　长久实业集团汽车销售事业部总经理李海燕认为：今年国家施行紧缩银根的货币政策，影响了经销商的融资。按常理，4S店的自有流动资金应该保证在30%左右，小于这个比例就有经营风险。而目前相当一部分4S店自有资金不足，主要依靠厂商担保向银行贷款。一旦出现消费者减少购买需求导致销量下滑，资金链就容易出现断裂危险。

　　而厂商的库存压力加剧了这种矛盾，造成经销商的抗风险能力更加脆弱。按照行业惯例，如果经销商因为销售不畅、资金周转困难等原因，拒绝提车或完不成厂家制定的销售目标，将遭到处罚、取消返利等一系列惩罚措施。因此，经销商往往在权衡利弊之后，顶着库存压力继续向厂家提车；为加速回收成本保障资金流，库存车只能亏本甩卖。

　　而一旦形成这种恶性循环，价格战就在所难免。持续不断的降价，又会加重消费者持币待购。

　　目前可以确定的是，一汽大众和东风雪铁龙的经销商日子普遍都不好过。为了避免再次出现2004年的不利形势，已经有厂商开始协助经销商尽快清理库存；比如一汽大众将在7、8两个月取消对经销商的考核，经销商可以不从厂家进货，同时针对各车型制定全国最低限价，还款周期也延长了两个月。

　　某品牌厂商负责招商事务的内部人士透露：从3月到6月，他调研了全国94个地区的1000多家经销商网点，发现经销商普遍存在着资金吃紧库存压力大的情况。尤其值得关注的是，某些地区性的经销商集团也面临着倒闭的危机。

　　而在7月8日的乘联会新闻发布会上，“汽车生产企业总体经营效益良好”的乐观数字背后，潜伏着的问题是：国内行业协会发布的月度、季度产销统计，多数采用的SKD统计，也就是汽车制造商直接批发给经销商的销售量（库存），而非AAK的统计方式——消费者（包括大客户）当月的直接购买量。一般情况下，库存量是月销量的1.2倍仍属正常，超过1.5倍就有经营风险。而据媒体报道，由于销售低迷，目前多数汽车经销商的库存量过高，有的甚至达到了月销量的1.8、1.9倍。

　　厂商：完成年度目标并非易事，调低预期谨慎乐观

　　根据乘用车联席会和申银万国的研究报告显示：虽然受到诸多不利因素影响，环比连续三个月下降，但上半年行业同比增长仍在16%左右。回想年初，中国各大车企大幅度调高产销目标——11家合资企业平均提高产销目标幅度达到29.66%，7家国内主要自主品牌企业提升幅度也超过37.5%。现在的增幅显然不如预期。

　　投资者的期望业已回落，这点从目前以上汽为首的汽车股累计跌幅超过60%可见一斑。申银万国的研究报告倾向认为，第三季度需求增速将进一步放缓：首先这个季度是一年中的销售淡季；国内成品油油价也存在继续上调的可能，从中长期看，油价上涨并不会影响消费需求总量，但短期内仍会抑制部分消费需求；加上消费税政策中关于小排量及大排量税率的调整也属于未知因素。厂商要完成年初制定的产销目标，第四季度自然成为博弈重点。

　　业界观察家普遍预测，鉴于上半年除了东风日产等少数厂商外，完成过半任务的厂商较少，部分厂商可能将下调全年目标，避免出现2005年为完成全年销售计划向经销商压库、并进而导致经销商降价频仍的被动局面。

　　但从“日报车盟”采访厂商获悉，虽然对下半年汽车市场走势并不乐观，多数企业均表示不会调整产销目标。

　　一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部部长董修惠明确表示：虽然面临的困难非常大，但还没有调整40万（内部的目标是42万）销售目标的计划；大众中国的范安德早些时候宣称南北大众产销100万辆的目标不变；广州本田也对媒体表示对34万辆的产销计划抱有信心。此外，上海通用、一汽丰田、神龙汽车、长安福特马自达、华晨、长城等企业均表示产销计划没有调整。即使受到铁矿石原材料上涨影响较大的企业如天津一汽、吉利汽车、奇瑞汽车等，也表示不会更改原定计划。

　　然而，笔者在经销商处暗访到，一汽丰田的产销目标实际上已经削减；一汽大众的迈腾在降价数万元之后，产销目标也由年初的10万辆调低到7.5万辆。业内专家预测，按照汽车厂商上半年和下半年销量4.5比5.5的比例划分，以及上半年的市场表现，今年80%的乘用车企业将完不成既定的销售计划。

　　为何明知原定目标不可能完成，厂商仍然众口一词坚持不变呢？业内人士分析这是厂商的心理战术。尽管车市增速将放缓已经成为业界共识，但在媒体一片“拐点”声潮的情况下，汽车生产企业承认这种论调无疑将加大消费者持币待购的心理预期。

　　媒体观察：厂商应强化市场反应速度

　　面临中国庞大的汽车市场，入局逐鹿的每个厂家都难以按捺扩张的雄心。业绩成为标榜功勋的尺度，而“华丽荣耀”的排行榜单下面，来自一线的真实情况或许并不乐观。

　　以丰田为例，虽然对外宣称“零库存”和“以销定产”，但笔者在市场调研时发现，一汽丰田卡罗拉月平均销量1.8万的“风光”数字背后，是终端经销商的赔钱甩卖。据透露，经销商从厂家进货返利6.5%，而实际零售已经让利降价到11%-12%，降幅1万5千元并不少见。“卖一辆赔一辆的钱。”南京一经销商无奈地表示。

　　据东风日产内部人士称，目前在国内没有任何一家厂商能做到真正的“以销定产”，向经销商压库成为通行的惯例。该人士介绍，今年下半年的形势不容乐观，留给销售的时间实际上只有两个月（10月、11月），7-9三个月基本让位给奥运会和残奥会，车市会非常清淡，而12月一般是年终结算返利的时间。今年下半年剩下的销售旺季只有两个月，即使市场强烈反弹，完成年初的销售计划也勉为其难。而为了冲量完成销售指标，达到“零库存”，经销商之间的价格混战迟早会发生。

　　北京亚市某二级经销商曾对“日报车盟”记者直言不讳：“市场反应速度是非常重要的。你踩恐龙一脚，好半天它才反映到大脑。厂商就好比是恐龙，反应速度太慢，就会被市场无情淘汰掉的。”这位二级经销商的建议是：厂商应强化市场反应速度。

　　面对今年下半年有可能出现的行业危机，国家信息中心主任徐长明开出的解困药方是：降低生产量与加大出口。从目前的现状来看，盲目乐观和固执己见都不是好事。