丰田汽车 难以逾越的营销“巅峰”

　　　好产品来自好主意，好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车，所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。

　　——前丰田汽车公司总经理石田退三

　　丰田汽车公司在华企业可能是最具特色的。与日产、本田、三菱、铃木、五十铃、马自达等日本另外六家跻身世界500强的汽车厂商早早在中国设立整车生产企业不同，丰田在与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎，直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前，丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零部件制造企业。这不仅在日本大汽车公司中绝无仅有，在世界著名汽车厂商在华投资中也是不多见的。

　　众所周知，在没有当地整车生产企业的情况下，由于高额的运输费、进口关税等费用，汽车成本要高出许多，销售也相对难得多，但是，丰田汽车公司却克服了种种不利因素，使丰田汽车行销全中国，这其中，丰田杰出的市场营销起到了决定性的作用。

　　好产品与好主意

　　走进丰田公司，到处悬挂着“好产品，好主意”的标语。对此，丰田公司宣传部门解释道：“丰田所谓的好产品就是好汽车，所谓好主意就是如何去创造它、推销它、改进它。汽车制造商的最终和最高目标是:产品要更好，价钱要更便宜，而且好主意还必须紧紧跟上好产品。改进质量和降低成本可以说是一个永恒的课题。”

　　为此，丰田汽车除了在生产活动中实行举世闻名的“看板方式“外，还采取了两项措施。

　　一是大力推行TQC(全面质量管理)运动。公司总经理亲自担任质量管理部部长，质量管理部特地编制了“质量保证活动一览表”，对每一个工序应对下一个工序进行质量保证的项目、为保证质量必须进行的作业、质量保证的负责人等作了明确规定，要求每一道工序都对下一道工序保证质量，从而最终对用户保证质量。

　　二是广泛开展提“合理化建议”活动，其建议数目由1968年的29000条已经上升到现在的每年数百万条，建议的内容也已由最初的改进机械器具扩展到降低成本、保证质量、生产技术、产品开发、经营管理等一系列环节。这些活动使丰田真正实现了“好产品”，合理化建议用在“皇冠”车上使每辆车的成本下降了1.2万日元，TQC活动使公司因产品质量返工和赔偿用户损失的金额成倍下降，销售额直线上升。

　　“好产品来自好主意，好产品也产生好主意。”好产品是丰田汽车的最终目标，研究如何制造和改进产品使其成为好产品的好主意是生产好产品的起点，而销售的好主意则是丰田好产品价值实现的途径，因此丰田公司十分重视销售工作。实际上，丰田因为其出色的销售工作被公认为日本企业的销售之冠。

　　精准的定价

　　雷克萨斯牌轿车可谓丰田车最杰出的代表。

　　雷克萨斯是丰田汽车公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪华轿车，同一市场定位的品牌有福特汽车公司的加长林肯、梅塞德斯-奔驰420SEL、本田汽车的里程、宝马的BMW735i和大众汽车公司的奥迪V-8quattro等。

　　毫无疑问，雷克萨斯是丰田汽车公司典型的好产品，其品质与它的竞争对手们比有过之而无不及。但更绝的是雷克萨斯车的定价。丰田汽车生产两种雷克萨斯车，一种是LS400，定价35000美元，另一种是ES250，价格为21050美元，而同样定位的梅塞德斯和宝马车型，定价高达8万美元，分别是雷克萨斯两种车型的2.3倍和3.8倍。

　　丰田雷克萨斯的品质和价格赢得了经销商和用户的心。在当时，雷克萨斯几乎横扫世界豪华轿车市场，在美国面市的第一年，即拥有了90个经销商，销售量为16000辆，第二年即达75000辆，与宝马花费多年心血取得的成果持平。雷克萨斯也因而成为丰田和整个日本汽车业的第一品牌。在中国，雷克萨斯也一直深受用户喜爱，保持着丰田车系和进口车销量第一的记录。