玩特技营销需慎重 还特技营销的本来面目

　　当汽车走进人们的生活，已经不仅仅是一个简单代步的工具了，高端消费者或许会追求更多，比如刺激。

　　萨博已经“贴地飞行”了60年，在全球各项赛事、活动以及新车现场都能听到它们的发动机轰鸣声，胎噪声。

高速蛇行绕桩、瞬间转向、高速爆胎、原地烧胎和两轮行驶等这样的高难度特技表演以前在国内并不多见，也是对汽车性能的极限考验，同时，也非常具有观赏效果和视觉冲击。

　　也正因如此，越来越多的汽车特技表演悄显于我们身旁，汽车厂家纷纷利用这一卖点，大玩汽车特技营销策略，你也玩特技，他也玩特技，萨博的表演还未落幕，荣威750又纵身登上天门山，在90多度的险弯中飘逸，惊险、刺激令人轻度晕厥；长城汽车精灵大打“特技营销”的招牌，操控高手，特技明星，势必你就是其中一个，在德国技师的驾驶下完成了量产国产小型车的第一次特技表演；北汽福田的蒙派克更是开了个MPV玩飘移的全球先例，内容不断增加，花样不断翻新。一位朋友曾不禁问一句，今天你“特”了吗？

　　醉翁之意不在车

　　也许并非是萨博开创这样“特技营销”的先河，但公认的是品牌知名度、美誉度推广明显得到提高。萨博打入中国汽车市场，品牌形象推广一直保持低调。可以说大多数中国消费者对于萨博的印象基本是陌生的，尽管这个品牌历史悠久，在欧洲乃至全球也享有盛誉，在瑞典与Volvo齐名。

　　自从萨博在中国开始“飞行”才引起人们的关注，其在电视、广播、平面、网络等媒体上展开了铺天盖地的广告宣传，接着又把免费索票地址定在萨博的4s展厅，让观众在取票的同时更深的了解到萨博，牢牢记住了萨博。对于国人而言，这个外形平凡内敛、性能卓越、价格不菲的高档轿车似乎并不具备太强的吸引力。从萨博前几年在中国市场的表现来看，目前其保有量非常有限，目标客户群也非常小众。那么，上海通用高调举办“萨博陆上飞行秀”究竟想得到什么呢？

　　显然，萨博在全国各地这样的高调作秀是在“项庄舞剑”。业内人士分析认为，代理萨博品牌的东家上海通用推广萨博之前在中国汽车市场的品牌形象一直保持低调，可能看到与其同出自瑞典的Volvo近两年在中国市场迅速发展及品牌经营的成功，因此加大宣传力度，期待在像宝马、奔驰这样的高端品牌市场中有所作为，并完善上海通用自身的产品结构。为了更好的塑造萨博高科技、高性能的品牌形象，上海通以“贴地飞行秀”名义在市场推广，看似融合了天时、地利、人和，无论是萨博的定位、品牌、广告、整合以及公关，方方面面都很到位！最重要的是，Performance Team（萨博专业特技表演队）已经成立了20周年，巡回表演了无数次，在体现了产品卓越的动力表现和良好操控性能的同时，更加强了产品营销的系统性和延续性，传递了有利于企业或产品竞争力的信息。

　　站在消费者的角度来看，更利于互动性，且针对性更强。长城总经理王凤英曾对媒体表示，“这种营销方式和其他的营销方式比较而言，有比较成功的优势。大家感兴趣的比较多，而且有很多的营销活动，尤其试车的营销活动，活动也举办了，人群也不少，但是针对目标人群的命中率还是比较低的。”她还说，“如果说你去搞一个展会或者自己开一个试乘试驾，但是谁来参加呢？参加的人是不是来买车的呢？很难定论，但是特技表演的营销活动，还是买车的客户比较多，比较有针对性。再就是活动举办之后有一个对未来的效应，就是说它可以使这个活动本身有传播的口径或者说有传播的理由。其他很多活动搞完就是搞完了，不会留下什么特别深刻的印象，但是这种活动只要参与了就非常有好感，也乐意把这样一件事告诉自己的朋友，也更易于传播。”

　　玩特技营销还需慎重

　　在国内目前的高档轿车市场看来，日益趋于理性的消费者需求特征非常明确，有专家指出，这类用户群体对车型的最大需求并不是车的性能，也就是说，消费者在购车时，影响其购买行为的第一要素并不是性能如何这一点，还有外观、空间、工艺、品牌、价格，甚至内饰配置，这些的重要性都不比性能要差，其购车的主要用途和目的大多都是家用、代步。车的本质是行驶，性能固然只是衡量车价值的其中一个标准。

　　要玩好特技营销不是朝夕之日，必须才产品的内涵出发，与品牌的定位结合，还要综合考虑营销的成本预算。“人车合一，贴地飞行”萨博的广告语已经充分表明了其运动、个性的品牌定位，这样的定位来自于对自身产品性能的自信，但这样的定位在其品牌号召力不高的情况下，注定目标消费群是窄众的，其特技营销也注定是能让更多的中国消费者认识萨博出色的性能，而不少车企选择了运动与商务的结合，意图通过产品的性能提升产品形象的同时，不放弃商务这块市场，这显然是个经过多番斟酌的营销策略选择。

　　从另一个角度来讲，这种营销也是种烧钱的行为，一场简单的表演费用包括场地费、技师出场费以及表演车的损耗等，全部加起来就是个不小的数字，全国表演一圈下来几百万元就会被烧掉了。在操作这场“游戏”之前，必须要考虑营销的成本预算，这是对价格相对较低的车型来说的，营销传播要达到预期效果，有传播广度的问题，特技营销这种实实在在的线下活动，对很多厂商和车型来说，成本可能有点大，如果勉强为之，效果达不到，还浪费钱，需要谨慎行之。此外，中国目前的市场需求状况与否，还需要消费者来掂量了。