国外军团在华补考 国际汽车巨头再战中国

　　克莱斯勒、菲亚特、三菱、铃木再战中国

　　“胜败兵家事不期，包羞忍耻是男儿。江东子弟多才俊，卷土重来未可知。”西楚霸王项羽兵败乌江，晚唐诗人杜牧写诗感慨道。风云多变的中国汽车市场，近日也因克莱斯勒的兵家之败、菲亚特的卷土重来和三菱、铃木的包羞忍耻而被人津津乐道。

　　克莱斯勒与北京奔驰离离婚只差一张纸了，离婚后的克莱斯勒何去何从，能否觅得佳偶还是个未知数；8月底，菲亚特携三款进口车重返中国，但面对眼花缭乱的中国佳人，单身的菲亚特还没选择好与谁共结连理；更想那三菱汽车，在中国市场一路坎坷，与长丰和东南恩怨未了，即使在“头发不再脱”的成龙大哥的拼命叫卖中，依然难觅心中所爱；长安铃木、昌河铃木成为“扶不起的阿斗”，铃木没有放弃，Splash落户昌河，新一代奥拓投产长安，大排量四驱越野车超级维特拉驾临，铃木“大小通吃”再战中国。

　　这四家在国际汽车江湖上响当当的巨头，在中国市场水土不服之后变身“非主流”车企。但不轻言放弃的这些“后进生”们，寻寻觅觅之中，他们依然在合作伙伴的选择上磕磕碰碰。总结这些教训，或许是他们进一步吃透中国市场首先要做的功课。

　　那些黯然销魂的背影

　　克莱斯勒退出北京奔驰已是板上钉钉之事，旧爱已逝、新欢难觅；而菲亚特也在中国市场大抛绣球，四处“凤求凰”；失意多年的三菱汽车也在寻找新的爱情，广汽洽购东南、长丰给三菱带来曙光；铃木汽车也不再吝啬，给中国市场带来新的礼物。那些在中国汽车市场上曾经中了“黯然销魂掌”的跨国汽车巨头们，显然明白“胜败兵家事不期”的道理。

　　克莱斯勒魂断北京奔驰

　　进入中国市场20多年的克莱斯勒就要孑然一身了。日前，北汽控股董事长徐和谊披露，北京奔驰·戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司(BBDC)中的300C和铂锐两款车型将在下降到一定数量时选择适当的时机停产退出北汽。此举意味着克莱斯勒在中国将彻底成为“孤家寡人”。

　　由于旗下车型表现不佳，北京奔驰和克莱斯勒的“同床异梦”也让二者分道扬镳——北京奔驰只追求利润，因此需要有前景的车型；克莱斯勒却希望建立良好的品牌形象，对短期的销售并不十分看重。“道不同，不相与谋。”爱情观不一样，那就只有离婚了！

　　克莱斯勒是进入中国市场最早的外国汽车企业，25年来它却依然是在中国品牌知名度最低的企业。或许克莱斯勒至今也弄不清楚怎么会落得这样一个荒唐的结局——明明是自己在中国的合资公司，后来却由于戴姆勒与克莱斯勒的战略并购及十年后的被迫分手，自己糊里糊涂的被“赶出”了家门。

　　尘归尘，土归土，让往生者安宁，让在世者重获解脱。手捧《圣经》祈祷的克莱斯勒高层们，自然明白上帝的旨意：一切已经结束，是分开的时候了！

　　菲亚特意大利人缺乏中国式思维

　　与南汽集团彻底分手后，菲亚特不忍离去，8月21日，心急的菲亚特没有等来合资伙伴“求婚”的好消息，只好先携三款进口车领雅、博悦、朋多再战中国车市。

　　想当年，当全世界汽车厂家都在中国投入重兵之时，菲亚特却拿了一款在巴西、土耳其等第三世界畅销的178车型(派里奥)来忽悠中国老百姓，而允诺南汽引进的蓝旗亚、阿尔发·罗密欧等车型N多年来终成“镜花水月”。事过境迁，业内人士至今都不理解菲亚特的所作所为，菲亚特最终丧失了在华做大做强的绝好时机。

　　由于之前南京菲亚特的失败运作，让菲亚特在中国消费者心中一直处于品牌弱势地位。缺乏对中国市场的认识，以及顽固地坚持意大利式的营销，让菲亚特自酿苦酒，后悔不迭。

　　三菱摇摆不定被市场冷落

　　克莱斯勒与北汽的恩怨未了，人们当然不会忘记曾经的三菱汽车与北汽的一断情缘。尽管三菱汽车进军中国市场已经很长时间了，但发展可谓多灾多难。

　　三菱入主东南汽车，东南蓝瑟、戈蓝、菱绅换上了三菱标识，其他同样来自三菱的车型则挂着东南标，但三菱标识并未让这些车型获得销量的提升，在现实的销售数据面前只能黯然神伤。

