东风自主品牌营销之道：凉水泡茶慢慢香

　　李春荣这个名字有些跑汽车的记者已经生疏，当年在东风悦达起亚做主管销售的副老总，因为“远舰”的定价问题而引爆东风、悦达、起亚三方股东内争，黯然离去。后来只是偶然见过，那个东风汽车乘用车副总的头衔一直神秘兮兮。

如今面纱已经撩开，他负责东风自主品牌轿车的工作。几天前记者见到他主要还是对销售问题感兴趣，因为当年他的意见是正确的，那么履新后将如何对应新局面？

　　“9月17日，东风乘用车公司将在武汉召开第二次招商大会。”他日前向记者透露，“经过前期半年多的招商活动，东风乘用车计划的75家‘种子经销商’已经发展了34家。剩下的机会不多了，不知谁能在第二次招商活动中把握住机会，分得一杯羹，抢得一块奶酪！”

　　东风乘用车的招商策略和形式令外界匪夷所思：从3月6日发出招商信息，到6月20日首批经销商签约，接着到8月4日第二批经销商签约，再到9月1日第三批经销商签约，先后有400多名报名者，最终有34位加盟商正式签约。和下围棋一样，他对茶艺颇有研究。而且东风乘用车的渠道招商颇有“凉水泡茶”门道。

　　“凉水泡茶”别具滋味

　　我们聊的“凉水泡茶”，源自湘西、云南、巴渝、浙江等一些地方的茶道，凉水泡茶慢慢浓、渐渐香，最终格外清洌甘香。太极茶道不乏冷水泡茶，对降糖、降脂和预防高血压、脑血栓、动脉硬化、癌症等有独特功效。

　　为何用冷开水比热水泡茶降糖效果更好呢？医学专家说，这是因为茶叶中有降糖作用的多糖类物质，经沸水冲泡后会被严重破坏，且热水很容易将茶碱和茶中的咖啡因泡出，这都无助于降糖。而冷开水泡茶因为需要较长时间，这样茶叶中的多糖成分能被充分泡出。这也就是为什么凉水泡出来的茶喝起来都有明显的甘甜、清香的原因之一。

　　商道也如泡茶，试看时下商业化、物质化的社会中人，多急功近利者，仅贪求结果盼速成，鲜有注重过程之耐心；凡事总想一蹴而成、一步登天，或一本万利、一夜暴富，甚至敢将诚信、信誉拿来作一次性消费。直如这泡茶，沸水滚烫，快是快矣，而茶中维生素大部已损；同时，心急之下还可能烫个唇舌起泡。少了耐心，就品尝不到茶之真味；不懂得等待，也就品不了人生之真谛。人生如茶，慢泡渐浓。

　　东风乘用车的市场之道则是凉水泡清茶，去浮躁，败火清心。

　　“开水泡茶”那些事儿

　　我们谈到“产品为王”还是“市场为王”的分野，产品销量的快速增长促成了渠道网络的空前繁荣。一些厂家的渠道建设更多的是采取大撒网的方式，追求快速盈利能力，模式雷同跟风，并无贯穿始终的指导思想。一旦市场环境发生了变化，这种出于短期利益考虑而建立起来的买卖关系所产生的问题就一览无余：经销商争相“跳楼”降价，现金链“断血”，经销商或赔本赚吆喝，或改换门庭……

　　以往的汽车企业渠道建设大都采取“开水泡茶”的方式，头杯香浓，次杯清雅，余香则难免乏味。其主要表现就是渠道扩张数量像吃了激素一样疯长，大多数汽车企业的渠道建设像铺地板一样：同一个城市一夜间克隆出好几个同门店铺，并在全国大大小小的城市呈几何级增长。这种圈地式扩张，从眼前看似乎体现了厂家的号召力；从长远看，任何一个区域的汽车市场容量都是有限的，僧多粥少。于是，汽车厂家不得不通过“减肥革命”来清理门户，一些实力和能力不强、营销和服务水平较弱的经销商便被纷纷“劝退”。

