对话东风悦达起亚 主场落南京明年上新车

　　7月30日，上海，酷热。与室外高温相反，上海仙霞路远东国际广场13层的东风悦达起亚销售总部内气氛清凉，明天这里即将召开企业董事会，商议销售总部迁址事宜。虽然已可能将离开这个工作多年的地方，但步入会议室接受采访的东风悦达起亚公司销售本部副本部长王敦明脚步依然轻快。

　　步伐的轻快源于销量的劲增，今年上半年东风悦达起亚汽车销量同比去年增长42%，其中6月销售更是高达13002辆，同比劲增91%，而在半年之前，东风悦达起亚还在以11.8%的同比销量跌幅深陷韩流危机，为何短短半年情势就有如此逆转？我们的采访就从这个话题开始。

　　明年投产

　　中级车级别略高赛拉图

　　“调整商务政策、提高产品性价比、树立良好的服务口碑是东风悦达起亚今年取得销量成绩的原因。”王敦明称，从产品上来说，今年上半年狮跑、赛拉图、ＲＩＯ三款车销量齐头并进，奠定了东风悦达起亚整体销量的增长基础。作为东风悦达起亚的头号生力军，国产狮跑没有让人失望。从去年下半年上市至今，狮跑一直销量稳定，今年１到６月，狮跑销售量分别为２５３５、１７０１、２３３３、２５０６、２５８６和３１４１。１４８０２的半年总销量和国内第５的ＳＵＶ市场排名让东风悦达起亚备感欣慰。同时，凯越、伊兰特在上半年的换型也给赛拉图制造了市场机会，０８款赛拉图销量的增长加上两厢赛拉图的补充增量，东风悦达起亚最大的主力车型今年上半年表现上佳。而２００６年底就上市的ＲＩＯ由于受到宏观环境对经济型车的市场挤压，迫使东风悦达起亚对其削减了宣传推广计划，但ＲＩＯ表现出的韧劲让东风悦达起亚感到意外，其上半年稳定的销量体现出精品车的勃勃生机。在三款主力车型的的共同拉动下，东风悦达起亚今年１到６月销量达到７４９７８辆，同比去年劲增４２％。

　　去年东风悦达起亚曾以“三明治”自比，形容韩系企业在日、欧合资企业与本土品牌夹击下的窘态。在经过大半年的调整后，东风悦达起亚目前对自身是一个怎样的市场定位。对于这个问题，王敦明幽默地说道：“三明治虽然块头不大，但它还是比较好吃，如果只有上下两块面包，是不好吃的。”王敦明坦言，怎么找到市场和自身的平衡点是企业始终在思考的问题。他表示，目前从产品上来说，东风悦达起亚的主力车型还是赛拉图，也就是中级车，这个市场还很大，还有很多机会，东风悦达起亚会继续在这一领域深挖细耕。而狮跑的上市则将东风悦达起亚的消费者年龄范围由原来的２５到３５岁扩大到２５到３９岁，同时工厂在中级车激烈竞争中失去的利润要靠ＳＵＶ拿回来。记者顺势问道，听说明年新赛拉图将投入国产，请问具体时间是什么时候，王敦明没有正面答复这个问题，但他透露说，明年东风悦达起亚将会有两个新产品，还是将面对２５到３９岁间的人群，其中一款将是一辆中级车，级别比赛拉图略高，另一款则是一款个性化汽车，记者询问到底是什么车种时，王敦明笑而不答，只是说：“会非常个性！”

　　直面短板

　　起亚品牌建设力度空前

　　在东风悦达起亚狮跑、赛拉图、ＲＩＯ三驾强劲马车高歌猛进的背后，还有远舰、嘉华这两块短板，采访中王敦明对此没有回避，坦然承认当初产品规划欠缺考量。

　　“远舰和嘉华当时刚投放市场的时候其实就有不好的影子。比如嘉华，人家１０万元买辆金杯是买实用，２０万元的嘉华人家要买品牌附加值，但当时的东风悦达起亚并不具备这个附加值，千里马卖好了，就以为嘉华也会卖好，其实品牌并没有达到那个高度。远舰也是同样的情况，以前没有积累的东西现在我们正在补。”

　　从去年到今年上半年，现代起亚和东风悦达起亚投入了空前资金在品牌塑造与传播上，这在以往是不可想象的。“到品牌建立之时，再推高档车，可能局面会不一样了。”王敦明坦言，对于远舰和嘉华，工厂并没有再进行大的宣传投入，但在产品格局上做了保留，以待未来重新进入相应市场。

　　在７月召开的东风悦达起亚经销商董事长大会上，王敦明建议全国专营店要提升５大能力，分别为提升自身品牌能力、提升营销管理能力、提升营销分析能力、提升渠道扩张能力和提升服务水平能力。当记者问认为哪个能力的提升目前最重要时，王敦明答到：“经销商自身品牌建设”

　　王敦明认为，目前东风悦达起亚网络团队最需要地就是提升自身品牌知名度和美誉度，要有自己的品牌。“以往都是厂家在建设品牌，但厂家提升的同时，经销商自身也要提升，同样去买车，如果哪家店的品牌建设得很好，肯定是消费者的首选。我对经销商说，你们为东风悦达起亚做了很多销售与宣传工作，可就是没有给自己的店面形象做好建设推广工作，这里面需要经销商的付出，而一些商家并没有投入。”王敦明表示，会后，很多商家都感到提升自我形象非常重要，自己以前都还没有想到。

　　对于经销网络，身为销售部副本部长的王敦明直言，目前的情况并不是理想状态，“还是需要洗牌的。但留下的肯定都是精英与伙伴。”

　　总部搬迁

　　主场战略花落江苏南京

　　东风悦达起亚迁址似乎已是箭在弦上，采访后的第二天，东风悦达起亚三方股东开会正式通过了将销售总部迁往南京的决议，在其他内地企业纷纷将市场销售搬往上海的时候，东风悦达起亚却反其道行之，从上海搬家到江苏南京，这其间坊间猜测不断，王敦明面对本报记者第一次就此进行了“官方解答”。

　　“搬家，对于我们肯定有利也有蔽，但关键还看利大于蔽，还是蔽大于利。从企业发展角度来看，搬家未必是坏事。”

　　王敦明称，国内几乎每家汽车企业都有着自己的“主场”比如神龙之于武汉、通用之于上海，一汽之于长春，但东风悦达起亚厂在盐城，售在上海，两边都不能完全意义上说是自己的主场。从这个意义上讲，销售总部搬到工厂所在省份江苏，将完成企业主场定位。

　　王敦明表示，作为一个东部大省，东风悦达起亚在江苏还有很多地方待开发，这是一个之前没有太多挖掘的市场。而总部搬到南京，企业不仅可以得到江苏省的各项资源和支持，而且也能在政府采购、集团购买等领域取得相应建设。

　　王敦明承认，从上海迁至南京，也会存在人才招聘、市场操作等问题，但如果东风悦达起亚未来站稳江苏省，把这一地缘优势做大做强，那么问题也会很快得到解决。“盐城工厂的部分职能也可能会在不久后搬过去，以后南京将成为东风悦达起亚的战略指挥中心。”