　　在合作伙伴上，与三菱合作了10多年的长丰汽车始终得不到三菱的轿车合作支持，被迫选择自主研发；而与北汽的合作上，三菱汽车陆续将欧蓝德和帕杰罗速跑两款车型落户当年的北京吉普。随着戴-克与三菱汽车的资本合作关系结束以及戴-克的分家，三菱也选择了与北汽分手，相关的车型也接连停产，与北汽的合作也就此终结；在接连放弃长丰、北汽后，三菱直接入股东南汽车，但成绩已经连续多年不及格了。三菱在中国市场的摇摆不定已经令合作者寒心。

　　铃木新车型引进疲软

　　在国内拥有长安铃木和昌河铃木两个合作伙伴的铃木汽车，在中国车市井喷的数年中，增长速度逐渐落后于同行。长安铃木后劲不足，昌河铃木引入的北斗星和利亚纳等只是边缘车型。

　　铃木在印度市场一共有10款车型生产销售，而在中国本土两家合资公司生产的车型却只有7款。或许这样一组数据更能直观地反映铃木在中国市场的表现：在中国汽车市场年增长超过30%的时候，铃木在中国的产品销售仅仅增长了5%-10%。

　　虽然铃木是最早进入中国的日本汽车品牌，但在奥拓之后再也没有推出一款具有影响力的产品，多年来的惨淡经营，使其最终沦为车市的失意者。

　　后进生卷土重来

　　中国汽车市场容不得这些“非主流”车企麻痹大意了，除非它根本就不想在中国市场赚钱。已经因各种原因暂时落后的跨国汽车公司们，对在中国市场曾经犯下的错误翻然悔悟。尽管想翻身，并不是一蹴而就之事。但亡羊补牢，未为晚也。上学期失意的这些车企们，选择了“补考”的方式再战中国。

　　克莱斯勒 加紧与奇瑞、长城的小型车合作

　　如果把克莱斯勒比做一个待嫁的女子，它目前众多候选对象暴露出其急于找个中国如意郎君的渴望。除了藕断丝连的北汽之外，克莱斯勒早就与东南汽车有了技术合作的结晶，而其更与奇瑞汽车、长城汽车等保持“暧昧”关系，其间还包括曾传出双方有过接触的长安，克莱斯勒在中国的谈判对象一个又一个。

　　谁能够成为克莱斯勒在中国最终的合资者呢？估计克莱斯勒自己都不清楚。今后的克莱斯勒能否继续回归中国市场的主流，关键并不是要找到合适的合作伙伴，而是要把握好什么才是中国市场需要的。

　　菲亚特 敲定与广汽技术合作期待与奇瑞早结连理

　　8月份，菲亚特表示将在重庆建立面向全球的发动机出口基地，下一步瞄准的是与长安的合作计划。而菲亚特已于长安铃木谈定代工生产菲亚特Sedici 车型的计划，长安铃木负责生产，菲亚特负责所有的销售和售后配套等。之前，菲亚特汽车也与广汽集团敲定了技术合作的事情，双方并不排斥扩展合作领域的可能。

　　此外，包括买断菲亚特旗下蓝旗亚Lybra技术的众泰汽车，已经正在热恋中但偶有争执的奇瑞，菲亚特在中国市场上“待定”的婚姻至少已有四家。

　　三菱 等待最好机会

　　长丰和东南两个合作伙伴在国内市场上的不温不火，让三菱加大了进口车型的投放力度。继去年在国内市场推出新欧蓝德和第四代帕杰罗之后，三菱还将在今年下半年向中国市场推出包括入门跑车Eclipse、新蓝瑟和第十代蓝瑟EVO在内的三款车型。从车型投放的数量和覆盖市场程度可以看出，境况不佳的三菱汽车已经将中国视做其翻身的重要战场。

　　近日市场上流传的广汽有可能并购东南汽车或长丰汽车的消息或许会令三菱汽车看到一丝曙光。对在中国发展遇到瓶颈的三菱汽车来说，广汽的介入也是其面对的最好机会。

　　铃木 加大新车型的投放

　　“以小博大”的铃木，近年来随着长安铃木雨燕、天语SX4等车型的引进，中国市场略有起色，积重难返的铃木当然希望有所改变。已经意识到新车型的投放滞后于中国市场的铃木开始对两个合资企业加大投入。

