创意营销能否促使雅力士“梅开二度”？

　　品牌故事：20世纪90年代，丰田公司推出了世纪战略车NBC，取名“新基准轿车”，意欲在全球小型车大潮中建立小型车新基准。Yaris正是NBC平台上的第一款车。

　　1999年，丰田把NBC系列第一款车型“Yaris”投向欧洲市场。

接下来的几年，雅力士获得了诸多殊荣：“2000年度欧洲最佳小型车”、“2000年度最安全的小型车”、“2005年消费者最满意汽车”、“2006年全球十大最超值汽车”等等。

　　自1999年上市以来，Yaris在全球的累积销量已经达到300万台，其中，在欧洲市场累积销售达到160万台。Yaris也被业界称为“小型车的长青树”，摘得了“最畅销车型”的桂冠。

　　树品质、立创意、搞营销、促销售——这是广州丰田一脉相承丰田的营销模式，也是其取得如此成功的制胜法宝。广州丰田的“创意营销”在业内赫赫有名，经久不衰，可谓屡试不爽。这一点，我们已经在凯美瑞身上有深刻地体会，没有人会质疑它的巨大能量。不过，广州丰田的创意营销也有“马失前蹄”的时候，这一点，我们在雅力士身上也有着同样深刻地体会。

　　一切还得从雅力士进入中国开始说起。

　　水土不服 销量锐挫

　　2007年11月，中文名字被正式定为“雅力士”的Yaris携风云之势进入中国，落户广州丰田，与凯美瑞共线生产。与此同时，广州丰田高调宣布，2008年新车雅力士产销计划为3.5万辆，由于这款车在08年6月份才上市，这就意味着它每个月要销售6000辆左右，这在小型车市场不太景气的背景下，人们不禁为广州丰田口出如此“狂言”捏了一把汗。

　　事实果真如此，剔除一些自然因素以及车市现象的客观存在，雅力士显然有点生不逢时，销量更是不尽人意。据统计，雅力士自6月中旬正式上市以来，连续两个月均出现大幅度下滑的趋势：6月4752辆，7月4375辆，8月3616辆，9月1646辆，“10月份的销售形式也不会很乐观。”

　　从上述销量的统计上，我们不难看出，在经过上市之初3个月的旺销之后，9月份，雅力士的销量瞬间跌入2000辆区间，令业界颇为费解。而其直接的竞争对手即新飞度，却成了最大赢家，9月份的销量高达6880辆，远远高于雅力士的1646辆，前者是后者的4倍还要多；POLO系列、乐风/乐骋系列销售也比较平稳，销量分别为7218辆、8214辆；就连思迪、威志、天语，其销量都超过了3000台，分别达到5769辆、3907辆、3623辆。

　　8月份销量还能维持在3000多辆，而到了9月份却只剩下1千多辆，雅力士这种“过山车”的表现说明它在市场营销方面出现了较大的问题。

　　客观而言，雅力士的确是一款很不错的小型车。

　　在外形方面，Yaris雅力士车身为3750×1695×1545 mm，轮距前/后分别为1460/1460mm，在同级中最小的车身上体现了丰田先进的布局设计，创造了比想象更大的室内空间。外装色共有银、蓝、金、黑、红、白、紫等七款，为消费者提供了多样化选择。除了1.3L的车型，1.6L的四款车型都配备15英寸铝合金轮圈。

　　在动力上，Yaris雅力士组成了1.3L和1.6L的强势组合。1.6L车型使用了与卡罗拉相同的顶置双凸轮轴双VVT-i发动机，动力输出达到了87kW/6000rpm，最大扭矩是150Nm/4400rpm，最高速度则达到了195km/h。其五款车配备了5档手动或4档自动变速器。悬挂方面采用了前麦弗逊式独立悬架、后扭力梁式拖曳臂悬架。

　　在安全配置方面，1.6L的车型配置了前排二级式双SRS空气囊、侧SRS空气囊及窗帘式SRS空气囊共六个气囊，并配有ABS+EBD、LED高位刹车灯、前排预紧三点式ELR安全带等，安全配置之丰富堪称国内小型车之最。

　　那么，如此高品质的精致小型车缘何在市场上得不到认可，进而出现滞销的情况呢？

　　事实上，从车型发布、公布售价到最后上市销售，广州丰田对雅力士的推出可谓是煞费苦心。在明知小型车车市不太理想的情况下，也明知雪灾、地震对今年车市的影响，但6月份雅力士仍然按计划上市，厂家仍将年内销售目标定为3.5万辆，这无疑为雅力士后来的销量埋下了苦果。从目前经销商手中的库存来看，这款可爱小车的销售完全没有达到当初厂家预期，库存过多，经销商不得不降价进行促销。