　　他说，经销商最怕的是什么？自己的地盘和势力范围被不断地分割和蚕食，自己辛辛苦苦跟厂家打江山而最终被一脚踢开。

　　经过多年的市场竞争和发展，汽车营销早已从以厂家为中心，转变到以经销商和客户为中心。历经市场洗礼经销商和消费者日益变得理性与务实起来。以往那种强势、高密度、粗放式地铺设渠道而不考虑经销商的利益和盈利，最终只能是“开水泡茶慢慢淡”，经历一段时间的市场磨合，“开水泡茶”式渠道建设背后的隐忧逐渐浮现，最后留给经销商和消费者的是“不过如此”的“一声叹息”。

　　业内专家认为，持续盈利是维持经销商忠诚度的关键因素，仅仅只保证短期利益而不考虑长远利益无疑是竭泽而渔。这仿佛是悬壶高冲，沸水一注，泡出的茶一时间当然会色、香、味俱佳，但用不了多久，就会味淡、香衰、色消。

　　在品牌和服务越来越凸显竞争力的时代，厂家在制定渠道政策时，通过与经销商的细致沟通并建立共同的“价值观”显得尤为重要。渠道难题的破解，即是沟通“价值观”的过程。如何保证经销商的忠诚度、维护渠道的稳定发展，保持渠道的活力和销售能力，成了众厂家亟待解决的课题。

　　“凉水泡茶”时代来临

　　审时度势的东风乘用车公司，决定从完善游戏规则入手，舍弃“泡茶用热水”的老套路，祭出“凉水泡好茶”的新利器，延长受众的关注期，在“浸泡”的过程中持续地给予经销商信心和动力。

　　他说“凉水泡茶”，需要一个好的心态——沉稳之心而非浮躁之心，需要好水——清醇透彻而非杂质丛生，更需要好茶——饱尝阳光、风雨、甘露。

　　当众多汽车厂家和经销商还处于控制与反控制的博弈过程中，我们东风乘用车公司在渠道建设中主要考虑如何与经销商水乳交融：“员工满意——包括专营店的员工满意，经销商满意，客户满意，厂家满意，这四者是递进关系，更是因果关系”；“‘精确精益，持续共赢’，既是东风乘用车公司渠道建设的策略，也是处理与经销商关系的核心价值观”。

　　他告诉记者：“我们的渠道建设过程是‘凉水泡茶——慢慢浓’”。“凉水泡茶”这种独特的泡茶方式，刚开始可能品不出味来，却越喝越有味。

　　的确，厉兵秣马的东风乘用车，在渠道招募中非常沉稳，力求在渠道布局上精耕细作。采取“一家一家的考察、谈成一家签约一家、成熟一家发展一家”的谨慎方式。

　　——要达到“持续共赢”的目的，必须经过“精确精益”这个过程，他强调。

　　业内专家指出，作为中国三大序列的自主品牌旗舰企业之一，东风乘用车公司在渠道建设策略和理念上提供了一个值得研究的样本。东风乘用车公司在渠道建设过程中，放弃以厂家对渠道的绝对控制来获得“忠诚”的做法，强调要把经销商利益放在厂家利益之前，换句话说，如果经销商不满意、不赚钱，厂家的营销攻略就成了纸上谈兵。

　　为贯彻“精确精益、持续共赢”的策略，保证经销商利益，东风乘用车公司创建了“种子经销商”渠道模式：通过这种方式，在全国数百家意向加盟商中筛选75家经销商；随着东风乘用车事业的渐强渐大，东风乘用车将发展更多的专营店扩充新网点，但主要是从75个“种子经销商”中产生。这一政策无疑是汽车渠道网络中的“期权”激励制度，开创了一种全新的长效利益保障和激励模式。

　　他说，“东风乘用车将与经销商一起打造永续发展的‘百年东风、百年老店’，我们与经销商的合作也将是‘持续发展、持续共赢’的百年大计。维持一段蜜月不难，难的是长久的精诚合作，这需要我们有一些‘凉水泡茶’的精神和境界。”