　　对于长安铃木，铃木表示新一代奥拓将于明年投产，曾经助长安铃木风光数年的奥拓有望卷土重来。而铃木Splash也被许诺将落户昌河。昌河汽车也表示将继续强化和日本铃木公司的战略合作关系，随着新中航集团对汽车行业的重视和进一步支持、中日合作双方利益的进一步趋同，原计划在长安铃木投产的铃木战略车型Splash已经转移到昌河铃木了，并计划于2010年投产。

　　“失意军团”补考指南

　　这些曾经在中国汽车市场上失意的同学们，尽管已被打上“后进生”的标签，被“发配”到中国汽车座位的最后几排或墙角位置。但这些是无所谓的，知耻而后勇，然后才能进。跌倒了再爬起来，总结经验，改变策略，或许可以跑得更快。在此，我们通过对这些“后进生”早期市场策略的失误进行诊断，以期他们今后在中国汽车市场上的考试成绩能有所提高。

　　姓名：克莱斯勒

　　病因：品牌定位不清产品层次化不够

　　症状：旗下吉普、切诺基、克莱斯勒和道奇等品牌，给消费者造成概念混乱。

　　克莱斯勒众多车型的定位似乎都是高端或中高端，但克莱斯勒倡导的是买得起的豪华车，这些车型的性价比没有呈现给消费者。

　　治疗方案：厂家非常有必要对旗下品牌进行重新的梳理和定位，锁定准确的目标消费群。产品不但要多元化，还要多层次化，形成具有清晰层次感的阶梯。

　　姓名：菲亚特

　　病因：态度傲慢管理混乱营销政策多变

　　症状：引进的车型老旧，缺乏竞争力。

　　意方掌握话语权，但对中国市场的政策难以随市场及时变化。

　　营销总监职位人事更迭严重，各项营销政策不能持久坚持，市场策略反复更改，经销商无所适从。

　　治疗方案：引进有竞争力的车型，价格要准确到位。

　　营销政策要符合中国国情，要长期坚持，杜绝朝令夕改。

　　要深入理解中国文化，积极研究中国消费者的需求心理。

　　姓名：三菱

　　病因：车型老旧品牌形象受阻

　　症状：三菱汽车品牌出众的驾驶性能人人皆知，但在中国与东南汽车合资后，只引进过菱帅、戈蓝、蓝瑟这三款轿车，而且蓝瑟还是菱帅的改进版。

　　“三菱帕杰罗试驾撞死人”事件，召回风波等危机公关严重影响其品牌形象。治疗方案：三菱LANCER 系列车型在中国拥有众多的车迷，但中国消费者始终看不到三菱最新车型的投产。三菱对中国汽车市场投放车型的顽固和保守政策需要改一改了。

　　同时，三菱最需要的是强化品牌形象，改变以往在消费者心中不负责任的态度。

　　姓名：铃木

　　病因：后续车型引进缓慢“弃小攻大”本末倒置

　　症状：铃木在印度市场一共有10款车型生产销售，而在中国本土两家合资公司生产的车型却只有7款。

　　治疗方案：以小型车起家和擅长的铃木千万不要丢弃小型车这个立足之本。

　　在新车型的引进上，铃木要做到及时、迅速。

　　此外，积极推动并网销售，长安铃木和昌河铃木的销售渠道需要进一步的整合。

　　记者观察

　　亡羊补牢未为晚也

　　正如杜牧所言：“江东子弟多才俊，卷土重来未可知。”同样，在风起云涌的中国汽车市场，克莱斯勒、菲亚特、三菱、铃木等都不愿意眼睁睁看着市场慢慢远离自己，他们卷土重来的渴望日益强烈。

　　克莱斯勒进入中国市场以来，20多年来有过短暂的辉煌，也经历过颇多挫折。如今，旗下车型在中国市场销路不畅，寻求与中方企业合资之路也是遥遥无期；已经“借船出海”重返中国的菲亚特也是如此：自从与南汽分手后，至今在中国依然是孤家寡人，如今只能以进口车的形式在中国出现，爱慕已久的奇瑞始终未能签下合资协议；国产新车销售低迷，与长丰、东南等合作伙伴的发展磕磕碰碰，虽有“头发不再脱”的成龙大哥极力叫卖，依然难掩三菱颓势；铃木终于翻然悔悟，又是引进splash、又是引进新一代奥拓，但大排量SUV超级维特拉的进口，却让人迷疑铃木是不是要在中国改变小型车战略道路。

　　尤其在合作伙伴选择中的失误，让这些国际主流汽车品牌，在中国市场却变成了“非主流”车企。在此，篡改一句李清照的词《如梦令》给那些跨国车企们：昨夜雨疏风聚。浓睡不消残酒。试问卷帘人，却道“海棠依旧”。知否，知否？别再挑肥拣瘦。真正适合自己的合作伙伴才是最好的！