功夫熊猫VS风云诀 经济型汽车的营销之道

　　今年的暑期档，《功夫熊猫》、《风云诀》的先后上映，掀起了一波波动漫浪潮。然而，同样是动漫大制作，同样是中国元素十足的两部影片，来自美国好莱坞的动漫影片《功夫熊猫》轻松赚走了国人的口袋，而国内武侠动漫大制作《风云诀》却没有收到预想的效果。

类似的状况，也出现在中国的汽车行业的暑期档，以经济型车市场为例，今年七月最新数据显示，以奇瑞、吉利为代表的自主品牌，销量都大幅下滑，其中奇瑞销量下滑达40%之多，排名下降4位，而许多知名国际品牌在严峻的市场条件因素的影响下，汽车销量依然坚挺。自主品牌汽车与国际品牌会出现如此冷热不均的局面，究竟原因如何？

　　品牌形象建设和定位

　　自主品牌与国际品牌的形象建设，从某种程度上来讲，两者处于不同的阶段。当国内自主品牌还在一味地宣传产品性能时，国际品牌已经运用了鲜明的品牌个性和市场定位，处处体现简单、亲和、时尚的国际潮流。一些知名的欧美、韩日品牌所倡导的是一种流行趋势和生活方式。以RIO锐欧为例，作为韩国知名品牌旗下的汽车，RIO锐欧品质性能早已获得认可，现在更多的则通过参加或赞助体育赛事，如其在Andros trophee冰上赛车赛事中勇得三连冠，来体现东风悦达起亚“激情超越梦想”的产品形象。在市场定位上，国际品牌也进行了十分周密的市场细分，从而以清晰的市场定位打动消费者。比如RIO锐欧，明确的把目标市场定位在80后的个性消费群体，以动感时尚、绿色环保的“锐力之车”和最低6.98万的价格，锁定购买人群。反观许多自主品牌，作为经济型轿车，其市场定位应是年轻消费者，但自主品牌中庸古板的外观，凭第一印象就很难吸引年轻时尚的消费群体。正如大多数消费者所反映,“选择汽车，我们更看重它的品牌形象，至于产品的具体性能，我们则可通过查资料、或是试车来体会。”

　　消费文化心理

　　我国汽车消费者具有较强的品牌意识，大多数消费者认同开名牌车可以提高个人身份的说法，消费者向往知名品牌，追求知名品牌带来的产品之外的满足感；消费者强烈的品牌意识鲜明地体现在其品牌选择行为中，大多数人购车时有品牌指向性，而且文化程度越高，其品牌指向性越强。国际知名品牌在他们眼中是“性能优秀，品质上乘”的代表，因而对国际品牌的偏好程度也更高。以RIO锐欧为例，作为韩国知名国际品牌起亚公司旗下的一款经济型汽车，RIO在欧美市场大受欢迎，多次在代表消费者声音的J.D Power新车品质满意度调查中获得殊荣，有了国际权威的认可，RIO锐欧在国人心中又多了一道闪亮的光环，自然受到消费者的青睐。

　　消费的地域性和多元性

　　我国市场地域广大，人口众多，消费理念层次的不同，这些特殊的国情决定了产品生产要以消费者的消费理念，消费习惯为导向，兼顾多元性。作为土生土长的自主品牌，它们理应对国内各地消费习惯和审美的更加了解。然而，这些自主品牌在专注于提高生产技术、与国际化接轨之时，却往往忽略了许多符合消费者需求的东西。而国际品牌来到中国，则非常注重融入本土化元素，根据不同地域的消费水平，消费喜好，制定不同的营销策略。如RIO锐欧，针对一线城市和二三线城市消费习惯的区别，在一线城市的营销以体现环保锐力为主，而在二三线城市，则以经济实用为主。由于RIO锐欧准确地把握了不同消费者的需求，更加符合消费者口味，从而成为炙手可热的经济型汽车。

　　国际环境和中国政策环境

　　近期，国际油价上涨、能源紧缺、环境恶化；中国政府各种“节能减排”政策频频出台；所有这些使得国内消费者的消费观念有所改变。从“以大为美”的购车习惯逐渐转移到小排量，环保型汽车。而国际品牌及时抓住了这一变化，率先打出环保理念，这又比自主品牌快了一拍。比如RIO锐欧的绿色环保性能，正是东风悦达起亚响应国家环保政策下所产生的。RIO锐欧经过东风悦达起亚盐城第二工厂“智慧工厂、智慧造车”的打造，在所有废水100%循环利用下，绿色环保、高效节油，吸引了众多热衷环保、有责任心消费者。

　　通过以上几方面的对比，可以看出，自主品牌要想赶超国际品牌，除了必要的学习外，还需要耐心和持之以恒的毅力。行动是最关键的，无论是自主品牌还是国际品牌，本土化都是要符合上述各种元素的考虑，符合消费者心理真正的需求。正是有了多元产品，消费者才有多种选择，但引导消费者需求也是企业的责任，环保节能以及又不脱离消费者心理真正的需求，包括审美需求、适用需求等，所有这些都需要汽车生产企业及时把握，正确引导。