　　显然，广州丰田也意识到雅力士销售不佳的情况，厂家的认知是受5月特殊时期的影响，雅力士的下线和上市仪式都因故取消，使得新车上市之初的宣传推广不到位。且受7月后国内车市整体突然转冷的大环境影响，雅力士出现了库存积压，这只是比较客观的真实存在。

　　然而，有一点不得不提的是，上市时公布的9.19万～13.63万元的厂家指导价或者说含10%购置税的促销价都给消费者留下了“高价小车”的印象。尽管折算之后，当前雅力士五款车型的净车价为8.46万～12.56万元，但从国人的消费习惯考量，放在这样一款小车身上还是太贵了。而且，雅力士有些可爱得“另类”的外观，实在是难以让更多的国人去接受，或许它在那些追逐时尚的都市女生眼里绝对称得上“梦想之车”，但让大部分人接受它的“可爱”，恐怕还真不是那么容易。因为，雅力士柔美的外观可以说是过重地偏向女性化，而这种小众化的设计能够有多少市场潜力，的确是一个值得研究的问题。

　　营销变革 创意频出

　　前期，大家都在预测，雅力士的欧洲品位和丰田品质将会为其在中国获得成功提供有力保证，而领先于世界的广汽TOYOTA营销渠道又是其另一制胜法宝。它不仅能提升广州丰田自身的销售能力，对整个行业和市场来说也同样是一个福音，它将推动中国小型车消费市场的高品质服务进程，并引领汽车营销模式的变革。

　　为此，广州丰田为雅力士的营销使出了浑身解数。

　　早在2006年6月，广州丰田为了提高凯美瑞客户满意度建立了e-CRB系统，该系统能够在售前、售中和售后的全过程为顾客营造出色的销售服务体验，广丰称之为“Personal & Premium”的服务理念。这套理念同样被广汽丰田运用在雅力士身上，雅力士车主与中高级车凯美瑞车主共享广汽TOYOTA独有的e-CRB（智能化渐进改善的顾客关系构筑系统）销售服务体系。

　　作为当今世界先进的销售服务系统，e-CRB从顾客踏进广汽TOYOTA销售店的第一步起，就开始为顾客提供从售前导购到新车出库、整备、交车再到售后服务等一系列全方位的服务。对于消费者而言，除了开车之外，其它一切与车辆有关的事情都可以放心地交给销售店来做。这样的营销服务体系，能全程满足顾客的所有消费需求，让顾客从舒适的心理享受，升华到对雅力士的价值认同，从而有力地提升雅力士的销售量和美誉度。

　　除e-CRB系统外，i-Yaris和Y-station两大创新营销模式的导入，进一步完善了广汽TOYOTA的营销渠道。

　　i-Yaris是国内目前功能最全面、操作最直观的网络汽车选配预定系统，为国内消费者带来全新的体验；这套系统是广州丰田专为雅力士的目标客户研发的，它也是中国首个完全实现汽车在线订购的系统，通过该系统，消费者可实现在线选购、在线报价及跟踪服务等一系列购车体验，大大降低了消费者体验品牌的时间成本和接触成本，最大化地吸引具有高度个性化需求的潜在小型车购买者，使汽车网络营销第一次在中国完整呈现。

　　Y-Station是雅力士营销中又一个创新手段。在北京、上海、广州、成都、杭州、深圳等城市的繁华地段设立Y-Station，也就是雅力士主题品牌体验区。Y-Station是突破国内市场旧有汽车商品销售模式的渠道创新，能够提供消费者便捷、生动、时尚的全新品牌接触途径和体验旅程，是汽车更为深入融合进现代时尚生活的标志之一。

　　除此之外，雅力士上市之初所利用的“明星效应”，发布价格时独出新意的“10%的车辆购置税”，“5.12汶川大地震”中取消雅力士下线仪式活动并将经费200万元全部捐给灾区的义举以及在近期举行的雅力士“城市汽车节油极限挑战赛”和雅力士C-NCAP碰撞测试获得“国内首个五星安全小型车”等等，都给消费者留下了深刻而难忘的印象，这也无一例外地体现了广州丰田强势而独特的营销魅力。

　　由此，我们也不难可出，一系列层出不穷、标新立异的营销手段也足以看出广州丰田对雅力士的重视以及付出的心血。可雅力士就像扶不起的“阿斗”，销量一直难有起色，6月份上市销售以来，在当前的车市现状下，前三个月的销售情况还能说得过去，而到了9月份，雅力士就像坐上了滑滑梯，一下跌入到2000辆以内，1646辆的销量实在令人费解，连新飞度销量的1/4都不到，这也不得不拷问一下广州丰田的营销体系和营销能力了。

　　至于雅力士能否“梅开二度”，我们只能试目以待！