从价值到品牌：国内中高级车市场观察

　　同样一套西装，穿起来并没有什么两样，但是很多消费者情愿多花几千块钱选皮尔•卡丹这样的品牌，而不选其他不知名的品牌，这就是品牌溢价的力量。这一点，在我国中高级车市场上表现得最为明显。根据最新数据显示，上半年，我国中高级车市场尽管竞争激烈，但凯美瑞、雅阁等车凭借强大的品牌力，继续领跑车市，其中，凯美瑞以7.9万辆的销售业绩毫无疑问摘得桂冠，而雅阁销量也超过7.3万辆。

　　凯美瑞、雅阁的价格均不低，但销量却遥遥领先，这是许多中高级车梦寐以求的目标。比如，今年逆势大涨的北京现代，就拟在中国推出在北美上市的最新款御翔，虽然目前最终引进中国市场的车型还未确定，但凭借其全面升级的发动机、悬挂系统和五速Shiftronic手自一体变速箱以及优异的安全表现，原型车09款SONATA已经名声在外，并在权威媒体（Motor Trend）的评测中力压海外版的雅阁和凯美瑞，加之北京现代技术中心针对这款车的中国化打造，以及二工厂强大的品质保障能力与刚刚推出的5年10万公里保修期延长服务，一个强势的中高级车产品品牌已整装待发。

　　今天的凯美瑞、雅阁看起来风光无比，但它们在北美这一全球最重要的汽车市场，也同样遭受过冷遇，经历过漫长的积累。通过对凯美瑞、雅阁的品牌塑造过程，我们不难发现，只要经过足够的价值积累，其他汽车企业要打造同样强势的品牌，同样可以实现品牌溢价。

　　1985年之前，现代汽车在海外，特别是北美市场，品牌形象一般，而SONATA的推出逐渐改变了这一尴尬。凭借过硬的产品品质和先进的技术，SONATA在韩国一炮走红，并成功打入欧洲和北美市场。经历历次换代，20多年的发展，SONATA在技术、品质、设计等方面不断突破，成为了北美和全球中高级车中的领先产品品牌。

　　资料显示，2006年，SONATA全球地区的销量上升了61%。在美国达到了15万辆，并荣获了美国八大最畅销车型，与丰田佳美（Camry），本田雅阁（Accord）等世界名车不相伯仲。除此之外，SONATA多次获得的国际大奖包括：AutoPacific举办的“最理想的车”评选同级别车型第一名；2005日本工业设计年度设计大奖；加拿大记者协会2005年度最佳车型等等。SONATA在安全、用户需求关注等方面的表现也十分突出。据美国Kiplinger's Personal Finance财经杂志的一项评选，2006款美版现代NF SONATA，同时获得了"最佳家庭房车"与"最佳新车"两大奖项。认为SONATA已经为细分市场的汽车设立了全新的标准。在这项评选中，现代SONATA与45辆新车共同角逐，对手中不乏包括丰田佳美、本田雅阁、日产Altima及福特Fusion这样的常胜将军。而美国国家公路交通安全局2006年公布了最新的汽车前部和侧面撞击测试结果，其中韩国现代的索纳塔轿车两项测试均获得了“五星”的高分。

　　当然，品牌传递需要时间。SONATA在北美的辉煌和品牌力要在中国市场再现，显然不能奢望同步，同时也面临一些变数。不过，种种迹象显示，目前的北京现代已经初步具备打造一流中高端产品品牌的实力。

　　从企业综合实力来看，作为国内乃至世界最先进的汽车制造平台，投资12亿美元的北京现代第二工厂和研发中心，在提升北京现代产品的品质和质量上将是一个飞跃。这一点，已经在“ELANTRA悦动”上得到了证明。与此同时，北京现代在经历调整之后，在管理、销售、服务上竞争力全面提升，特别是5年10万公里的动力总成、12类汽车消耗品配件3个月/5000公里的保修政策；以及一系列的提升计划，让北京现代品牌拥有了“信赖、亲切”的全新内涵，也拥有了全新的竞争力。

　　站在这一不断提升的企业品牌平台上，同时借助和北美同步的产品技术，以及为中国市场、用户、道路而改变的策略和能力，我们有理由相信，北京现代的SONATA御翔必将走出一条从价值到品牌的成功之路。