丰田汽车 难以逾越的营销“巅峰”

　　

　　独到的促销

　　营销，说到底就是创造顾客现实和潜在的需求，并满足这一需求。

丰田在创造顾客现实和潜在需求方面可谓一绝，它主要借助促销和公关两个手段来提高自己的知名度和美誉度，刺激现实需求，培养潜在需求。在这里，我们可以随便小举两例。

　　一、绝唱的广告语

　　80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙地借用了中国古语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。

　　丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！

　　二、万众瞩目丰田杯

　　每年12月中旬，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事——丰田杯。

　　早在70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就产生了一种想法，能不能在日本举办一项世界顶级足球赛事，借以扩大公司在球迷中的影响。1980年这种想法终于变成了现实，获欧洲冠军杯冠军和美洲解放者杯冠军的两支代表世界俱乐部最高水平的球队远征日本东京，争夺世界冠军。这项赛事后来成为一项常设性比赛，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。

　　丰田还积极参与其他国际体育赛事，如丰田车队参加各种拉力赛，对各项世界大赛的赞助等等，丰田借此扩大了其在世界各国爱好运动的人们中的影响。

　　三、丰田小姐

　　丰田公司为促销绞尽脑汁，“丰田小姐”是丰田的又一成果。

　　在东京汽车展上，丰田公司开始尝试让穿着长袖长裙，打黑白领结，完全身着保守的丰田式服装的美女们上台推销汽车，结果引起了轰动，开“别开生面的靓女促销”之先河，丰田公司请来为其汽车增光添彩的美女们也获得了“丰田小姐”的美称。

　　获得成功后，丰田及时将其介绍到中国的汽车展上，并且为国内和外国汽车厂商争相仿效。如今，名车靓女已经成为日本、中国甚至世界汽车展的保留节目。

　　

　　畅销的渠道

　　在以促销和公关刺激人们对丰田汽车现实需求和潜在需求的同时，丰田汽车还积极组建丰田汽车的销售渠道，为想购买丰田汽车的人提供最大的便利。

　　丰田自创办以来就一直致力于组织自己的销售体系，其十分重视“丰田的销售能力”的培养。所谓“丰田的销售能力”，是指丰田汽车销售公司直接掌握的全国销售店的‘销售能力’”。丰田发现，那些销售店的销售能力是惊人的，依靠它们，汽车公司得以实现完全销售，这支持了汽车公司的扩大均衡方针，成为整个公司取得高速发展的原动力。

　　丰田公司采用了“共存共荣”的做法，同销售店共同发展。每年年初，丰田公司都同销售店互换销售数量合同，协商决定合同中汽车数量，丰田也尽可能地对销售店提供销售技术和销售资金方面的支持。

　　因此，丰田的销售店与丰田汽车公司的关系非常好。当丰田花冠轿车推出时，丰田汽车公司估计为了顺利实现销售目标，需要各销售店将资本、服务设施和推销员数量均扩充3倍，这是一项巨大的投资，丰田为此专门召开动员大会，但会议出乎意料的顺利，因为各销售店的经理对丰田销售公司实在是太信任了。

　　丰田汽车营销的成功，造就了其它汽车企业无法逾越的“巅峰”。

　　

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